收入毛利高增长，派息率大幅提升！国民级日化龙头朝云集团迎来增长新机遇

朝云集团（6601.HK）于3月28日发布了2021年度业绩公告。公司2021年实现收入毛利双增长：其中收入17.69亿元，同比增长3.9%，剔除疫情相关产品后同比增长9.7%，毛利达到7.87亿元，同比增长6%。公司积极推进内生业务稳定增长，目标3-5年复合增速保持25%不变。另外，公司现金储备充足，为未来战略业务兼并购提供充足弹药，2021年派息比例也由25%大幅提升至80%。 

朝云集团是中国领先的一站式多品类家居护理及个人护理平台，开发及制造各种家居护理、个人护理和宠物护理产品。公司旗下拥有7大核心品牌，即威王、超威、贝贝健、西兰、润之素、倔犟的尾巴及德是。2021年公司实现收入毛利双双增长，亮眼的成绩背后是集团多品牌、多品类以及全渠道营销和研发创新战略。

作者 | 独角兽研究员  编辑 | Arti

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消费升级带来日化行业整体规模稳增，移动互联网促进公司精准营销

中国日化行业涵盖家居护理、织物护理、个人护理及宠物护理等四个重要的民生日用品细分市场。在过去十年中，随着中国经济水平的提高带来的人均可支配收入的增长，人们对生活质量的要求越来越高，促进了消费升级和日化产品的品类细分化，并进一步激发了中国日化市场的潜在增长。

中国日化市场的多元化、细分化和高端化是未来增长的三大主要方向。举例来说，2019年，在美国，家居护理的市场体量约为织物护理的1.3倍，而中国家居护理零售额仅是织物护理的63.7%，且从人均支出来看，2019年，美国家居护理产品的消费水平是中国的11倍，因此中国家居护理市场有巨大增长空间。

中国日化行业零售额从2015年的人民币4,023亿元增长至2019年的人民币5,833亿元，对应复合年增长率9.7%，基于2020年第二季度以来COVID-19在中国得到有效控制，该行业零售额预计将进一步增长至2024年的人民币8,873亿元，对应复合年增长率8.8%。

中国同时也是全球最大的电商市场。近年来中国移动互联网的流行、物流科技与支付科技的更新换代推动了中国电商持续蓬勃发展。2015年至2019年间，中国网络购物人数从4.1亿人上升至6.4亿人，电商GMV从人民币21.8万亿元增长至人民币34.8万亿元。受益于中国电商平台的高速发展，在线零售渠道已成为中国日化行业增长最快的销售渠道。

在线零售在中国日化行业总销售额的渗透由2015年的17.0%上升至2019年的28.3%，对应复合年增长率24.7%；随着网购的进一步流行以及科技的发展，该比例在2024年预计将达到38.4%，对应在线零售额复合年增长率15.6%。同时，中国移动互联网的流行也推动了网络营销的发展。相较传统营销方式，网络营销具有精准定位、流量大、效率高、参与性强等优势，并已成为中国最重要的营销渠道。中国日化企业借助社交网络、视频平台、电商平台等网络营销媒介，如社交网络信息流广告、小程序、公众号、私人渠道、KOL带货、直播等，大大提升了品牌曝光度与购买转化率，推动了持续的产品升级与市场教育。

家居护理细分市场行业前景广阔，产品与渠道多维度创新引领时代潮流

中国拥有全球第二大的家居护理市场，仅次于美国。中国家居护理行业零售额从2015年的人民币339亿元增长至2019年的人民币458亿元，对应复合年增长率7.8%，增速远高于全球增速3.6%。预计未来中国该行业的零售额将进一步增长至2024年的人民币694亿元，自2019年起的复合年增长率为8.7%。

资料来源：招股书，下同。

家居护理行业快速增长的驱动因素主要包括以下几方面：

持续的城镇化进程：中国的城镇化率从2015年的55.6%增长到2019年的60.6%，并预计在2024年达到65.5%。人们的生活方式、消费模式也随之发生调整，居住环境改善和家电的日益丰富，都带动了家居护理产品的需求增长；

消费力提升和消费意识的变化：中国居民人均可支配收入稳步增长，使得居民在日用品上有更强的支付意愿。居民对改善室内环境、节省家务时间、保障个人健康卫生也更加重视。此次疫情尤其利好消毒杀菌相关产品；

