元气森林卖“可乐”,有戏吗?

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作者丨牧歌

编辑丨坚果

元气森林要推出可乐味饮品了,对于碳酸饮料市场来说,这像是平静的湖面被丢入了一颗石头,泛起层层波澜。

过去几十年间,可口可乐和百事可乐两大饮料厂商在中国牢牢把控着“可乐”这一单品的绝对话语权,每当有国产可乐初露峥嵘之时,都难逃被收购或者绞杀的命运。

但这一次来者不善,要动可乐这块大蛋糕的,是一家并不缺钱且野心极大的公司,在今年年初,曾有消息传出,可口可乐与百事可乐内部均已开会统一思想,今年势必要消灭元气森林气泡水。但没想到的是,被左右夹击的元气森林,却反向发起了冲锋。

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“元气可乐”来了

7月22日,元气森林正式对外透露,即将推出“元气可乐”产品,最快将于8月线上售卖,并进入部分线下渠道。

这一官方回应也算是坐实了之前的市场传闻,此前曾有媒体爆料称,元气森林计划推出无糖可乐味新品,内部将此次的项目代号命名为“YYDS”,由元气森林联合创始人鹿角亲自带队。

而在鹿角对外的采访中则透露,元气森林其实对于可乐味产品很早之前就开始筹划,三年之前就曾有消费者建议元气森林推出可乐味气泡水产品,但内部的意见一直未能统一,反对声音较多,主要还是考虑到可口可乐和百事可乐这两座大山。

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“我们的体量和国际巨头相比,就相当于一个小指头,很容易被一巴掌摁死”,鹿角坦言道。

最终该项目能够顺利落地,离不开一个人的最终拍板,那就是元气森林的创始人唐彬森。唐彬森的理由也很简单,第一消费者有需求,第二失败的可乐产品已经很多了,再多一个元气森林也无妨。

但三年前的一个想法,为什么到现在才正式敲定,或许也在等待着内外部时机的成熟。

螺旋实验室注意到,近些年元气森林自有工厂的陆续建成投产,可能是助推可乐产品能够正式落地另一个重要因素。

早些年元气森林的产品均由外部合作工厂代工,但屡屡被巨头“卡脖子”,因为国内含气饮料生产线基本都是“两乐”的灌装厂,元气森林很难拿到产能。最严重的一次出现在2019年,因为工厂突然停止供货,元气森林遭遇了长达一个月的断供。

后来元气森林做乳茶产品,也遇到了类似情况,原本约定好的合作方,由于是康师傅的合作关联企业,被康师傅直接要求停止为元气森林代工。

在此情况下,元气森林从2020年开始,走上了自建工厂之路,截止到今年3月,元气森林已经有安徽滁州、广东肇庆等五座自建工厂实现投产,在7月初,位于江苏太仓的第六家自建工厂也已经动工建设。

自建工厂的全面运转,给了元气森林最大的底气,考虑到可乐这一饮料品类的特殊属性,如果继续由第三方代工,很有可能项目还未开始便已经要胎死腹中了。

基于“两乐”多年在中国市场的强大话语权,其对于供应链的把控也较为强势,尤其对于元气森林这样可能会对“两乐”造成冲击的市场对手而言,更易陷入供应链“受制于人”的不利局面。

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昔日国产可乐今何在

正如元气森林创始人唐彬森所说,在全世界可乐品类历史上,失败者新添一家元气森林又如何?在国内的饮料市场中,也曾出现过十几家可乐品牌竞相角逐的热闹场面,但最终都没能逃得过“两乐”的围剿。

其中大部分玩家的结局,要么被可口可乐和百事可乐“招安”,要么被两家联合绞杀。

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招安一派,代表的有崂山可乐、幸福可乐和天府可乐等。其中崂山可乐是国内自主研发的第一款碳酸饮料,于上世纪90年代被可口可乐收购,1997年正式停产,直到2004年才恢复生产,但在市场上已经失去了竞争力。

可口可乐招安的另外一家国产可乐品牌则是幸福可乐,后者曾被视作在口感上最接近可口可乐的国产饮料,一度在上世纪80年代风靡全国,但后来因为接受了可口可乐的代工,自有产线无法复产,最终退出市场。

