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年入数十亿,占行业9成份额,这家公司为什么着急变革?

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题图 / 卡游龙湖时代天街店


居安思危,思则有备,有备无患


2021年7月18日,国内第一家卡游超级旗舰店落地广州天河区正佳广场5楼,这是卡游尝试全新线下模式的开始,也是卡游求变的一步。

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来源:卡游官网

或许你没有听过卡游的名字,但是你一定见过散落在地上的奥特曼卡牌。这些奥特曼卡牌便是卡游旗下的拳头产品,也是当代小学生的社交密码。根据卡游官网上的介绍,卡游是动漫衍生品市场中最具影响力的品牌之一。的确,在中国市场上,很少有能跟卡游相提并论的品牌,如果将这个领域再缩小到卡游的集换式卡牌领域,那么更是无人能敌。

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来源:卡游官网

成立于2018年的卡游凭借其雄厚的生产硬件以及线上线下的推广模式,其产品已经遍布全国31个省、区、直辖市,覆盖率达90%以上。这个数字并不是凭空而来,而是真真实实写在卡游的官网上。

在知名投资平台雪球上,网友@从你的世界路过了还谈到,卡游的业务增速在近两三年都一直保持在100%的增速,业务体量已经与泡泡玛特相当,但毛利率却是泡泡玛特的2倍。据近年市场数据估算,卡游2021年可能实现30亿营收,15亿净利。

在2021年9月份,卡游动漫发生工商变更,新增股东SCC Growth VI Holdco AD,Ltd,这家公司为红杉资本旗下的投资基金。有消息人士表示,卡游有着非常充裕的现金流,但架不住红杉资本中国基金合伙人亲自上门,才接受了入股。与此同时,红杉资本也对卡游给出了10亿美金级别的超高估值。

以上的数据中,唯有覆盖率90%是有据可循,其它的数据均为各方媒体的参考数据,虽然不能说百分百的准确,但是从卡游这几年的新闻来看,也不会差太大。那么作为一家有着稳定现金流,并且占据了市场90%份额的龙头企业,为什么会突然大肆布局线下旗舰店,这种变化是一次突如其来的想法,还是势在必行的变革?

卡牌还是IP?卡游的生意经


卡游的主要业务就是卡牌售卖,那么这到底是一门什么样的生意呢?从商业角度来看,这门生意是一种与IP紧密挂钩的生意,以IP作为卖点的生意可以算得上是近几年特别流行,也非常吃得开。

简单来说,IP是建立在流量基础上的,IP生意的本质,就是流量获取和变现。首先需要打造出一个IP,并且形成一个稳定的流量池,然后再对外不断输出内容,以此维持IP热度和生命力,并且持续性提升IP价值。在互联网迅猛的发展下,许多大量免费的流量渠道和去中心化的分发方式不断出现,使得更多内容得以快速传播,这为IP的打造提供了沃土。而卡游正是与不同的版权方合作,将其IP内容制作成卡牌,并且销售出去。

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来源:卡游官网

在2021年7月以前,或者更早,卡游的商业模式基本上分四步就走完,浅显易懂。

首先是获得版权方的授权,其次是卡牌设计完成后交由版权方审核,然后印刷,最后便是销售。所以从某种角度而言,卡游可以说得上是一家非常传统的玩具销售商,将做好的卡牌通过渠道进行销售,那么就完成了大部分的工作。

在销售环节上,卡游分为线上和线下两种模式,线上依靠的是天猫、京东等电商平台,而线下主要是依靠的各个区域的经销商和终端门店,据衢州日报报道,卡游在线下已拥有300多个经销商,产品遍布全国15万多个终端门店。

如今,线上和线下相结合的销售模式早已成是基本操作。在线下模式中,依靠经销商的大规模铺货,卡游的产品经遍布全国31个省、区、直辖市,覆盖率达90%以上,经销商的作用可谓是厥功至伟。线上模式的流量分化却使得卡游在线上的主营渠道的销售却不如以往,再加上卡牌形式的易于模仿,非官方渠道的山寨品比比皆是。

实际上,两种传统的销售模式是与卡游的IP生意经并不完全匹配,一方面是传统零售模式正在被淘汰,包括最推崇这个模式的快消品行业也都在不断复盘,剖析竞争策略、寻找新的机会。另一方面则是经销商并不能成为卡游的护城河,反而在如今,传统的销售模产生出来的诸多问题也开始逐渐显现,也成为卡游亟需解决。

