新品尝鲜,从追新到追心的品牌进阶​

500

@新熵 原创

作者丨古廿

编辑丨伊页

从功能机到智能机,手机演变的重要标志之一就是屏幕升级。智能手机用屏幕取代实体键盘,更大的显示面积,也使手机拥有了接听电话之外更多的可能性。

伴随着智能手机的发展,更大的显示屏幕和便携性之间的矛盾又使折叠屏手机成为当下智能手机演变的主流方向。

作为正式全面进入量产消费时代仅三年的折叠屏手机,无疑是目前手机市场当之无愧的新品明珠,在每一个手机品牌中都扮演着重要的角色。

对尚处于冲高进程中的国产手机品牌来说,折叠屏手机代表着冲击高端的产品力。在三星等全球化手机品牌中,则代表品牌所属的未来视角。

在以折叠屏为代表的新品逻辑下,当下发布的手机新品,更是定位品牌未来的势能。因此每一次新品的发布,都是对整体品牌的重塑。

在这场重塑对话中,新品作为与消费者直接对话的核心角色,新品发布后第一时间上手的初体验,无疑是最佳的品牌初印象。

但是品牌第一印象的建立,往往又主要集中在从新品发布会到第一批尝鲜用户上手体验的有限时间窗口期内。

消费即态度,品牌即表达,显然如何更好更快地给到消费者全新的消费体验,决定了品牌能否通过新品实现更新鲜的产品表达,率先占领消费心智。

01 折叠屏里的科技体验时差

500

一款折叠屏手机从发布到消费者手中需要多长时间?

早在2018年10月,就有品牌尝试推出折叠屏手机,但在新品发布会后,发货日期不断跳票。 真正让折叠屏走入大众视野的是半年后三星发布的Galaxy Fold。

2019年2月,三星发布首款折叠屏手机Galaxy Fold,直到9月6日实现现货发售,让消费者真的上手体验到了折叠屏的魅力,只是这中间还是经历了一段时间的等待。

彼时一款折叠屏手机,从新品发布会到消费者手中的时差,主要是由于产业链不成熟,供应链难度大,产品现货发售时间的不确定性所产生。

在Galaxy Fold产品之后,三星接连发布了三星W20、三星Galaxy Z Flip、三星Galaxy Z Fold 2、三星W21等折叠屏产品,正式开启折叠屏时代。

作为折叠屏手机的领头羊,在三星的带领下,不断成熟的产业链技术,也使得折叠屏手机的发售从早期的不确定性来到今天的确定性。

当供给侧的产品能力得到保障,折叠屏手机从新品发布到第一批消费者手中的尝鲜时间差,还可以怎么不断缩短呢?京东联合三星先行者计划,在三星Z系列第四代折叠屏手机的产品发布会上,尝试给出自己的答案。

具体来看就是,京东“新品情报局”联合三星首次推出“尝鲜计划”。在京东,参与尝鲜的用户在8月10日的全球发布会之后就可限时、限量选购新机,这意味着第一批消费者在新品国内正式首销之前,就可以率先体验到新品。

在消费者方面,抢跑国内市场尝鲜新品,这样的合作打破了此前在发布会后,往往需要等待新机发售,才能第一时间上手的传统尝鲜体验。相比面向普通用户首销下单的时间,第一批尝鲜用户可以提前上手体验三星第四代折叠屏手机的科技感,进一步缩短了前沿科技消费爱好者的尝鲜时差。

不仅如此,对于三星来说,一款新品的发布,按照惯例往往分为面向国际消费者的全球发布会和面向重点国家的区域市场发布会。前者在于形成品牌的国际化统一形象,后者强调因地制宜的品牌本土化策略。

通过此次尝鲜计划,在品牌方面既保持了三星正常的发布会节奏安排,也结合了国内市场环境的本土化创新,使国内消费者有机会和全球市场获得同样的尝鲜机会,拉平全球发布会和国内发布会带来的科技体验时差。

消费侧和品牌侧体验的双重升级之下,在Z系列第四代折叠屏手机产品硬实力的基础上,显然三星也将进一步抢先占位服务体验,以产品+服务的双效抢跑,在竞争白热化的折叠屏手机市场,抢占消费者的新品心智。

02 从追新到追心的品牌进阶

500

新品发布阶段,能否在第一时间精准定位到消费者群体,能否聚焦消费者注意力,都是新品最终能否引爆市场,收获品牌影响力的关键。

在这些关键要素之中,品牌在新品发布之际能否抢得先机,给消费者留下最好的第一印象,又是为日后培养潜在购物需求和良好口碑的第一步。

因此,作为新品发布的首选阵地,京东新品情报局并不仅仅只是一个新品尝鲜的地方。它承载了两种主要功能:一个是增量工具,另一个评价体系。

新品作为一个品牌的生命线,对于品牌而言,一个爆款新品不仅能带来高销量,更重要的是能够影响广泛的潜在用户群。在新品尝鲜阶段取得先机,抓住尝鲜用户,也相当于抓住了中国最年轻、最具消费影响力的“新青年”。

但是因为新品本身产品体验的稀缺性,往往需要通过预订、优先发货等方式增强消费者购物体验。因此对于首发新品来说,服务往往又是新品体验的第一印象。

作为新品体验的购物场,在京东情报局,品牌首先通过服务体验的创新,在尝鲜阶段就通过服务升级与核心种子用户建立密切关系。以更内行化的尝鲜方式,建立品牌核心圈层的用户特权。

对品牌来说,核心圈层的新品尝鲜不是结束,而是消费关系的开始。

通常来说,新品的生长路径,首先是在核心圈层获得认同,形成尝鲜效应。当圈外的用户因为好奇心进入时,会获得发现感,最后融入品牌圈层,形成品牌效应。当这种口碑越来越多,入圈的用户更多,新品就会自然破圈。

因为当第一批核心用户抢先拿到新品开始使用,尝鲜用户的体验如何,是否超出预期,如何评价这款产品,都是新品未来能否成为市场爆品的基本盘。

在这个由核心圈层向外传播的基本盘里,京东情报局往往又作为一种新品反馈体验的评价体系存在。以抢先享尝鲜用户的真实产品反馈跟踪,提高品牌线上营销的精准性和普通用户的理解程度。更有效的助力品牌提前预估新品的市场容量,帮助品牌高质量增长。

作为拥有手机全产业链能力的品牌,始终保持前沿消费产品科技创新能力的三星,无疑在以更快的新品尝鲜服务体验,满足核心圈层用户的个性需求,实现用户从产品“尝鲜”到品牌“追心”的消费心智转变。

在竞争日益激烈的手机消费市场,对手机品牌商家而言,创新就是生存的根本。在手机这个趋近饱和的市场上,只有细分市场与体验升级才能获得更大竞争力,而更快的产品迭代才能持续保持这种优势。

新品的产品力,作为手机品牌为了对抗更迭,实现持续发展的战斗力,新品的产品和服务体验需要持续地投入与深耕。在这个过程中,选择同样具备战斗力的合作伙伴,能够在体验、用户沟通渠道上提供更多动力,京东无疑就是这样的伙伴。

全部专栏