瑞幸回归：单季营收33亿，盈利预期上升

作者 | 张清越

来源 | 产业科技

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“中国咖啡与美国咖啡没有区别，从咖啡豆到咖啡设备，到工艺大师，瑞幸咖啡都是与全球同步的。瑞幸咖啡的上市，是中国咖啡消费平权的开始。”

这是瑞幸咖啡2019年上市时，CEO钱治亚发出的宣言。虽然在咖啡平价变革的路上，年轻的瑞幸几经波折，但最终为中国咖啡品牌开辟了一条突围路线。目前瑞幸在全国开设超7000家门店，门店数量超过全球咖啡巨头星巴克。

今年4月，瑞幸咖啡宣布已完成债务重组、全面解决历史遗留问题，回归正常状态。是否重新上市尚且不明，不过从今年前两个季度的业绩来看，风波过后，瑞幸已逐渐回归正轨。

业绩整体向好

瑞幸咖啡今年第二季度业绩较为乐观，未来有望在国内市场和星巴克抗衡。

最新财报显示，2022年第二季度，瑞幸咖啡营收总额为32.987亿元，同比增长72.4%；净亏损1.147亿元，去年同期盈利0.21亿元。对于亏损原因，财报解释这是包含了一笔2.77亿元的为股东诉讼当事人留出的准备金。

星巴克发布的截至7月3日的2022财年第三季度财报显示，营收81.5亿美元，同比增长8.7%；净利润为9.129亿美元，同比下滑20.9%。星巴克中国的收入下降40%，为5.445亿美元（约人民币36.77亿元），同店销售额下降44%。

瑞幸与星巴克相比，虽然星巴克保持较高营收和利润，但已呈下降趋势，而瑞幸的增速更快。长期来看，在中国范围内，瑞幸有望成为更多中国消费者愿意选择的咖啡品牌。

瑞幸咖啡收入分为两部分——产品销售收入和合伙商店收入。2022年第二季度产品销售收入为人民币25.21亿元，同比增长54.3%。其中主要是新鲜酿造饮料收入，为22.57亿元，同比增长55%。

合伙茶饮门店势头猛增。第二季度来自合伙商店的收入为7.78亿元，比去年同期的2.79亿元上涨178.9%。第二季度结束时，瑞幸咖啡有7195家门店，包括4968家自营门店和2227家合伙门店。2019年，瑞幸针对旗下小鹿茶推出的合伙人经营模式，即合伙门店，主卖新品茶饮。

自营门店利润可观。2022年第二季度，自营门店收入为23.31亿元，较去年同期的15.29亿元增长52.4%。第二季度自营门店水平经营利润为7.12亿元，经营利润率为30.6%，2021年同期水平经营利润为3.53亿元，经营利润率为23.1%。

贯彻用户思维

瑞幸咖啡的快速成长，离不开站在用户立场考虑问题。

将“平价”贯彻到底，瑞幸立志做“让国人每天喝一杯”的高质量现磨咖啡。瑞幸火爆之前，国内市场中的龙头现磨咖啡品牌唯星巴克独尊。高质量高端的同时，星巴克的价格也饱受诟病。

不同地区价格差距过大，中国星巴克价格过于“高端”。美国的大杯美式咖啡售价3.45美元，约人民币22元；中国星巴克的大杯美式为30元。按照今年第一季度的最新消息，美国人均月收入为3340美元，中国一线城市中，北京人均月收入约为人民币6500元。

相比之下，瑞幸的价格对中国顾客更为友好。规格统一为400ml，更符合国人饮用需求。一杯美式咖啡原价23元，瑞幸经常不定时发放优惠券，券后一杯约11元。

用户高速增长。今年第二季度，瑞幸咖啡平均每月交易客户为2070万，比2021年同期的1230万增长了68.6%。正是考虑国内用户对咖啡性价比的追求，瑞幸得到广泛认可。

锚定用户喜好，上新频率高。第二季度，瑞幸推出了34款新品。4月11日上市的椰云拿铁，第二季度售出超2400万杯。新式茶饮、咖啡层出不穷，用户不断寻求味蕾刺激，高质量新品更能提高用户回头率。

产品性价比保持的前提下，作为新消费品牌，营销是短期成长不可或缺的一部分。今年第二季度，瑞幸的销售及市场推广费用为1.29亿元，同比增长61.4%，占净收入的3.9%，而2021年同期占净收入的4.2%。

营销费用多少不是重点，能否奏效更为重要。今年年初，瑞幸趁着冬奥会的热度，签约谷爱凌为代言人。“我们的朋友”拉近瑞幸与用户的距离，专业、年轻、时尚、健康的风格与瑞幸的品牌调性和目标用户相契合，对品牌形象、产品销量都百利而无一害。

预备扩张用户群体，打入下沉市场。今年上半年，新冠疫情反复无常，北京和上海的门店尤其受影响。瑞幸联营合伙人方建龙表示，在三四线城市，一些主流商场主动邀约他开店。市场调研后发现，低线城市年轻人喝咖啡的习惯在逐渐增长。第二季度，瑞幸的合作门店进入了11个新的二三线城市，自营门店进入了三个新的二三线城市。

瑞幸的崛起，是中国咖啡品牌与外部竞争的阶段性胜利。长期来看，减少对营销的依赖、深耕技术能让瑞幸更成熟。