新五力模型下的“中海长租业务模式” | 租住资管

作者 | 陈剑誉

编辑 | 张爱、夏县明

视觉 | 梁秀杰

责编 | 韩玮烨

近年来，租赁住房行业发展日趋规范和标准，政策与市场端都将构建新型城镇化下的租住市场提到了更高的维度，长租公寓作为承载居民租住需求的空间产品，已成为新型城镇化构建的重要组成部分。

在这一行业发展的过程中，中海长租公寓作为中海地产城市运营产业群的战略组成要素，不断深入打造专业化租赁住房资管能力，形成了围绕核心城市群布局、资管理念贯穿运营链条的经营盘面。通过近年来的标杆项目打造及对行业发展的积极推动，中海长租公寓稳健的经营背景及专业的品牌形象持续受到市场和行业的广泛认可，先后摘得多个国内住房租赁领域相关奖项。

数据显示，截至2022年，中海长租公寓围绕京津冀、长三角、珠三角、成渝城市群等四大核心城市群的14个经济发展枢纽城市布局了一批核心资产和标杆项目，管理面积超60万平方米，已开业6个月以上的项目平均出租率达93%以上。

中海长租坚持稳健增长与高质量运营并行，在规模扩张的同时，经营质效也实现了亮眼表现，资管逻辑赋能租住业务的可持续发展路径已然成型。

01

资管思维，塑造全价值链的收益化能力

2022年8月，华夏北京保障房REIT、中金厦门安居REIT和红土深圳安居REIT首批3支保障性租赁住房公募REITs正式发售，标志着租赁住房的全生命周期“投-融-建-管-退”完成闭合，对租赁住房的投资可以通过证券化实现退出。

退出渠道的打通也昭示着租赁住房行业大资管时代已然来临。资产管理已不是简单的产品建设，或者将产品翻新迭代，而是需要考虑市场周期以及资产配置，用资管思维重新为空间和运营赋能。

在国内租赁住房企业中，中海长租以重资产为基石，率先提出了资管力、运营力、产品力、服务力、组织力的“中海长租新五力模型”，以现金流管理为本质，聚焦经营质效，实现可持续发展。

资管力代表了中海长租公寓对投资、经营管理、资产回报的全链条视角，以终为始、以退定投，并在过程中聚焦管理回报的实现和经营表现的稳定。产品力则代表了中海43年发展对产品、品质和客户研究的始终追求，围绕好产品的研发体系形成了“全周期+4大模块系统”，产品呈现得到市场和客户的高度好评。运营力则是资管力在经营业务中的标准化呈现，与“有温度、有归属感、有氛围”的服务力共同构成客户满意度的基石。组织力则是中海长租公寓敏捷组织、管理直接到端的竞争力构建。中海长租业务发展的新五力模型为标杆打造提供了基础、为资管提效提供了保障、为业务实现有质量的规模发展提供了信心和战斗力。

通过五力模型的业务实践，中海长租公寓将投、融、建、管、退的全价值链管理动作分解融入到业务经营单元，从运营升维资管，增强团队资管意识，打造了一支理解投资诉求、服务好客户需求的精益管理团队，始终保持稳健的经营表现和稳定增长的现金流规模，用资管逻辑为空间和运营赋能，实现业务的迭代和可持续发展。

图：中海长租公寓的融投建管退各环节

图片来源：中海长租公寓

02

以重资产为基石，构建全链条服务体系，加速轻资产管理输出

随着租赁市场的日趋规范和健康发展，尤其在退出端逐步打通后，行业的发展将往更轻和更重两个方向推进。

截至目前，在中海长租的全部项目中，持有型重资产居多。对于重资产型项目，中海长租需要关注的不仅仅是运营期的物业租金收入，而是项目全价值链的稳定可持续，在全流程中紧密锁定投资回报要求，并将资管逻辑覆盖到投资、定位、设计、开发、招商、运营及资产退出的各环节，从定位看产品、从产品看回报、从回报看经营，交叉验证都有衔接，体现了中海长租团队对经营安全和回报意识的充分理解及充分执行。

中海长租认为，将资管思维与长租公寓这一传统认知上回报不高的资产做结合，通过现金流量表的思维做运营管理，可以为这些资产通过市场化的运营找到出路。

首要的是对市场有严谨预判。中海长租的逻辑是：以终为始，将可研前置，了解项目所在的城市情况、政府监管、税收及补贴政策、面向客群及可提供的服务等，避免盲目投资。

在城市的选择上，中海长租聚焦于京津冀、长三角、珠三角、成渝城市群等四大核心城市群中14大经济发展枢纽城市，其中，北京、上海、深圳、杭州、苏州、南京、佛山、天津均属于当前人口净流入的10大城市，如此布局既是在业务发展前期对标分析美国等发达国家长租公寓行业的发展经验，也是依托于中海商业研拓发展部门多年来对城市研究的策略基础之上。

其次，中海长租对每一个项目有严格的投资评判指标，包括城市等级、产业规划、交通通达性、周边生活配套丰富度等方面，其会根据指标的最终得分匹配产品序列、品牌级次，确定产品定位，匹配资管要求。

最后，在提升项目盈利性方面，中海长租主要围绕现金流量表进行，在收入端，丰富多元化营收组成，增加非租金收入比重。比如，中海友里公寓（杭州滨江店）项目结合宠物友好特色，积极拓宽营业收入通路，通过增加宠物喂养、宠物打扫清洗、宠物代溜、宠物用品销售推介（如家具保护套装、宠物零食、宠物玩具等）等增值服务，同时通过宠物自动售卖机的引入增加多经收入。在成本端，中海长租坚持在产品品质实现的目标下优化成本，通过标准化管理及信息化系统的搭建，对人房比、爬坡期的去化、流转续等各个经营触点有非常明确的刻度要求。在收入和成本的双向作用下，最终实现经营质效的提升。

