被冻结近1600万,疯狂卖房自救:昔日“彩电大王”,输给了时代还是自己?

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屡屡错过黄金期的长虹,能否东山再起?

作者:朱末

来源:快刀财经(ID:kuaidaocaijing)

没有永恒的巨头,也没有永远的赢家。

时代的浪潮里,纵然是巅峰级别的存在,也有可能成为被拍在沙滩上的前浪。今年3月16日,昔日“彩电大王”四川长虹披露了关于收到执行通知书的公告,执行金额合计1703万元(包括延期履行期间的债务利息等),公司共有3个银行账户被绵阳中院冻结,冻结金额合计约为1583万元。

消息一出,舆论哗然。要知道,在中国彩电发展史上,四川长虹拥有浓墨重彩的地位,不仅凭借一己之力打破外资垄断,更连续20年(1990年至2009年)蝉联国内电视销量第一,是当之无愧的龙头老大。

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然而,长虹却没有将这种骄人优势持续保持下去,不仅影响力越来越弱,在行业的话语权也早已今非昔比。

据奥维云网发布的2021年中国彩电销量排行榜显示,四川长虹排名第6,市占率仅为7.55%,直接滑出第一梯队,与竞争对手之间的差距也在不断加大。

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恶性循环并没有停止。2022年8月24日晚,四川长虹发布公告称,为盘活存量资产,公司绵阳、武汉市等地共31套存量房产,在西交所挂牌出售,31套房产转让底价共计1.66亿元。

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事实上,这已不是虹第一次卖房自救。2019年,四川长虹就将价值1.5亿元的上海长虹大厦,以8120万元“贱卖”了,可见焦虑程度。

出售房产背后,是四川长虹多年来萎靡不振的业绩。就在发布卖房公告的同一天,四川长虹也披露了2022年上半年财报,其营业收入为439.48亿元,同比下跌10.71%;净利润为1.52亿元,扣非净利润为2411.34万元。

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打江山容易,守江山难。曾经,“以产业报国为己任”的长虹,为中国开创了新时代,却又在巨大的变革来临之际自乱阵脚,以至于深陷泥潭,无法自拔。

此种境遇,如何不令人唏嘘。

01

三次价格大战,坐上“彩电大王”宝座

在四川绵阳,有句话很生动:“长虹打喷嚏,绵阳就要感冒。”翻开四川长虹的履历,可以发现,上半局也确如其名字一般,称得上是“气势如虹”。

1958年,在绵阳城郊的一片麦冬田上,一群军工人挥动铁锹,建立起了“国营长虹机器厂”,这是当时国内唯一的机载火控雷达生产基地,也是长虹集团的前身。

1970年之后,长虹逐渐往“保军转民”的方向转型,将重心移至消费电子,“国营四川无线电厂”也更名为“国营长虹机器厂”;1972年,基于军工系统的第一台长虹电视机研制成功,“长虹”品牌由此创立。

1985年,担任长虹厂长的倪润峰力排众议,做出了改变长虹命运的重大决定——押宝彩电业,推出中国第一台国产化彩色电视机CJ37A,并抢在国家相关政策关门前夜,从日本松下引进了最新一代彩电生产线。

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▲年轻时的倪润峰

这是当时国家批准引进的最后一条彩电生产线,亦是同时期引进的国内同行业中自动化程度最高、单班生产规模最大的一条生产线,为后来长虹的辉煌奠定了基础。

但真正让长虹名声大噪的,还在于三次惊心动魄的“价格战”。一是1988年,国家取消物价双轨制前后,彩电市场流通环节受到严格管制的余威尚存,导致彩电紧缺。长虹大胆地以低于黑市价、高于国家牌价的价钱向消费者出售,在当年便实现了1.97亿元的利润。

二是1989年,长虹又在国家对彩电征收600元特别消费税的时候,通过降价300元,激活了停滞的彩电市场,开创了中国家电业有史以来的第一次降价。1990年,长虹首次登上彩电行业销售冠军的宝座。

