钟薛高“烧不化”,却点燃了网民的情绪

500

童年记忆里的雪糕,早已变味。

鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 王晓萱

“雪糕自由”看似越来越远,因为不只是高价的问题,质量问题也不断被挑战。

最近,随着“雪糕刺客”火遍全网,有网友发现:钟薛高旗下一款海盐口味的雪糕在31℃的室温下,放置近1小时仍没完全融化。

一时间,”雪糕不融化“引发众多网友的讨论。还有记者专门测试了10种不同的品牌,在25℃的室温下静置,1小时之后,包括钟薛高在内的4款雪糕没有融化,其他雪糕均不同程度融化。

而后,钟薛高被网友拿来直接用火烧、烤的测试,层出不穷,得出的结论更是钟薛高“烧不化”。一时间,却点燃了网友情绪,继雪糕价格、添加剂事项掀起了阵阵消费者声讨后,钟薛高等高价品牌再次被推至风口浪尖。

雪糕贵,是“不化”的理由?

在平价雪糕仍是主流的市场里,雪糕刺客、雪糕护卫让行业略显“跑偏”。

事发后,国家市场监督管理总局立刻发布了《明码标价和禁止价格欺诈规定》,规定要求经营者在标价时应做到真实准确、货签对位、标识醒目。

所以,越来越多的便利店在冰柜玻璃上贴各种冷饮的价格标。密密麻麻的字让消费者不好辨识,但总算能知道雪糕的对应价了。

然而,雪糕界一波未平一波又起。在价格风波的同时,“不会化”的雪糕再度让消费者开始质疑产品品质。

500

钟薛高、等雪糕品牌的在室内一小时都不会化。甚至有网友用打火机点燃钟薛高的雪糕都烧不化。对此,上海市市场监督管理局宣传处工作人员回应记者,已关注到此事,并告知相关业务处室。

相关专家认为,融化较慢的雪糕包装配料中含有一些食用胶,例如刺槐豆胶,瓜尔胶,卡拉胶等。食用胶有较强吸水性,所以融化的雪糕不是流动的液体,而是固体胶冻状。

与不加食用胶的雪糕区别在于,它们吃起来比较软糯,口感好,另外因为融化较慢,这样我们举着雪糕可以慢慢吃,不至于化得太快,导致汁液流得狼狈。

雪糕配料表中有这些食用胶,并不代表不健康。根据GB 2760-2014《食品添加剂使用标准》的要求,固形物的要求为大于等于20%。而在冰淇淋、雪糕类冷冻饮品中,作为增稠剂要按生产需要适量使用。

而平均每支78克钟薛高海盐椰雪糕中卡拉胶添加量约为0.032克,是符合国家标准的。但含有食用胶的雪糕消化起来更慢些,所以消化能力差的人应注意雪糕的食用频率。

面对网友质疑,钟薛高在7月2日、6日进行了回应。在其官方微博称,这款产品配方主要成分为牛奶、稀奶油、椰子浆、炼乳、全脂奶粉,冰蛋黄等,本身固形物含量达到40%左右,除部分原料本身含少量水外,配方未额外添加饮用水。

500

钟薛高还解释:为在货架期间内保持产品的良好风味和形态,产品仅使用极少量的食品乳化增稠剂,均严格按照国家相关标准添加、可放心食用。

500

然而,这份声明之下,仍有很多消费者不买账。他们纷纷认为“钟薛高可以自己出个冰柜”、“味道不值得那么贵”。当然,也有消费者认为“贵主要在品牌溢价,有人为面子愿意花钱买快乐,很正常,有人不愿意也很正常”。

2021年时,钟薛高创始人林盛曾因一句,“就是这个价,你爱要不要”的言论引起众怒。而早在2019年,钟薛高还因“不加一滴水”、“使用特级红提”等宣传语,两次被市场监管部门处以罚款。

屡次翻车,钟薛高似乎并不会因众怒而降价或示弱,消费者也会从营销、价格、品质等多方面循环往复地吐槽。

成本攀升,两极分化

消费者怀念1—2元的雪糕,早已然消失不见。

主要是因为之前本土雪糕品牌较多集中在中低端,海外雪糕品牌价格往往较高。早年间,国内大部分雪糕品牌所处的中低端市场竞争猛烈,毛利较低,包装设计简陋。为了争夺市场,早年间各大品牌以降价为“杀手锏”。

2019年时,1元以下的产品占比达到40.9%、1元—2元的产品占比23.1%,比如伊利巧乐滋价格在每支2.8元左右,伊利冰工厂每支约2元。

随着钟薛高等网红品牌崛起,越来越多国内雪糕品牌开始提价,与海外品牌抢占市场份额。其中,伊利占据市场份额最大,为19%;英国品牌和路雪排名第二,为15%;中街、德氏等品牌凭借区域优势占据一部分市场份额。还有众多新秀品牌蛰伏在市场角落中。

