刘德华“翻车”，北大满哥“翻红”

是广告人“不行”了，还是短视频盛产“文豪”？

近日，因为一则广告视频，刘德华和奥迪同被置于风口浪尖上。

这则名为《人生小满》的视频发布于5月21日，是奥迪联手刘德华制作的主题广告，因为结合了二十四节气的传统文化，加之商业化气息较弱、艺术性气息较强，有别于传统的汽车广告，迅速达到了刷屏的效果。

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但是事情很快反转，5月21日当晚，一位叫北大满哥的网友在评论区留言，指出该视频抄袭自己发布于抖音平台的短视频文案。其后他在抖音账号上发布了一期视频，喊话刘德华。视频中，北大满哥逐句对比了奥迪的广告文案与自己的视频文案，由于文案相似度过高，事实确凿，奥迪广告被网友讥讽为“像素级抄袭”。

引发争议后，刘德华很快发表了声明，表明了对原创者的尊重和歉意，并迅速删除了发布于其抖音账号的这一则视频。其后多方事实表明，刘德华在此事中应属无辜躺枪，网友对刘德华的所谓“翻车”也多是报以同情态度。

舆论矛头更多的指向了奥迪和其创意代理公司M&C Saatchi（上思广告），作为两大名企，在该事件中犯下此类错误实在令人大跌眼镜，同时，也有一部分质疑的言论，开始转向事件中的受害者北大满哥。部分网友举证满哥的视频文案也并非原创，而在他通过反抄袭视频涨粉了几十万后，受害者变为受益人，立刻有一部分谴责他蹭天王和奥迪流量的言论出来。

是非喧嚣背后，既有行业的顽疾，也有对流量追逐的永不止息。

广告界“江河日下”？

奥迪小满事件，不只是看客们感到离奇，对于广告界人士来说，也有点匪夷所思。

通常，广告公司的物料都会经过层层审核，从文案团队负责人到客户服务总监、创意总监等层层把关，最终才会进入到客户层面再审核，而对于和刘德华这种级别的明星合作的作品，审核应该会更加细致严苛。

而北大满哥在此事件之前也已经在抖音有300万粉丝，视频曝光量不低，这样明目张胆的抄袭并不难被发现。在广告公司担任过AE的晓萌告诉毒眸，她有同事因为抄袭被客户发现，致使公司信誉受损，最终被公司判罚三个月工资。

而此次事件，造成的损失重大，各方声誉受损，涉事抄袭人员应该不只是被罚三个月工资的程度了。既然如此，为什么还要铤而走险？

另一位从业人员安安告诉毒眸（ID：DomoreDumou），通常，广告公司给品牌提案，需要带着 refer（参考）去提，本来是为了辅助客户理解、激发创作灵感的，但在实际操作中，许多视频会复刻refer，久而久之，这种行为甚至成了部分从业者的一个潜规则。她认为，本次奥迪小满事件，也应该是照搬refer的行为。

“广告圈有爱惜羽毛的认真做东西的，但因为广告就是一个传播去制造流行文案的东西，不像艺术鼓励原创和自我表达，各种元素的搬运组合其实是很常见的。但你可以适当激发灵感，却不能去抄袭同行的东西，这是对客户负责任。”安安说道。

也许在这种思想的影响下，部分从业者对于“抄袭”的判定就变得很宽松了。而在客户高度要求量的情况下，很难做到对是否原创进行详尽核查。但是这种几乎一字不改的抄袭，还是有些离谱。“而且抄创意才是最常见的，因为创意才是最宝贵的、最难产出的，也最难判定抄，这种几乎照搬原文的明晃晃的抄袭，简直像是竞品公司派来的卧底。”

据广告门报道：此次作品是上思广告用了一个“外包团队”做的创意，上思广告自身疏漏了对创意和文案本身的把控。而据“外包团队”所述，他只提报了奥迪A8L TVC的创意并没有参与后期的执行。而上思广告也没有采用他的文案，只是用了核心概念“人生小满”。

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只是为什么最终采用的是北大满哥的文案，目前还未有可靠答案，上思广告声明中轻描淡写的“版权意识淡薄”，也并不能打消网友们的疑心，更不能平息广告圈的震荡。

一位广告人在朋友圈表示，信息粉尘化的时代，的确需要海量内容，但广告人的使命不是生产蹭几天热度的垃圾内容，应该对自己有苛刻的要求。还有更为激烈些的内容：“4A 这锅粥本来就很难吃了，被你们这颗老鼠屎（指上思广告）一搅合，还怎么吃？”

恨铁不成钢之余，也有广告人翻出2019年在广告界引起热议的一篇文章《网红，将干掉广告公司？》，感慨近日的事件简直一语成谶。文章中，iMS新媒体商业集团创始人李檬提到，传统服务模式的广告公司在未来将不复存在，kol所能带来的创意，超过任何一个单体的广告公司所带来的冲击力。

