我眼中的“内娱流量时代”

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汪海林,编剧、监制、制片人,目前担任中国电影文学学会副会长、中国影协电影文学创作委员会委员,代表编剧作品有《中国1921》《楚汉传奇》《铁齿铜牙纪晓岚》《铜雀台》等。长期以来,汪海林反对“唯流量”、抄袭剽窃等现象,致力于推动影视行业的规范。

一个文娱创意的产生过程,变成了一个大公司流程化的过程。但是参与这个流程的所有人,都不对结果负责,最后由数据来承担责任。‍‍而流量数据,关键一点就是,它可以造假,这就说明,为什么流量明星有价值,能赚这么多钱,就是因为他们后面的数据。

1. 商业化与流量崛起

我们观察“内娱”这个概念应该是从电视剧商业化开始,也就是从1996年‍‍《宰相刘罗锅》开始,‍‍当时的电视剧在一个专业的体制下‍‍生产,所有电视剧制作机构都是国有。‍‍从《宰相刘罗锅》开始,电视剧是可以挣钱的,逐步开始商业化。

‍‍光线传媒总裁王长田当时在北京台做一些电视节‍‍目,他觉得中国缺一个文娱新闻的节目。‍‍当时文娱节目在香港已经很发达了,但我们没有专业的文娱新闻,所以他就弄了一个节目叫《中国娱乐报道》,内娱应该是那个时候‍‍开始起步的。

后来影视圈逐渐分成了两条路径,一条路是北方,即内地路线;一个是南方港台路线。这是两个不同制作方向,‍‍前者是扎根本土文化,本土表达;后者是大量港台商业文化的发展。在差不多长达10年的时间里,只有两个人拍的电影可以挣钱,‍‍一个是冯小刚,‍‍还有一个人是阿甘,他拍恐怖片。当时电影根本谈不上格局,因为只有他们俩赚钱,其他的导演都在赔钱。

‍‍这个过程一直到了2010年创业板打开,资本开始进来。当时我在国外,回来以后,‍‍有一个突出特点就是所有人都涨价了。我当时有个师弟有个戏‍‍找我写。我问现在什么行情,他说涨1.5倍。后来‍‍我见一个媒体记者朋友,我问他涨价了没,‍‍他说媒体从来就没涨。当时我还以为是通货膨胀,其实涨价就是创业板带的。

这时候,‍‍创业板就带来‍‍了一个问题:公司要财报好看,‍‍他只有等年底贺岁片上,因为其他片子都不挣钱。那其他时间靠什么呢?靠演员,因为公司只要把演员价格涨两倍,这收入就上来了。

‍‍所以今天我要讲一个问题:‍‍垄断。这种闭环就是,制作公司同时又是经纪公司。‍‍这种公司就很奇怪,因为在国外不会有这种公司。事实上,这两种公司是相反的,经纪公司要涨价,它的价值是艺人;艺人越涨价越好,而制作公司是要压低成本。当他们是一个公司的时候,他们给自己艺人涨价,‍‍要把经纪公司的账做上去。这里面一开始注定就‍‍存在了巨大的灰色空间。

20‍‍12年互联网开始发力。原来互联网就5000块钱一集,但到了2012年,已经可以涨到50万 、80万,最高能到200万一集。从2012年开始,游戏规则开始发生了变化,或者说是话语权发生了倾斜,互联网企业开始拥有相当比例的权利。它们从原来只是买片,转到前端,开始渗透,控制内容。

‍‍2014年,‍‍我们最好的戏是卖到300万左右一集。但‍‍当时有个横扫亚洲的剧叫《来自星星的你》,‍‍把成本提到500万人民币一集,我们‍‍当时卖得最高的是《‍‍我们结婚吧》,300万‍‍一集。‍‍所以当时我们都在讨论,如果我们能够卖‍‍600万—700万,那我们也可以做到《来自星星的你》的质量。‍‍这话说完以后就出现了单集可以卖到1000万一集,‍‍最高纪录是2000万人民币一集,但这个时候我们做出《来自星星的你》了吗?没有。‍‍因为售价2000万一集的时候,我们给了演员1800万。

这是因为我们的购销机制出了问题,‍‍每一次调控的结果使得演员权重变得更重。因为这个戏他害怕赔钱,‍‍就一定要锁定一个肯定能卖钱的明星,从而导致明星价格越来越高。

那么流量时代是从什么时候开始呢?‍‍我认为是从2014年左右,流量真正成为热搜词是2017年。前两天有一个‍‍朋友问,为什么影视圈、包括明星所有发布平台现在还那么看重微博,其实是有一个传统,因为2009年,微博就是‍‍通过影片和明星的深度合作起来的。