天府可乐则是被百事可乐一步一步榨干了品牌和产线,1994年,天府可乐与百事可乐成立合资公司,此后自有品牌便不断边缘化,大批技术骨干也被百事吸走,最终走向消亡的命运。

坚持走独立发展路线的,则以汾煌可乐和非常可乐为代表,这两家与健力宝一道,并列为90年代末的国产饮料三大品牌,当年这三家又与可口可乐和百事可乐一起,被称作饮料界的“两个巨人和三个少年”。

高峰时期,汾煌可乐和非常可乐一度占据国内可乐市场8%和15%的市场份额,且在县乡一级拥有广阔的消费群体,但后来因为渠道和资金等原因,仍旧未能逃脱逐渐衰落的命运。

进入到中国市场几十年以来,可口可乐和百事可乐两大巨头为何能一直立于不败之地,除了牢牢把控着供应链和销售渠道以外,其在产品价格上也一直坚持着薄利多销的原则,这使得其建立起了很难被攻破的市场壁垒。

一方面在生产环节,由于其庞大的市场销量,生产层面可以大幅扩张从而降低边际成本,使得每一瓶可乐的成本持续压低,但新入局的竞争对手们无法达到同等规模,使得其在成本和定价上就无法与“两乐”相竞争。

另一方面在消费者端,过去十几年的消费习惯已经锚定了可乐的定价区间,即便有新的可乐产品推出,在价格上不占优势的情况下,也很难获得消费者的青睐。

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元气森林急于树立国货标签

虽然外部的竞争压力很大,但元气森林依然还是选择了高调入场,从过往经验来看,渠道和定价将是影响“元气可乐”能否打开销路的两大重要因素。

在渠道层面,过去元气森林和众多新消费品牌一样,把电商渠道作为了销售重点,但这一次据元气森林官方透露,元气可乐也将进入部分线下渠道,但短期内并无大面积铺货的打算。

在这一点上,线下渠道的销售或许只是对于市场的小心试探,目前元气森林在全国共拥有超过10000家的经销商,但对比“两乐”依然差距很大,同时还不排除有经销商同时代理两家品牌的情况。

和之前代工厂的情况类似,一旦在线下进行大规模铺货,那么势必会引来“两乐”的直接挤压,这对于新产品的推广并不是件好事情。

而在定价层面,元气森林官方也已经表示,会和此前的“白桃味”等气泡水价格保持一致,这样的价格要大幅高于目前可口可乐和百事可乐的零售定价。

从元气森林目前的策略来看,其推出可乐产品的阶段性目标,主要还是服务于很多对于元气森林有一定感知的老粉,等到市场有了初步认知,再谋求更大的增量空间。

今年以来,国货新消费品牌翻车连连,钟薛高、认养一头牛等近几年依靠电商渠道崛起的新国牌都遭遇了巨大的口碑危机,这对于元气森林来说,也敲响了警钟。

在推出可乐味新品时,元气森林一直在强调国产可乐味饮料的概念,似乎也在刻意迎合近些年市场和消费者对于国牌的追捧。

但在几年前,元气森林还在一直主打着“伪日式营销”,不管是品牌名里莫名其妙的日式字符,还是瓶身上“日本国 株式会社”的字样,都一度让人以为这是个外来品牌。

此外在定价上,元气森林也一直在维持着高价姿态,线下门店动辄10元8元的产品零售价,差一点就要成为下一个“饮料刺客”。

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此外,元气森林旗下的多款产品也曾陷入争议,比如此前推出的“0糖乳茶”就被博主锤出只是无蔗糖,喝完同样也会长胖。最终元气森林更改了宣传话术,将“0蔗糖”改为“低糖”,同时承诺原料不再加结晶果糖。

对于消费品牌来说,这些因为自身原因导致的“黑历史”,说不定就会在未来的某个时刻集中爆发,彻底击垮品牌形象,不信的话可以参考一下近在眼前的张小泉,总经理昔日的一句话,直接让张小泉的产品缺陷变成了舆情危机。

国产可乐的过去确实很惨,但元气森林活得却一直很滋润,这得益于居民消费水平的提升和营销环境的变化,现阶段做可乐产品,元气森林比起前辈们要轻松得多,但能否真的站稳脚跟,还需要尊重消费者自己的选择。

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