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1993年,长虹自行设计制造了国内功能最全、性能最好的超平29寸彩电“红太阳一族”系列,掀起抢购热潮;1994年3月11日,“四川长虹”在上海证券交易所挂牌上市;1995年10月,长虹生产出了中国第一台34英寸的大屏幕彩电,成为轰动性新闻,长虹风靡全国。

如果说前两次的价格战大大提升了长虹的整体知名度,第三次则彻底奠定了长虹的老大地位。

1996年,国家彩电关税调整,由35%下降到23%,国际家电品牌虎视眈眈,想要借此机会抢占甚至垄断中国市场。重重围攻之下,本土彩电节节败退,长虹库存不断增加,一度到了“每个月建仓库都来不及堆放”的地步。

危机当前,长虹再次破釜沉舟,宣布所有彩电一律降价销售,降价幅度高达18%。在长虹的带领下,本土品牌迅速跟进,国产保卫战就此展开,打得外资品牌再无还手之力。

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仅一个月,长虹销量就翻了一倍,市场占有率从27%狂飙到35%,“当年每卖三台彩电,就有一台是长虹”,长虹彩电成了最大赢家,不仅出现在国礼名单中,还成为民族品牌的象征。

被推上巅峰的长虹,沉浸在胜利的喜悦中,丝毫没有注意到,危机已不期而至。

02

战略决策接连失误,神坛跌落风光不再

打赢翻身仗的长虹万万没有想到,曾经同一阵营的盟友,很快就倒戈相向。

尝到甜头的本土厂商开始举一反三,不断推出更低廉的新品,主动出击打起价格战,大有赶超长虹之势。

面对不断被瓜分的市场,倪润峰不动声色,精心部署了“垄断战略”。即一面和国内八大彩管签订协议,垄断显像管上游渠道,让对手无货可卖;另一面悄悄酝酿新的价格战,意欲一剑封喉。

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本以为计划天衣无缝,但事情非但没有按照既定的设想发展,反而彻底脱了轨。原来,长虹表面上掌握了市面70%的显像管资源,但私下里,为牟利的彩管厂仍会偷偷为其他厂商生产,导致长虹的如意算盘最终落了空。

打落牙齿和血吞,长虹不但高价囤积了大量显像管,还要硬着头皮打价格战,年净利润下降了74%。这次冒进,也成了长虹由盛而衰的转折点。

雪上加霜的是,由于对市场的预估错误,价格战完全没有奏效。1998年,四川长虹的库存商品增加到了67.89亿元。

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无奈之下,2001年初,产能过剩的长虹开始实施“国际化发展”战略。或许是病急乱投医,长虹又下了步错棋,选择与美国APEX公司合作,以赊销的方式在美国开展贸易。

这家公司有着劣迹斑斑的前科,新科集团、五矿都曾上过当,长虹内部也率团队亲自赴美考察过,但为解燃眉之急,最终还是敲定了合同。

然而,APEX不仅没有按照正常流程“一手交钱一手交货”,反而通过票据诈骗的方式套了长虹40多亿的货款,随后跑路不见踪影,一车车运出去的彩电,全都打了水漂。

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2004年年末,长虹公告称“美国进口商APEX公司由于涉及专利费、美国对中国彩电反倾销及经营不善等因素出现了较大亏损,支付公司欠款存在着较大困难”,向外界曝光了这一惊人的坏账金额。

长虹的声名遭到沉重打击,带领长虹一路披荆斩棘的倪润峰也结束了职业生涯,卸任长虹董事长,由赵勇接替。

噩梦还未结束,长虹又跳进了另一个火坑里。2005年,在液晶电视占据上风的情况下,新任董事长赵勇反其道而行,确定长虹投资方向为等离子屏。

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2006年,长虹豪掷20亿美元,将韩国欧丽安等离子公司收入囊中,随后又投资7.2亿元,成立四川虹欧显示器有限公司,主要生产等离子面板;2007年,长虹斥资60亿豪赌等离子电视;2008年日立、先锋、三星和LG电子相继退出等离子面板生产,只有长虹仍在坚持。