2021年7月18日,卡游在国内的首家超级旗舰店在广州天河区正佳广场开业,这也是卡游迈向新零售的第一步,同样也是为新消费品牌建设带来新增长点的一次尝试。

从2021年7月广州的首店开业后,卡游明显加速了旗舰店的布局,在这之后,北京、上海、深圳、重庆、成都、杭州等等一线城市陆续开启了超级旗舰店。仅在重庆而言,从2021年12月25日重庆来福士首店开业,到2022年1月底,重庆就有了三家旗舰店。

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截至到2022年4月的数据显示,卡游从2021年7月的线下首店开业至今,一共开启了21家线下直营店,其中包括18家旗舰店和3家零售店,零售店和旗舰店之间的区别并不大,主要在于占地面积的大小。在卡游的微信官方账号中,ACGx还发现,卡游除了旗舰店和授权店之外,还计划开启赛事店,这也是卡游在新零售和产品运营上的全新尝试。

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来源:卡游Card小程序

值得注意的一点是,目前卡游的直营店大多是在一二线城市的Shopping Mall,这种开店模式明显是为了增强与用户的触点,提升品牌调性。通常情况下,这会导致运营成本提高,不过根据自媒体创投小恐龙表示,商场的招商部门对卡游能带来巨大流量的稀缺品牌有很大的扶持力度。为了吸引卡游进驻,一些商场提出了前几个月免租、后续按营业额分成的方式。商场的优惠政策对卡游在前期拓展线下直营店有着非常大的优势。

根据官方口径,接下来的两年时间内,卡游将重点在全国一、二线城市布局,至于这种大铺线下店的方式是否会为卡游带来自己想要的东西,这一点ACGx将会持续关注。

进军新零售 打造线下社群的背后


以往,卡游的渠道模式主要依靠的是全国各地经销商,如今卡游主动涉足零售市场,势必会加速卡牌行业的渠道变革。卡游的主动出击并不是没有道理的,2021年6月,一张《游戏王》的“青眼白龙”在司法拍卖中竞价“失控”,经短短半个多小时飙升至8700余万元,被法院紧急叫停,引发网络热议。这是集换式卡牌(TCG)的一次出圈,或许对卡游的高层也造成了不小的震动。

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在TCG的圈子里面,青眼白龙是一张颇具传说的卡牌,它是《游戏王》二十周年纪念周边,全球限量500张,每一张都需要抽签摇号购买,中签率比打新股还低,当时的市价10万日元起步。几年前,还有一位日本父亲为了给女儿交学费,就卖出了4张青眼白龙的卡,不过这位日本父亲卖出的是全球限量1000张的无卡号SER卡,据说当时的售价为40万日元一张。所以,在TCG这个圈子里面,品相好的青眼白龙可以称得上是硬通货,更是可遇不可求。虽然在去年6月被炒到8700万人民币的青眼白龙非常离谱,但是却体现出TCG在价格、价值以及流通性方面的稳定性。

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有数据机构统计,全球TCG人气排行榜的TOP 5 分别是《万智牌》《精灵宝可梦卡牌》《游戏王》《矩阵潜袭》以及《魔兽世界》。虽然卡游的奥特曼卡牌有着超高的复购率,但是旗下却没有一款产品能够登陆全球人气排行。没有全球化发行并非主因,更重要的是,目前卡游推出的卡牌几乎都是针对低年龄用户的产品。也就是说,当卡游现在的用户成长到一定阶段之后,用户社交圈就会越来越小,用户流失将会成必然。

要解决这个问题,卡游需要从两方面入手,第一是延长用户的生命周期,第二种则是打造新的产品品类,主打成年人市场。而要做到这两个方面,走向线下,涉足新零售,建立新渠道,打造线下社群,这便成为了卡游的必修课。

从目前卡游推出的线下旗舰店来看,无论是标准化的装修,统一的风格,还是打造比赛区的形式而言,卡游旨在用线下门店的形式进一步加强与用户之间的交流。在各个线下门店除了卡牌的销售和展示外,更重要的是在这里加入了对战区,对战区正是卡游用来延长用户生命周期的又一法宝。

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除了常见的不同种类的卡牌外,卡游还有一套名为《英雄对决》的卡牌,与其它收集类型卡牌不同的是,《英雄对决》正是以TCG作为核心玩法而存在的,所以这也是卡游开拓K12以上用户群的必经之路。其实卡游在很早的时候就开始《英雄对决》的推广,2016年9月,首届“卡游杯”全国青少年卡牌智力运动大赛在北京举行启动仪式,根据当时的活动介绍来看,首届活动便覆盖了19个城市,从多城市的覆盖率来看,卡游从开始就对《英雄对决》的活动抱有极大的希望。

