理想汽车“事故门”接连不断：巨额营销反遭吞噬，安全质量面临考验

《港湾商业观察》王心怡

刚否认了向社会公众发行数字货币和数字藏品的理想汽车，热卖产品理想ONE又出底盘故障，而此事件仅距理想L9空悬断裂事件不足两周。

左手宣传，右手打脸，理想汽车安全质量如何把控？业绩层面，毛利率难以提高，营销投入继续加大，何时才能实现扭亏为盈？​

大力宣传与不给力的质量

理想汽车成立于2015年，主体运营公司为北京车和家信息技术有限公司，作为新能源第一梯队选手，理想汽车选择了家庭类用车人群为目标客户群体，旨在“创造移动的家，创造幸福的家。”

2018年10月，理想汽车推出了自己首个车型，智能电动中大型SUV理想ONE。2020年，理想ONE取得中国新能源SUV市场销量冠军，同时成为了30万元以上国产车型销量冠军。但近期来看，理想ONE的热度似乎有些退却。

今年二季度，理想汽车共交付28687辆，同比增长63.2%、环比下滑9.55%。6月，理想汽车共交付13024辆理想ONE，同比增速为68.9%、环比增速13.29%；而今年5月，理想汽车交付同比增速为165.9%。可见到六月已出现明显增速放缓现象。

对于增速下滑现象，理想汽车并无公开回应，有业内人士表示：“造成此现象原因有诸多，或是目标人群有限已达到天花板，亦有可能是新品上市分散了热度。”

财报会上，理想汽车董事长李想提到；“从今年到明年，公司将推出3款新产品，其中就包括了L9，还有全新一代增程产品和BEV高压平台的产品。”

2022年6月21日理想L9上市,新车售价45.98万元,主打家庭用车。上市三天,订单量达到3万台。在宣传理想L9时，李想提到：“感谢大家对L9的期待，500万以内最好的家用旗舰SUV？是的！”“哪怕是和库里南相比，我们也完全不怕。”

一般来说，近年劳斯莱斯库里南系列的价格在610万至780万之间。不少市场声音都认为，为了给理想L9博到更多眼球，李想对标库里南的发言的确是“拼了”。

但距离交付不到20天时，“理想试驾车急刹空气悬架断裂”相关话题就登上微博热搜。据多家媒体报道，一辆行驶中的理想L9一脚急刹，导致了前轮空气悬架塌陷、发生断裂，车辆左前轮陷入车身当中，无法正常行驶。

对此，理想汽车相关人员表示：“重庆的试驾车是90公里/小时的速度冲过一个深度20厘米的坑，导致空簧内部的缓冲环破损。”

有趣的是，在回应当中，理想汽车提到试制版和量产版并不一致：“因为供应问题，有部分试驾车使用了试制阶段的缓冲环。试制版虽然满足安全标准，但遇到大冲击工况会偶发失效。实际量产版的缓冲环强度是试制版的2.5倍，面对更大的冲击也不会有问题。”

试制版与量产版不相同，那试制版的意义何在？《港湾商业观察》联系了理想汽车，并未收到相关回复。

著名经济学家、新金融专家余丰慧向《港湾商业观察》表示：“在宣传上把话说到顶端，是极具风险的行为。悬挂在汽车里是一个十分重要，对安全有较大影响的一个零部件，此次事件就导致了理想汽车自己打脸。未来，理想汽车还需在宣传上更为保守，这样一来，企业在舆论面前也会比较主动。”​

总出故障如何挽回信心？

理想汽车最近的确热搜不断，原因都是事故。

8月1日，一辆理想ONE在四川省成渝高速起火。现场视频显示，车身在短时间内被烧成了空架，车内四人烧伤，及时离开车辆。

8月4日，理想汽车对外披露了事故调查进展。理想汽车表示，在车辆起火的时候，车辆数据显示，车辆增程系统及油路系统、高压供电系统、低压供电系统、三电系统(含动力电池、驱动电机、电机控制器)均工作正常，无任何电路短路和燃油泄露问题，车辆电压、电流及燃油压力均无异常。