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拥有原创能力的网红不但正在抢占4A广告公司的业务，而且也有部分广告行业的创意人才正在流向网红行业。晓萌对毒眸表示，“有时候，有能力的人作出了好东西，结果被同行抄，被客户白嫖，还不如离开当KOL呢。”

安安也指出，广告圈现在状况有些惨淡，广告公司的话语权在逐渐减弱，“广告的核心竞争还是在于商业前段策略和创意，做内容没有KOL垂直，很多有能力的人又开始往KOL发展，比如胡辛束，就是从业内知名的环时公司出去做网红了。”

这件事之后，业内对于抄袭的警戒线标准应该会提高。“至少我们的领导和客户现在都会说，作品不要有抄袭感。”安安补充道。

也有业内人士直白地表示：“抄袭绝对不会消失，浪涛之后一切照旧。”

当然，也不全是唱衰论调。微博上，一位资深文案人对此次事件中捧网红贬低广告文案的说法表示不满：“网红的金句是挺多 ，有几句能当广告语，有几句能卖货，又有几句能给一个品牌立志立行?算过么? ”

而他的支持者附议道，“上思只是一个山寨壳子公司，甚至不能代表4A。”也有广告人试图用现今TVC的价格来佐证，广告文案的好时代并没有过去。

对于广告圈来说，这场震动产生的论辩，大概还会持续下去。

短视频“文学遗珠”？

虽然会令部分广告从业者不忿，但该事件的确暴露了广告行业从业者的鱼龙混杂，也让短视频行业从业者的文案原创能力得到了展现，颇有高手在民间之感。

当然，满哥的文案水平究竟如何，还是有很大争议。质疑者认为，他的文案平平无奇，而且是否为纯原创也值得商榷，只不过是搭上了刘德华和奥迪的顺风车；但也有人觉得，满哥的文案是真的佳作，有诗意和文化气息。

相比满哥的毁誉参半，另外两个靠文案力出圈的短视频博主可能更有代表性一些。

今年年初在抖音爆火的博主邱奇遇，凭借文学式vlog吸粉数百万，被粉丝称为“抖音文案天花板”，并迅速接到了广告变现。当然，其恰饭视频也是一如既往的邱奇遇风，被粉丝赞为“广告都打得如此有文采”，他的文案特点是用诗意的语言表达朴素的日常和真挚的情感，本来略矫情的小作文语体，被平凡的画面冲淡，达到了一种平衡；

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另一位在短视频平台以文案著称的旅行博主房琪kiki，不久前刚因为在节目《为歌而赞》中的高情商语录，再度火了一把，在五月初的抖音涨粉周榜上，位列前三。房琪的文案和她在节目上的夸夸语录一样，善用比喻和化用的修辞，字字珠玑，和她旅行拍摄的画面相配合，营造一种唯美而治愈的风格。

这两位一致被网友认可、也被众多文案写手奉为写作标杆的短视频博主，存在一些共性：文字都具有诗意、优美的特点，而且都与画面相得益彰，最大化地彰显了文案和画面的美，但满哥的视频由于更偏向知识性，对于画面的要求并不高，而且他自身的形象和表现力也不突出，对文案没有太多加成，文案的效果也就打了折扣。

这几位的走红，一方面说明类似风格的作品在短视频领域有广阔受众。另一方面，他们也用实际行动证明了，在短视频平台，文案也是生产力。在短视频内容创作领域竞争日趋激烈的当下，用文字破圈不失为是一种拓宽赛道的好方法。

不过，对于短视频文案，倒也不必期待太高。有观点认为，现在的网民群体普遍罹患文字失语症。在这种情况下，文案博主们华丽的词藻和稍微复杂一些的修辞技巧，便足以让自己被奉为大文豪了。对比之下不难发现，房琪和邱奇遇的文案创作，也总是在重复自己。

这与广告界备受诟病的抄袭有着微妙的重合，只不过房琪们更高明一些的地方在于，他们“抄袭”的是自己。

无论如何，语言的艺术总不该被轻视。

文 | 楚添

编辑 | 张友发

参考资料：

1. 网红，将干掉广告公司？4A广告提案网

2. “奥迪小满”事件最新进展：M&C Saatchi致歉；“外包团队”作出回应，蓝标也已介入 广告门

3. 如果北大满哥起诉奥迪，能获赔多少钱？三言财经

4. 从“刷屏”到“下架”，奥迪广告“翻车”风波背后  半岛晨报

5. 邱奇遇22条作品吸粉500万，“文学式vlog” 有何魅力？文案情报官