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来源:卡游官网

通过《英雄对决》的赛事,卡游可以将用户的年龄层进行提升,如果这步棋能够成功,那么卡游就解决了可玩性的难题,也能够建立起自己的护城河。

要想玩《英雄对决》,玩家需要购买单独的《英雄对决》的卡牌,基础套88元,如果想要进一步保护自己的卡牌,还有必要买一套价格接近50元的卡套。不少玩家表示,《英雄对决》的低等级卡在实战中过于弱势,所以为了能够让自己变强,那么唯一的途径就是——氪金,这可是游戏行业变强的不二法门啊。

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除了线下赛事外,在不少城市的经销商门店还会有卡游相关的工作人员进行换卡活动,负责这些换卡活动的工作人员他们有一个统一的名称:教练。这些教练会出现在文具店、社区便利店等地方,拉上横幅,有的时候还会摆上桌椅板凳,让卡游的玩家们在这里玩卡牌,这种方式虽好,但是在学校门口放学时间做这样的活动,使得不少家长怨声载道。

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不过因为教练的工作大部分是兼职,所以在换卡的过程中也出现了诸多情况,比如有小朋友向ACGx反映,教练会自己选择想要的卡,而自己换回来的卡包却从来没有开出过好卡。关于这个问题ACGx也向部分经销商求证,有人表示有的时候的确会出现一些教练将好卡换走,所以对于一些不太了解自己卡牌稀有度的小朋友来说,很可能在某次发现这个问题之后,就会直接退坑弃玩。所以,为了尽可能地解决这些问题,卡游已经布局的线下门店将来会起来相当重要的作用。

所以,卡游的主动谋变之外,还有一个被动原因,那就是曾经作为卡游主推手的经销商们,有部分却变成了尾大不掉的不稳定因素。

不得不变 与经销商扳手腕


卡游的经销商们绝对是为奥特曼卡牌占领国内市场立下过汗马功劳。卡游的市场份额越来越大,越来越多的经销商加入到其中,使得自己的产品打入到更多的市场和渠道,这是任何企业在扩张时期都无法拒绝的一点。以传统的经销商模式来说,进货可以垫款,卖不掉还可以退货,但是不同的商品有不同的规矩,卡游也不会说亏着卖,在早期刚刚上线的时候,一般来说厂家都处于弱势一方,会和一些大的经销商签订一些利润率很低的协定。根据ACGx从部分非一级经销商那边了解到,目前卡游希望通过变革的方式,改变部分经销商的玩法,其中有一点就是先全款再发货,而部分小经销商明确表示对这种方式没有兴趣。

将风险直接压到经销商的层面,这明显是不符合经销商的生意逻辑,即便是在后续对经销商进行礼包补偿,但是有部分经销商们依然对这种画饼行为不买账,毕竟在疫情时代下,谁都无法判断明天会怎么样。

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来源:卡游进货宝官网

除了先全款再发货之外,还有一个想法就是暂停部分经销商的进货资格,采用新的规则让经销商卖货,比如用当下电商最火热的直播模式等等,总而言之,卡游希望随着自己的线下旗舰店、资本市场等方向的运作,拿回在传统商品经销商模式的主动权。只是这种想法势必会引起经销商层面的抵制和反弹,所以能不能双方之后到底会是什么样的合作形式,目前还无法得知。

卡游之所以会考虑改变经销商的游戏规则,其中最大的原因是部分经销商已经开始严重损害到了卡游的生态环境。

在卡游的每一箱进货里面,都会有一张保底的稀有卡,这也是希望经销商能够在自己这里多进货的一种方式。一箱卡牌里面会根据卡牌的价值分为24盒/箱、36盒/箱、48盒/箱等等,每一盒里面又有数量不等的卡牌包,如果是在正常情况下,想要找出这张稀有卡实在是需要欧神附体。因为是经销商是进货方,所以这张稀有卡在这一箱的哪一盒,甚至哪一包里面都已经成为了经销商之间的秘密。

某些不安分的经销商会将这箱中的稀有卡先掏出来,然后再以普通卡代替,发给下级经销商,在他们业内,这种行为被称之为“掏箱”,而这些被掏出来的稀有卡却在闲鱼等二手平台上以高价售卖,甚至有的人会在直播平台上展示某些卡包能够开出稀有卡,从而吸引玩家买走自己身边的库存,这都是卡游之前没有预料过的情况。

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于是许多二三级经销商整箱货都没有稀有卡,这些问题也被不少网友做成视频发在了网上,同样也让不少小经销商忿忿不平,如果问题依旧持续出现,那么势必会影响卡游的商誉,所以这也是为什么卡游急于改变经销商规则的原因。