“根据目前掌握的信息，我们认为起火并非由车辆质量问题引起，理想汽车将配合消防部门调查车辆具体的起火原因。”

就在该事故前不久，7月29日，一辆理想ONE在行驶途中出现故障，底盘后方零件碎裂，导致车辆无法正常行驶；7月26日，理想汽车L9试驾车再次传出"断轴"意外；7月17日，一辆理想L9的试驾车在试驾过程中发生故障在车圈突然爆火。据悉，该车辆左前轮陷入车身当中，无法正常行驶，疑似车辆空气悬挂故障。

更多的质量隐患此前已然不少。2020年11月，因多次发生前悬架下摆臂球头从球销脱出情况，理想汽车召回10469台于2020年6月1日前生产的理想ONE，进行免费更换球销脱出力更高的前悬架下摆臂。

在黑猫投诉平台，更是有着不同方面对理想汽车质量的质疑。有消费者表示：“因为车辆不到十天购买后一共用发动机两次，第一次出现发动机蜂鸣异响剧烈，第二次发动机高温报警。检修发现发动机的配件由于没有装配好，磨损皮带（需要更换），节温器开合角度不足。机械水泵出问题（需要更换）。还有触摸屏存在问题，测试后也需要更换。”

“理想ONE提车5天，因为车辆加速抖动，厂家给出解决方案更换半轴，后驱动半轴问题.扭曲力不足…… 太让我意外了。另外车辆出厂方向盘就向左歪，这种品控...”

不止于理想汽车，为什么新能源汽车总是出现或大或小的毛病？余丰慧认为：“归根结底新能源汽车企业还是要踏踏实实把汽车质量做出来，把安全性做出来。现在新能源汽车面临着很大问题，处在低温下，续航能力如何提高？电池的耐用性及安全性如何保障？新能源汽车毕竟还处在普及阶段，核心问题还需重视。”

故障频出，售后如何保障就成了消费者不得不面对的难题。《港湾商业观察》在黑猫投诉平台检索理想汽车时发现，截止2022年8月6日，理想汽车在黑猫投诉上共有67条投诉，已回复10条，已完成6条，完成率约9%，完成率较低。

把注重客户体验挂在嘴边，但落实到位并不容易。余丰慧表示：“在宣传时就把预期调动起来，但到消费者手里实际的比预期要差的远，售后难落实，久而久之，消费者就会选择把这个公司，这个产品抛弃，希望理想汽车有所反思。”​

想当蔚小理冠军并不容易

财报数据显示，2019-2021年，理想汽车营收实现大步增长，分别录得营收2.84亿、94.57亿及270.1亿，同期分别产生净亏损24.39亿、1.52亿元、3.2亿元。虽然此亏损在“蔚小理”新势力当中已是最少的，却依旧没能实现扭亏为赢。

但在销量方面，理想汽车还存较大空间。对比来看，今年6月，理想汽车共交付13024辆理想ONE，同比增速为68.9%；小鹏汽车(09868.HK/XPEV.US)总交付15295台，同比增长133%，二季度小鹏汽车累计交付34422台，已连续四个季度夺得造车新势力交付冠军。

或是为了提高销量，理想汽车2021年度加大了营销费用。2021年理想汽车的市场销售及管理费用为近三年最高点，投入了近35亿，其中市场营销及推广费用为11亿元，远远高出上年同期数倍。

另一方面，理想汽车毛利率在2021年有所提升。从2020年的16.4%上升至21.3%，车辆毛利率由16.4%上升至20.6%。在2022一季度，受电池成本上涨的压力，理想汽车进行了产品价格调整，提价后毛利或能有更大空间。

对此，理想汽车在财报会上回应称：“一季度受到了部分动力电池涨价，但实际财务表现不明显，主要我们有库存，成本在时间上是滚动的。二季度电池成本和车辆价格同时上涨，相比一季度，公司不期望二季度有非常高的毛利率。”

2022年度理想汽车究竟能否有好的业绩表现？宣传与质量如何匹配？基本保障无法确保的话，如何竞争新势力冠军宝座？《港湾商业观察》将持续关注。（港湾财经出品）