王卫:盒马正在质变

文 | 商观

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  自盒马鲜生创始人侯毅公开声称要提升盒马线下门店销售占比,强化商品,回归零售本质以来,盒马的超市卖场是越做越好了,并得到许多市场人士称赞。

  生鲜传奇创始人王卫最近在朋友圈公开“拔高”盒马,其称:“盒马的自有品牌进化真的很好,完全可以和国际一流超市比肩。深刻感觉盒马正在质变,行业应该向盒马学习。”

  吉麦隆董事长周新良也对盒马的自有品牌商品表示了赞叹:“非常有震撼力,商品具有设计感。”

  看起来,通过自有品牌这一“媒介”,盒马的差异化做得越来越好了,商品越做越好了。

  一般来讲,要做好商品必须要能沉得下来,要能甘于“寂寞”。因此,盒马的商品进步也可能体现出了盒马当下经营风格与理念的一些变化。

  之前,盒马为求“互联网速度”大举烧钱推出了很多概念与跨界组合创新,这些确实给超市行业带来了新意,但组合创新的东西太多于外界的感观也会显得有些“浮躁”。

  对于这段经历,侯毅本人曾在私下对一些零售企业家承认,盒马之前确实是把整个实体超市行业带偏了。

  现在,盒马自有品牌商品能力的快速进步,则展现出了另一个盒马,它开始沉下来了。

  

  进步

  王卫对盒马的推崇,让《商业观察家》觉得好奇,因为王卫之前曾对盒马有过很多“吐槽”。王卫本人则是超市行业学习能力很强的企业家,经常有许多新的独到见解。

  所以,《商业观察家》也随即采访王卫,想了解他看到的盒马质变到底是什么,有哪些具体体现。

  王卫回复了8点内容。

  1、盒马的新店更加紧凑,品类的面积分配更加合理,陈列的形式更加适合线下超市,有一段时间,盒马的线下陈列退步很大,陈列更像为线上服务的。

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  2、盒马的商品更加趋于名品特色商品,可见其全国采购的优势正在体现。特别是很多跨区域特色商品销售是其他超市没有实现的。

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  3、自有品牌包装全面升级,已经具备独特的设计风格,不是对大品牌的模仿。新包装设计感更强,用材更好,系列开发,系列呈现。在货架上非常容易凸显出来。

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  4、盒马自有品牌不是简单的对厂牌属性进行模仿,而是自己提炼了卖点,展示了新的商品属性。

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  5、全品类开发,已经蔚然成风。

  6、自有品牌的展示意志和信心增强。端头基本都是自有品牌陈列,还有大量的特展柜台,体现了盒马对自有品牌的重视和自信。

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  7、趋势性产品率先开发,勇于推广,比如鲜啤。

  8、门店特色板块越来越强,盒马不是一个强管理型门店,是一个商品型门店,有自己的商品主张,这已经领先传统超市很多。

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  优势

  看到盒马自有品牌商品的进步,《商业观察家》也在想,是什么在支撑盒马的商品进步。

  我们总结了五块内容。

  一、品牌。

  盒马的中高端超市品牌已经建立,“改善生活去盒马”则在很早之前就已经形成消费心智。

  这对于盒马做名品特色商品,及自有品牌的教育比较关键。加上规模效应之下,盒马会有更好的市场议价能力,比如全国采购议价能力,厂家的选择及标准输出能力等,盒马做自有品牌商品是有品牌基础支撑的。

  而传统超市很多只是作为一个商业地产商来经营,消费者去这家超市购物,只是因为刚好你就在我家附近,换一家其他品牌的超市,对于消费者来说无所谓。传统超市没有系统地去打造超市品牌,这与盒马有很大不同,盒马从成立之初,就是基于一个超市整体品牌概念在运营。

  而在打造自有品牌方面,盒马也有优势,它有多场景优势,盒马是线上线下融合的业态。

  单纯线上电商平台在打造自有品牌方面其实不占优势,因为营销方式单一,消费端推介教育能力单薄,发展时间短供应链能力也相对薄弱。纯电商平台当下更适合做成熟爆品走量,而非打造品牌。

  有线下门店网络及消费场景基础的盒马则可以通过门店现场商品编辑、陈列、试吃来打开顾客对自有品牌、预制菜等商品的接受度。通过“所见即所得”的现场感提炼打造品牌。

  加上线下有利润,线上没有利润,盒马可以通过强化线下业务更好整合上游供应链以匠心开发新品,同时,线下渠道对于新品的销售依然是有价值的。


  二、营销能力。

  背靠阿里的营销资源、经验,盒马的营销能力还是领先本土超市一大截的。

  自有品牌不能随意降价促销,因此,推介营销自有品牌商品的能力也很重要。

  三、人才基础。

  盒马的人才素质水平还是领先本土超市的,中高端人才的薪酬水平也相对更有竞争力。经过这么多年的发展,盒马也开始沉淀出自有的人才体系与梯队,很多年轻人在挑大梁,走上了管理岗位。

  四、数据库。

  盒马这么多年发展下来,沉淀出的一大核心资产,就是它的数据库资产。

  由于从一开始就是基于数字化运营的线上线下一体化超市形态,盒马的数字化能力,数据库资产强大。

  数据库有什么价值呢?

  就是让用户上瘾的价值。基于数字化能力,不断推出新品、不断调整、不断去摸索并攻占消费心智,以及实现更好的产业链协同,来让用户“上瘾”。

  自有品牌,包括预制菜都需要有持续出爆品的产品研发、推新能力,因此,数字化能力很重要。

  目前来看,盒马商品的换新率水平是行业内比较高的,逛盒马经常会给消费者带来很多新意。

  五、场景。

  以预制菜为例,盒马的预制菜销售更好,而像其他业态,比如社区生鲜便利店——钱大妈的预制菜销售就不怎么好。

  这主要可能是消费场景带来的差异,钱大妈的日清场景对于推荐预制菜比较难,“不卖隔夜菜”的消费场景,要如何让消费者接受并购买可以保存很长时间,不用每天清货的预制菜?

  盒马可供游逛的大超消费场景及中高端品牌形象有助于预制菜销售。

  

  关键

  做商品、做自有品牌,品控能力可能是最关键的。

  进而,像周新良认为,在中国当下的产业环境下,做自有品牌的关键是必须要大牌厂商贴牌生产,品质才能得到保障。

  问题则在于,好的工厂往往全年满开工率,不愁订单,因此,零售商做自有品牌能不能拿到好厂的产能份额?

  这个可能就有赖于供应链能力的沉淀与品牌影响力了。

  一方面前端需要有足够的销量,量如果太小,好厂怎么会跟着你玩。所以,在消费端得建立起足够强大的品牌影响力。

  另一方面,供应链的专业能力要有沉淀。包括谈判能力、验厂能力、物流能力,对商品的理解能力,对产业趋势的见解,对好厂历史的熟知与尊重等等。通过专业能力来争取到好厂的信任与接受。这个往往都需要时间沉淀,并非一蹴而就。

  盒马在一块,也在路上。不过,盒马领先传统超市一点。

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