事实证明,长虹再次走入了歧路。等离子项目商的40多亿投资,换来的只有连年亏损,最终只得以6420万元的价格出售虹欧公司61.48%的股权,元气大伤。

时间来到2014年,网络化、智能化的浪潮开始席卷家电行业,各大家电企业集中转型智能化。海尔、美的、格力三大巨头先后建立起自己的智能化生态;互联网企业如阿里、小米、苏宁等也都加入了战场。

本应抓住“复兴”机会的董事长赵勇却不以为然,认为竞争对手是在作死,结果许多互联网品牌电视弯道超车,将长虹远远地甩在了身后。

一系列失误之后,长虹业绩持续低迷,不仅要靠政府补贴艰难生存,还得靠卖地缓解经济情况,风光不再。

03

多元化发展藏隐忧,长虹能否翻身再起

眼看电视业务日渐式微,转而求其次的长虹四处出击,寄希望于多元化发展道路,来找到增长新动能。

在传统家电领域,长虹除了电视机外,还生产空调和冰柜等产品;另外,长虹还大举进军厨卫、手机、IT产品行业,甚至还进入了与老本行几乎没有关联的房地产业。

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▲2021年长虹产品营收情况

可惜事与愿违,这些行业类别跨度极大,每个行业本身已有巨头存在,半路出家的长虹,并没有折腾出太大水花,直到现在也拿不出一款可以吊打市场的拳头产品。

此外,品牌重心转移,涉及领域过多,在缺乏主业突出的背景下,还带来了效率低下与管理成本增高的问题,不断拖累着长虹前进的步伐。

最典型的例子就是2017年,长虹率先成立了国内家电行业的首个人工智能实验室,远远早于竞争对手。但等长虹真正腾出手来进行研发时,不管是老对手康佳、创维、海信等,还是暴风、小米、微鲸等互联网品牌,都已启动了人工智能战略,长虹起了个大早,却没能发挥先发优势。

所以,盘子的确是铺开了,盈利水平却没有增长。随着多元化的深入,长虹的盈利能力是年年下滑,毛利率从2010年的16%降至11%,净利率则一直在2%左右徘徊。

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相较之下,曾经的对手海尔一直专注于家电生产,对其他领域鲜有涉及,冰箱营业额却远远高于其他产品,拥有难以撼动的核心竞争力;海信也是如此,其主营产品只有电视机,但业绩足以“秒杀”长虹。

当然,从公司发展的长远角度考虑,寻找更多利润增长点,本来无可厚非。美的集团就成功地实现了“两条腿”同步向前,既保持了传统的消费电器、暖通空调业务优势,又在机器人自动化领域新增市场想象空间。

错就错在,长虹更像是个盲目的风口“追逐者”,哪里热闹往哪去,看似全能,实则多而不精,还因此丢失了彩电大王的标签。

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如今,长虹依然表示要“加速培育新增长极”。这些新的增长极包括家用机器人、电动汽车压缩机、汽车空调等业务;布局智慧农业、智能水表、智能停车、设备定位;锂电业,关注三元材料领域的布局机会;汽配业务等。

长虹集团董事长赵勇更是公开表示,到2025年,长虹要实现主要产业稳居国内第一;培育一批细分行业冠军或隐形冠军,销售规模增长到2000亿元的目标。

然而,机会总是稍纵即逝,屡屡错过黄金期的长虹,能否实现豪言壮志,重新东山再起,还要打个问号。

但可以确定的是,市场留给长虹的时间,已经不多了。

(本文图片来自网络)

参考资料:

1.雕爷解局《消失的长虹:昔日彩电霸主,如今彻底掉队,是谁葬送了它?》

2.市界《四川长虹褪色:屡试屡错,“彩电大王”彻底掉队》

3.AI财经社《彩电大王长虹生死59周年:打价格战赶跑洋货,40亿豪赌失败两次》

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