中海友里首家宠物友好主题公寓

图片来源：中海长租公寓

对于中海长租公寓来说，借助目前的自有资产经营盘面，已逐渐形成了自身的品牌体系、业务标准体系、运营标准体系、产品体系和管理体系。中海长租公寓将这些经过市场考验的业务标准化形成UROOM运营管理服务体系，开启了轻资产发展的拓展，赋能更多资产价值的提升。UROOM运营管理服务体系以“标准化服务、专业化管理及差异化产品打造能力”为核心，构建从投资研判、项目定位、产品设计到空间建造、精细运营等标准化管理服务闭环，可模块或全链条对外输出运营管理。

03

产品逻辑，从更长周期看客户需求

资管思维决定了中海长租打造其长租产品的逻辑。

中海长租公寓秉承了中海43年的精筑幸福理念，从精研客户需求入手，将点滴的生活细节融入到产品设计中、落位到空间艺术上，真正实现以“好产品”、“好服务”，创造“好空间”。目前，中海长租已经形成两个品牌，分别是服务于城市商务需求的服务式公寓品牌“中海海堂”和服务于城市青年的“中海友里”。

中海海堂，主要是针对企业的中高管、高级白领等群体，定位服务式长租公寓，项目一般位于城市CBD核心区位，除了产品硬件的品质感外，突出的是专业化服务标准。

以中海海堂服务公寓（苏州奥体店）为例，作为海堂系的首个落地项目，中海海堂服务公寓以苏州工业园区的多层次产业客群需求为落点，该项目社区营造方面打造独立管理的纯租赁社区，打造高端服务式公寓项目，在交互公区、户型尺度等多个方面进行了迭代。作为金鸡湖湖东产业带上的租住标杆，为园区产业导入的人才育留提供了有效的解决方案。

中海海堂服务公寓（苏州奥体店）

图片来源：中海长租公寓

中海友里，主要是针对城市品质白领，定位舒适社交型公寓，项目主打时尚的设计风格，强调构建有趣的邻里社群氛围。

以最新开业的中海友里公寓（济南华山店）为例，作为中海长租产品迭代的2.0项目，与今年上半年开业的成都天府友里国际公寓入世即爆品一致，项目下楼即达华山环宇城，与购物中心、酒店、写字楼的综合性业态相连接。产品定位和设计围绕客户需求不断精研，超5000L全屋收纳满足客户不同储物需求，公区配置智能迷你仓释放更多户内空间。室内各模块搭接聚焦人居生活新美学，将点滴生活细节融入到每一个生活场景中，让品质生活与寻常烟火相融交错，打造城市长租名片项目和租住样板。

中海友里公寓（济南华山店）

图片来源：中海长租公寓

对于中海长租来说，作为自持型物业，强调产品品质既是对用户负责，也是企业能长期稳健发展的基础。

一方面，中海长租具备研发自主性，坚持以客户为中心的理念，在产品设计之初，将户内空间划分为睡眠区、洗漱区、办公区、休憩区、玄关/厨房区及晾晒区等六个功能分区。针对性地研究客户在各空间的使用痛点，提出对应空间解决方案，并针对不同功能分区进行家居选配与落位。在上海近两个月的封控中，小而全的独户产品充分体现了中海产品的人文关怀。以上个月新入市的中海友里虹桥国际公寓为例，项目以单室产品为主，通过打造床底收纳、衣柜玄关柜组合收纳、书桌吊柜收纳、座椅收纳等全屋综合收纳体系，在33平米的空间内提供了4500余升的收纳容量，获得了客户的一致好评。

中海友里虹桥国际公寓

图片来源：中海长租公寓

另一方面，从拿地到投资建造，再到持有运营，由中海自己的团队主导，在安全和品质上建立了保障。

从资产管理的角度看，租赁住房是一项长线投资，随着城市人口结构的变化，租赁市场也将不断变化，如何在10年甚至20年的更长周期下，实现长期的资产保值增值是长租公寓企业必须面对的问题。

正因为如此，中海长租基于资管逻辑下提出了全生命周期可变户型。2021年以来，中海长租在其2.0产品中进行了全生命周期产品研究，通过研究用户的成长周期，从单身青年到情侣再到有孩家庭，甚至到老年看护的生活变化，挖掘其共性与差异点，在空间规划、建筑结构设计上预留了户型及配置调整的可行性，进而形成全生命周期可变户型。目前中海友里公寓（大连高新区店）项目作为首批产品全生命周期转换项目已正式落地。

中海友里公寓（大连高新区店）

图片来源：中海长租公寓

结语

中海长租公寓始终围绕“我们经营幸福”的企业使命，积极践行央企的社会责任，持续响应政府发展租赁住房的号召，以客户需求为抓手，以好产品、好服务为基础，呈现好空间，通过资管逻辑为空间和运营赋能，实现租赁业务的稳定可持续发展。

未来半年，中海长租公寓将相继在上海真如副中心、沈阳、南京及大连等城市陆续呈现新作，2.0升级系产品将全面面世。在这个充满希望和使命感的赛道上，中海长租公寓既是产品构造者，也是空间经营者，更是资产价值提升的创造者。未来，中海长租公寓将继续秉承“精筑幸福、创领潮流”的要求，怀揣初心，奋力前行。