除了竞争、消费升级、抢占市场份额等外部因素。雪糕涨价的主要因素还在于原材料、渠道推广、人工成本等项目的上涨。据艾瑞咨询报告显示,2008年至2020年,牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%。

有位蒙牛、伊利等雪糕品牌代理生产厂商负责人曾向媒体表示,近年来雪糕制作工艺愈加精细化,雪糕的出厂价每年以3—5个点的幅度向上涨,雪糕比以前贵是正常现象。

并且,早期雪糕、水饺等品类在运输、存储、冷链物流中不占优势,需耗费较大人力物力资源,才能通过品牌方—渠道商—零售商的路线到达消费者手中,导致了产品易化、质量良莠不齐的问题,招致我国雪糕产品整体构造偏低。

彼时能给渠道商、零售商阶段让利的品牌,就拥有更多话语权。例如,2014年前后,雪糕价格都在五毛、一块两块左右。东北大板另辟蹊径,在多个小店投放了一批小型冰柜,每个月给80元-100元的电费,还给这些小摊位留出了50%左右的毛利,而当时一般雪糕经销商的利润只有十几个点,所以东北大板成了“香饽饽”。

500

另一方面,如今品牌纷纷布局高端产品,打出0蔗糖、健康、纯牛乳、不添加一滴水、进口原材料等标语。比如东北大板联名每日黑巧推出的黑巧厚乳撞味冰淇淋,号称添加98%的醇萃黑巧、比利时发酵黄油、美国加州开心果等,把产品定在19.9元,一举进入高端行列。此外,这些品牌还偏爱用明星代言、“砸”重金植入热门综艺,这些市场推广费用促使了成本上涨。

不过,也有业内人士表示,几十元一支的网红雪糕在原料的使用及成本方面,其实和普通雪糕差不多。一根高品质的牛奶雪糕,从生产到运输,成本价大概在7-8元。而定价在15元以上的雪糕,要么还有其他方面的成本,要么有超高的毛利率。

500

除了钟薛高,15.3元/支的中街1946冰纷流星系列雪糕,14.3元/支的喜茶多肉葡萄,皆为高价雪糕品牌。这类雪糕有些“特立独行”,凭品牌力将价格升高。但其给雪糕行业带来争议,凸显了很多新消费品牌存在的矛盾:价格配不上产品品质。

多渠道融合,或促发高价“矛盾”

央视网近期有评论指出,雪糕涨价是可以出现的,毕竟我国中高端雪糕市场长期被海外品牌占据。但央视也强调称,“网红”雪糕混得再风生水起,平价雪糕才是生活中的“刚需”。

这些“高端”雪糕品牌随着供应链成本增长而提价的趋势,很有可能会持续下去。在一片唱衰新消费品的声音中,国内的网红雪糕品牌,想要成为带有中国文化符号的品牌,越来越难。如何在高价市场中获得消费者认可,形成品牌心智和竞争优势,才是新一代雪糕品牌亟需思考的问题。

当前,国内食品新消费品牌能凭借包装、口味等方面的创新与营销获取关注度。像钟薛高在最初用代表“家”的“瓦片”造型,有中式韵味的名称引起消费者喜爱。但现在看来,这还远远不够。

钟薛高联合创始人周兵在接受媒体采访时表示,“之前行业似乎都在找‘捷径’。而最近这段时间,当‘捷径’不好走了,大家又会觉得似乎消费品行业在走下坡路。一味追求销量,打折、促销,找头部主播,一场直播大几百万的收入。但长期看,这对品牌有伤害。”

他还表示,钟薛高在营销上的花费较低。

不过,雪糕是纯消费属性,并未像茅台一般,能在全国都有高端、社交、奢侈品的定位。高价雪糕品牌未来还会存在棘轮效应,在下沉市场往往很难“下沉”,他们的SKU较少,大多在15个左右,甚至10个以下,推新缓慢而价高不减。当下,正在发力推进线下单独的冰柜渠道。

500

在这种情况下,品牌往往会推出不同价位的品牌,通过差异化品牌定位、打法,提升市场渗透率。喜茶就是如此,保持高端线的“喜茶”,开拓中低价位的新品牌“喜小茶”。

然而,钟薛高并没有这么做,反而转头看向水饺行业,推出高端水饺品牌“理象国”。可见其只想做高端品牌,不想在中低端市场“内卷”。

钟薛高已走过四个年头。2021年8月,林盛表示目前钟薛高线上和线下的销售占比可达5:5。

今年6月,周兵表示,“钟薛高整体业绩处于平稳增长的状态。目前线下已覆盖全国两百多个城市近40万终端,西南地区1季度已完成去年全年销售额。”

在争议中成长的钟薛高,销量和渠道能力仍在拓展。钟薛高卖得贵,一方面,是线上线下渠道混合后,带来不同消费人群的思辨;另一方面,会“搞事情”的网红雪糕,值不值这么贵,还将争论不休。

全部专栏