‍‍流量明星概念出现得更早,应该是在20‍‍11年左右,创业板开启一年以后,‍‍有人把2013年TFBOYS当做流量明星养成系男团,当时一个比较有意思的现象,他们身上‍‍第一次以流量明星或者青少年偶像身份跟主流意识形态‍‍合作,有人就很不适应,就调侃他们。

2014年到了“归国四子”,应该说是空降,一回来就拿到资源。当时很多电视剧出现了他们,‍‍大家就觉得很奇怪,‍‍包括后来看见吴某也是这样,因为你会觉得他跟这个戏完全不搭,完全不会演,像是硬塞进来的。‍‍实际上是‍‍资本看重他们,当然资本可能没有一个科学的评估,只是本能地觉得‍‍他们可能会带来很多流量。

‍‍到了今天,我们的‍‍电影资本逐渐已经看得比较清楚了。流量的作用,只是一个辅助作用,‍‍它不能起决定性作用,电影圈已经开始比较理性地面对流量系统了。我经常说‍‍ To C是靠卖票。‍‍观众买了票进到电影院以后,他的第一属性是观众,不是粉丝,‍‍很多人认为进入电影院,流量明星可以带来很多粉丝,但‍‍其实粉丝是不满意的,因为粉丝只要看他那个人的脸就够了,不需要看他演电影,因为也不会演。‍‍其实粉丝最喜欢看的是真人秀。‍‍在这种情况下,To C实际上是没有什么效应,甚至是负效应。粉丝的电影市场天花板就是4亿,一个是《‍‍上海堡垒》,‍‍还有一个是《诛仙》。

‍‍还有的电影票房虽然算10亿,但有很多买票房的嫌疑,真正卖掉的票房可能也就是4亿。因为‍‍你要做假数据,你得真掏钱买,因为‍‍所有电影票房都能在电影专资办‍‍终端查到,全国任何一个电影院卖出的任何一张票,都能查到。

所以去年和前年,‍‍我都在不同场合,包括写文章,呼吁互联网企业这块数据资产国有化或者公共化,因为我们大量数据、算法没有公开,‍‍用虚假数据获取巨额利益。这‍‍可能需要在立法层面,包括行业管理层面,去解决。你凭什么就上热搜?算法都没有公开。

2. 天价片酬如何产生

‍‍目前我们的生产创作机制有什么问题呢?我们先回到根本的创作常识。互联网企业分不清楚“创意”和“创作”的关系。创意没有门槛,你可以没有受过专业训练,任何人都可以提供创意,‍‍但创意不等创作。

‍‍举个例子,比如说《越狱》这个戏,一个‍‍公司的女秘书,她在这个日历纸上写下,一个人为了救自己判死刑‍‍的哥哥,自己入狱,然后帮哥哥一起越狱的故事。这可不可以拍一个戏?她拿这个‍‍日历本上这张纸给他的老板看,老板说不错,你这个创意可以拍个戏,‍‍这样,我给你5000美金,也就是5000美金买了女孩的创意。‍‍

到了今天,这个女孩还是《越狱》的第一创意人,但她就挣了5000美金。‍‍为什么?因为‍‍拿到这个创意后,老板得去找专业编剧‍‍、制片人、导演来创造这个戏,而不是让这个女孩来写剧本。她只能供创意。‍‍但今天很多影视公司、制作机构都在让这个女孩写一个‍‍年度大戏,现在所谓的大IP就是顶级的导演、演员‍‍,顶级的投资,然后找一个业余的人写剧本。

所以‍‍这几年,我们一直要实行中国的剧作中心制。水平高的像美剧、韩剧都是剧作中心制。‍‍前年广电总局出了一个通知,规定电视剧报备,‍‍不能只光给个剧名,得出全剧本才能立项。当时我们认为中国的美剧时代要来了。因为要拿到全剧本,‍‍你就得付钱给编剧,否则有可能报批通不过,钱就白花了。‍‍那么在这种情况下,是不是剧本就很重要?