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在卡游刚刚打入市场的时候,最早的经销商们的确为卡游的卡牌提供了不小的帮助,当卡游逐步站稳市场之后,双方之间的一些问题就开始显现。有经销商向ACGx表示,在早几年的时候,卡游刚刚打开市场的时候,经销商们是躺着赚钱,而后因为利润变薄以及更多的人加入,所以使得市场变得有些混乱,如今卡游已经不再招募大的经销商了,同时部分卡牌也不会再发到经销商,如今还想要通过卡游的官方渠道进货宝进货的话,也不是不行,只是需要有一家文具店,通过这种线下资质成为初级经销商,只不过这种经销商是否会再有折扣优势就很难说了。

强敌环伺 卡游面临的激烈竞争


正如我们前面所说,在线下店启动之前,卡游的商业模式显而易见,唯一能够称得上是护城河的也就只有IP了。但是,卡游并不是《奥特曼》的唯一卡牌授权,比如华立科技通用有《奥特曼》卡牌,甚至是在不少的零食中,也会随机赠送《奥特曼》卡牌。从卡游官方的信息来看,卡游已同漫威、《火影忍者》、《宇宙英雄奥特曼》、奥飞动漫、《大中华寻宝记》、《叶罗丽》、《奇》迹暖暖等众多流行动漫形象授权,在官网上卡游放出了所有合作IP的产品信息:

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来源:卡游官网

可以说卡游凭借自己的一己之力激活了中国卡牌市场的潜力。虽然卡游占据了非常明显的先发优势,但是对于未来而言,卡游将会面临的是强敌环伺,竞争激烈的卡牌市场。

要知道,在TCG卡牌市场中,IP才是卡牌的生命力,所以谁能够拥有足够多的IP授权,谁的IP够重磅,才能获取大量用户,所以这也是卡游需要不断用新的故事去吸引更多的IP方来进行合作。

根据ACGx获得的消息,《精灵宝可梦卡牌》简体中文版预计在今年6月进入国内市场,有坊间传闻卡游有意竞争《精灵宝可梦卡牌》的全国代理,并且有着很大的机会。与卡游其它代理产品不同的是,《精灵宝可梦卡牌》的版权方任天堂对卡牌有着非常严格的控制,《精灵宝可梦卡牌》的印刷和制作是由任天堂负责,如此一来,卡游或许在《精灵宝可梦卡牌》中也只能扮演一个全国总代的角色。

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同时,《数码宝贝》卡牌也将在今年进入国内市场。有经销商透露,《数码宝贝》卡牌进入国内市场的版本将会有三个版本,一个是授权卡游的版本,还有两个是由官方自己推出的简体中文版和日版。对于卡游圈的玩家来说,完全不知道未来的主流会是哪一款。

另外,在今年还有不少海外IP的卡牌都希望能够先以原版进入国内市场,比如《海贼王》等等。除了这些国外IP,目前上美影也开始从收藏卡牌探索国内的卡牌市场,与上美影合作的是北京卡星时代,双方第一次合作的是《天书奇谭》这一IP。

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在卡游将中国卡牌市场的规模做大之后,有不少的玩家准备着筹码开始进场:有的已经是全球市场大玩家,在国内市场有着数量非常庞大的潜在用户;有的身怀诸多知名IP,分分钟就来个情怀大爆炸;还有的正在积极筹备,是属于有钱也有IP的拓展性玩家。无论是哪一类玩家,这对于卡游来说都算不上好消息,因为目前国内卡牌市场的大部分人群还处于低幼年龄层,而青少年和成人市场两大金矿尚未被完全发掘,所以接下来卡游面临的必将是一场场硬仗。

出于这种情况,卡游急需找到更多的IP来拓展自己对于不同用户群体的影响,所以在2021年底,卡游就开始积极与不同的游戏公司、动漫公司进行谈判,而在卡游抽卡机的小程序上,ACGx发现卡游已经计划推出的新IP包括了《名侦探柯南》和《魔道祖师》,除此之外,还有卡游圈的大佬表示,卡游已经与腾讯达成了初步合作意向,未来很可能对腾讯旗下的知名游戏进行卡牌化。

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来源:抽卡机小程序

自身没有IP的卡游只有尽可能多地拉拢IP方,才能继续保持自己在行业中的领先地位。不过目前这个计划被突如其来的的疫情打乱,原本计划在近期推出的《名侦探柯南》和《魔道祖师》的卡牌因为疫情原因而延期,并且下架了抽卡机,而与其他企业的新IP合作也因为疫情原因使得谈判完全暂缓。

进军新零售,开线下店,增设线下场景,做直播带货,改变销售规则,推出新IP,这个行业的龙头正在积极地从各个角度改变自己,同时还希望打造一个全新的行业规则,只是如今已经开始觉醒的中国卡牌市场面临着太多不确定因素,卡游的变革到底能否成功呢?

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