世界各国资本家有个共同特点,就是他其实不想出这个钱,他‍‍想剧本通过了以后再给你钱。美国资本家也是这样,制作公司带着各自剧本去招投标,‍‍剧本要是通过了,我就跟你签一集试验片,试播一下。这个钱电视网出,你不用出钱。如果试播效果好,就‍‍跟你签一季的合同,这一季要是火了,‍‍我就再跟你谈第二季的合作,你可以涨价。但编剧也不傻,既然你都不给钱,‍‍我自己成立一个公司不就完了吗?我去招投标。‍‍于是美剧是这样的,编剧拿到了标以后,他反过来他变成甲方了,请一个制作公司制作模式变成乙方,因为资本家不愿出前面的钱,它就形成一个非常科学的模式,靠内容。

‍‍一旦出现了这样的行业规定以后,我们会想,中国应该也一样,你不愿意出那个钱,编剧们自己成立公司去报备不就完了吗。但我们的资本家想出一个办法,‍‍他花5000块钱组了一个局,写一个假剧本去报备,因为报备立项‍‍政府看不过来。‍‍我们就出现了这样的问题。这就是‍‍为什么我们现在还要靠演员来定项目、定价。

这涉及到一个权力结构问题。如果是平台决定剧本项目,你的平台就得会看剧本,‍‍你得看得出好坏,这权力结构就发生变化,它变成平台必须要看剧本,对他们来说这个太难了。‍‍因为看演员是没有门槛的,但‍‍看演员的演技是有门槛的。这个人演得好还是不好,平台可能看不出来。但流量数据,‍‍2000万比1000万多,谁都看得出来,所以他们需要一个简单的量化‍‍依据。

而且还有很重要的一点,他们花的不是自己的钱,花的是两个马老板的钱。为什么这个差异很大?比如说你和华策、慈文等等合作,百分之百是和他们老板谈,因为影视公司的核心就是产品,‍‍产品设计师和老板不见面是不可能的。

但是你如果给腾讯‍‍写剧本,你肯定见不到马化腾,包括去给爱奇艺写剧本,都是派一个责编和你对接。‍‍这些‍‍责编很可能是一个20多岁刚毕业的小孩,他实际上是代表他的平台在谈。这个钱不是他出,‍‍谁出,他老板,也就是企业。那么他不能出错,所以他们要设计一套规则。最后,像这样一个文娱创意的产生过程,变成了一个大公司流程化的过程。但是,参与这个流程的所有人,都不对结果负责,最后由数据来承担责任。‍‍而流量数据,关键一点就是,它可以造假,这就说明,为什么流量明星有价值,能赚这么多钱,就是因为他们后面的数据。

江浙人特别聪明,‍‍以前电视剧时代就是看谁拍得好,谁收视率高,‍‍所以大家就会研究收视率高的作品怎么去拍,‍‍包括一些打擦边球、剧情比较狗血,但‍‍到了一些江浙人介入这个行业以后,他们会想电视剧的买卖是最后靠什么结算?——‍‍按收视率结算,所以我直接买收视率不就行了。他们就是天生的生意人,算是‍‍给影视行业带来了一场“思维革命”,直奔最关键的要素。

之前冯小刚和王思聪吵架的原因,就是‍‍冯小刚的片子上映了,‍‍万达不给他排片,或者排片量很小,冯小刚就骂。‍‍因为万达也有自己的作品要上,它就控制着排片。‍‍‍‍但美国早就解决这个问题,当时整个(上世纪)40年代的市场,基本上是被好莱坞几个大制片厂垄断的,导致小型的影院和独立的公司被边缘化,‍‍所以就出台了《派拉蒙法案》,‍‍判定大制片厂的垂直垄断是非法的。但有意思的是,2020年‍‍美国司法部在探讨终止这个法案。因为现在整个电影业面临着流媒体的挑战,导致他们回过头想去恢复原来大公司垂直垄断机制。可见现在危机多么沉重。

流媒体的代表性公司是奈飞。奈飞内部管理‍‍实际上开始存在文化冲突问题。一开始,奈飞用IT行业的人在管‍‍公司,会采用流量的方法,比如‍‍两个演员搭在一起,从数据上来看特别好,就用这两个人搭戏。但是在‍‍好莱坞的人看来,可能会说他俩不能在一起。传统影视行业是一个资源型行业,‍‍他要攒一个局的话,这两个人可能有矛盾。实际上,美国‍‍电影是好莱坞和硅谷之间的矛盾,虽然好莱坞被冲击得很厉害,不过‍‍个人都获得了很大收入,因为好莱坞投奔硅谷以后产生了新的形态。但‍‍我们这边实际上一开始是产生了天价的现象。谁在获利?实际上是那些做数据和流量的机构。

所以郑爽为什么能够拿到1.6亿的片酬?‍‍据我了解,这1.6亿是实打实都拿到了的,大概缺50万没拿到,基本上全拿到了,这里边没有回扣。北京文化下面这个公司它有一个对赌,它的对赌要急于完成,‍‍他就问三家平台你能出多少钱,这三家平台都报了价,‍‍报价以后它可以卖到7亿左右销售额,‍‍他们因此做了一个预算,大概3亿多预算拍这个戏,给郑爽1.6亿,这个戏是可以拍的,‍‍比如说他能卖7亿,有4亿的利润,今年的对赌就完成了。‍‍所以在这种情况下,‍‍购销机制就很有意思,这三家平台基本就也没有看剧本,也没有看什么内容,就说有郑爽的话我就可以出多少钱买。不光她,实际上三大平台都有自己的一个流量名单,说有谁的话就可以出多少钱买。

3. 中国自己的叙事

‍‍于冬和我说,因为疫情,《长津湖》所有特效‍‍内容基本上都是国内电影工业实现的。‍‍电影工业一定要依赖一个巨大的电影市场。中国的电影市场,已经与北美‍‍电影市场并驾齐驱。疫情来的第一年我们是超过它的,‍‍现在也还是稳定的。像韩国这种只有5000万人口的‍‍国家,在电影产业竞争中,不会是我们的对手。

‍‍这种情况下,我们需要‍‍思考一个很重要的问题:我们要不要一种有别于好莱坞的表达?实际上好莱坞电影是拍给全世界看,它是全球市场。我们本来以为类型片的叙事是关于技术,是跟电脑‍‍或者说制造汽车的技术一样,跟意识形态无关。‍‍但其实‍‍你会发现,叙事,不仅是技巧,也是意识形态。

例如好莱坞电影中个体和家庭的关系,‍‍主人公最终要回归家庭,这不是意识形态吗?他要保护家人、拯救朋友,从来不讲抽象,非常具体,就是说我为了帮他,所以我做了一件高尚的事情,‍‍不是为了某个理念,这是好莱坞这一个特点。

‍‍但在东方叙事里,比如《赵氏孤儿》的故事,程婴就是出于忠,让儿子‍‍替主公去死。如果按照好莱坞的叙事逻辑,这个人物是不成立的,更谈不上是英雄。所以不光是叙事‍‍技巧,而是一种意识形态。所以对我们来讲,电影完全照搬西方的叙事技巧是不行的,‍‍当然你先要掌握技巧,再在叙事学上找到中国自己的叙事方式。

之前吴某事件,一度有粉丝说要去劫法场。萧伯纳说,愚人总会发现有更愚的人钦佩他。所以流量明星害了很多人。所谓的生命质量低,缺乏自我认知,‍‍没有主体意识,其实就是一种低级的生命形式,‍‍进入到明星的传销组织里边,‍‍被洗脑,氪金反黑,谁说他明星不好就去围攻他,获得胜利。

‍‍所以我经常举一个例子,1951年‍‍诺贝尔文学奖的作品叫《大盗巴拉巴》,讲的是小偷巴拉巴本来是要被处死,耶稣说,别钉死他,钉死我。因为巴拉巴遇见耶稣以后开始思考形而上的问题,开始思考世界上有没有神、‍‍人为什么而活着这种终极问题,到最后他也没有答案。最终他还是一个小偷,但他已经不是一般意义上的小偷。‍‍这个时候文学家关注的就不是一个小偷面临的处境,而是他的问题和‍‍耶稣的问题是一样的,这是文学家要做的事。我们很长一段时间,‍‍从古典主义到现代主义到今天后现代主义,我们发生了各种叙事视角的转换,‍‍现在不再写耶稣的故事,也就是说不再写崇高的人,‍‍我们都去写小偷的故事。

如果我们写小偷的故事,‍‍我们关注的就是小偷关注的问题,‍‍最终我们的文学界和艺术界就是在关注小偷、‍‍妓女‍‍和小市民关注的问题,以为这是在显人性。‍‍其实我们从《大盗巴拉巴》这部作品看,‍‍当你在写小偷的故事的时候,虽然在写小偷,但小偷在思考‍‍耶稣该思考的问题,他们在终极问题面临着同样的困境,这是文学家要做的事情,‍‍这样我们的文学才有了向上的力量。

‍‍现在是自媒体时代,理性的声音在失去它的空间,‍‍原来是被挤压,现在基本上被剥夺了。在这种情况下,我觉得《经济观察报》也要发挥更多理性的力量,在这种舆论场发挥自己的作用,越是敏感问题越要发声。现在我发现整体情况是什么呢?‍‍有些事情怕得罪人,害‍‍怕挨骂,而且有些非理性的力量已经组织化了。‍‍所以‍‍我经常说,我在‍‍面对某些粉丝几千万的人,其实没什么可怕的。他们战斗力其实也就那样,‍‍我一个人可以包围他们所有人。

4. 提问环节

提问:如果所有东西都可以买,比如说数据、票房、流量,例如市面上过往一些好的影视作品没人看,但不好的作品却获得了很好的反响,那么如何判断一个产品真正好与坏?

汪海林:‍‍我觉得不能靠别人,只能靠我们自己。虽然电影‍‍在营销推广的过程中,处处都是资本在起作用,‍‍一个好作品如果没有好的推广也没用,‍‍但它又有商业规律在起作用。比如‍‍王放放导演的《我心飞扬》,有人因为孟美岐抵制这个电影,这不是主要原因,还是整个电影本身问题,‍‍也不是创作的问题,其实电影很好,甚至在体育片里比《夺冠》更好。‍‍但《‍‍夺冠》是一个大商业片,这意味着它是顶级的商业资源,‍‍有巩俐等知名演员,大导演监制,‍‍整个宣发团队、内容本身也挺好,这样才能取得商业化成功。但如果说只是年轻导演,然后艺人也不错,只是说在流量界还不错,但其实还有其他部分,整个架构最终不是一个大商业片的架构。现在是商业的时代,‍‍虽然你影片很优秀,但它与商业成功的差距还很大。‍‍

所以我想,从创作者来讲,‍‍包括评论界也好,要弄清楚里边的内在规律,做出一个客观的评判,‍‍它是影片失败?还只是商业上失败?商业上的失败不等于这个人的彻底失败。所以‍‍更重要的是,我们要用多维度视角看待,也就是一个有别于目前‍‍点击量、流量和票房的评价体系。

提问:我比较关注喜剧题材和红色题材电影,上世纪八九十年代电影证明我国编剧是有能力创作出贴近生活,有烟火气的剧本创作。但近些年,我观察到在喜剧题材创作上类型较为单一,主要是爱情戏,在红色题材方面也比较脱离现实,越来越好莱坞化。请问老师,是我们的编剧水平倒退了?还是因为资本没有耐心了?

汪海林:我们看这些年开心麻花拍的一些戏,实际上是架空的,比如《这个杀手不太冷》,变成了一种类似意大利即兴喜剧的东西,也就是只注重‍‍喜剧本身的搞笑,但他们在商业上还取得了巨大的成功,‍‍而喜剧所传递的讽刺性基本上消失了,‍‍你不知道该讽刺谁或者你敢讽刺谁,这是一个挺大的问题。

‍‍再一个是现实题材‍‍创作,它现在也变成一种寓言化,比如《你好,李焕英》它跟现实有意识地拉开了一定距离,‍‍但它的情感很现实,这是一种很聪明的创作方式。如果离现实太近,可能会带来包括审查等方面的一些问题,‍‍但它把现实关注的一些问题给架空了,架空在它的故事里。其实80年代写现实生活本身的作品很多,现在这种作品少,但也正在回归中。

红色题材有一个‍‍很重要的问题,叙事、剧作法完全照搬好莱坞,‍‍它和中国国情就对接不上,从而会出现一系列问题。‍‍

提问:从编剧的角度看,‍‍创作一个作品是既要迎合市场,‍‍同时还要考虑现实条件约束,你在真正写剧本的时候,脑子里会不会受到影响?

汪海林:‍‍肯定会有,越是有经验的编剧,各方面尺度,‍‍他会有一个自我要求。不光是中国编剧,各国编剧都‍‍这样,例如我们跟日本编剧交流,他们现在不愿意给电视台写剧本,‍‍都在给网络写,因为电视台要审查,但是网络不用审核,只有品牌方审查。他说,比如赞助丰田,我的戏就不能写撞车的戏,撞完了以后人死了,那个车还得是好的‍‍才行,而且这人也不能死。也就是说,他们面临同样的问题。但网络这块‍‍尺度相对比较大。‍‍我们这些年有一些成功的作品,恰恰就是因为不知道边界在哪里,‍‍不知道尺度在哪,结果出来后会比较好,或者是通过运作‍‍出来的成功,所以‍‍不能僵化理解‍‍目前的制度,其实你有时候知道的越多不一定是好的,反而束缚了自己。

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