产品品类的细化：通过应用场景和人群组别的细分化进一步促进行业增并通过对消费者教育来培养消费习惯；

产品形态及功效的创新：家居护理企业通过技术创新推出了家居护理产品的新兴形态（代替传统形态）并升级了功能；

营销渠道的创新：家居护理企业通过日益流行的社交网络与私人渠道流量、短视频、社交电商（KOL带货）等营销手段，加快了家居护理产品的更新换代与流行；

在线渠道的快速增长：2019年中国家居护理产品的在线销售渠道占比为19.2%，与消费电子(45.8%)、家电(44.5%)、服装鞋履(34.3%)、个人护理(30.3%)等消费品相比，仍然处于较低水平，在线销售发展空间巨大。

其他日化细分市场也具有较大增长潜力：

公司家居护理行业凸显龙头效应，宠物产品线拓展迅猛满足新消费需求

根据灼识咨询数据，以零售额计，2019年朝云集团在中国家居护理行业的所有公司中位列第四（市场份额6.3%），本土公司中位列第三，其中多个细分赛道公司表现优异：在杀虫驱蚊市场中位列第一（市场份额22.8%），儿童适用杀虫驱蚊市场位列第一（市场份额41.4%），在家居清洁市场中位列第二（市场份额4.2%），在空气护理市场中位列第二（市场份额4.9%），在花露水市场中位列第三（市场份额2.2%）。公司在2019年进入宠物护理行业，按零售额计，2020年上半年在宠物除臭剂类别位列前五。2020年倔强的尾巴通过天猫旗舰店上市四个月即实现香水除味类目品牌排名第一。

作为家居护理行业的龙头企业，公司积极探索产品线拓展，深入挖掘高质量研发体系，结合强大的品牌孵化力与营销能力，最终满足不同层级消费者诉求，完美实现生态链的闭合。

一是依靠多维度的消费者洞察、发现未被充分满足的消费者需求，通过持续的产品创新为消费者的家居护理和个人护理提供一站式解决方案。高度重视消费者反馈，通过整合线上的会员信息和线下的调研数据，利用数据驱动深度挖掘消费者未被满足的需求，针对性的开发新产品，解决消费者在生活各个场景的痛点、并且结合不同市场及渠道的特点有针对性地设计产品组合。

公司产品覆盖数十种差异化的家居护理、个人护理和宠物护理场景，包括家居消毒、杀虫驱蚊、家居清洁、空气护理、个人清洁和护理、宠物清洁护理、宠物美容等。在家居护理行业中有三大品类、二十八个细分品类及四个品牌。根据灼识咨询的资料，与其他前五大的中国家居护理公司相比，公司拥有最多细分品类数量，同时快速扩展个人护理和宠物护理品类和品牌，目前已经建立七大品类、十六个细分品类和三个品牌。

二是系统化提升研发体系，促进产品持续升级能力。公司拥有高效的研发和产品创新能力，通过大量市场调研，提炼出精准的用户数据和画像，利用大数据分析和洞见市场。目前，集团旗下拥有4个先进的功能实验室，与立白集团研发团队进行定期交流，并与国际供应商扬农化工等行业龙头企业紧密合作，在强大的内外协作创新平台的作用下，产品创新成果丰富。过去三年来推出了130个新产品，且多品牌占据行业领先地位。通过创造新的细分品类、快速孵化品类领导品牌的战略，公司不断推出具有改良配方和剂量的新产品，引领了中国家居护理行业的产品升级迭代。

三是打造成熟品牌孵化与千人千面的营销体系。公司建立了高效的品牌孵化和运营平台，其数据赋能的品牌运营中台为不同品牌团队提供数据共享和运营支持、有效提升品牌运营效率和新品牌孵化能力。通过精准的品牌定位，利用销售渠道等优势资源，选择新品牌切入市场的潜在时机，成功打造了一系列家喻户晓的品牌。长远的品牌规划侧重于千人千面的营销策略，以数字化及社交工具为核心，定制场景化营销方案，以提升消费者黏性和品牌认知。例如威王与上海迪斯尼连续5年合作，《威王大少厨闪耀上海迪斯尼》主题活动观众达到7亿人次，获得IAI国际广告传播大奖，深入覆盖了年轻家庭。

社会贡献也同时带来品牌势能。疫情期间，公司利用自身强大的供应链能力，短时间内解决原材料及包材短缺的问题、组织消毒物资的生产，快速捐赠消毒除菌防疫物资并亲自配送到300多个城市2,000多家定点收治医院。社会贡献不仅提升了品牌知名度也加强了与客户的关系。

四是沉浸式销售网络的不断完善，促进业务稳定推进。公司自2018年起积极开发在线渠道，从2018年第一个渠道天猫裂变到20多个在线渠道，包括天猫、京东、拼多多及唯品会，实现了在线渠道的快速增长。2017至2021年，在线渠道产生的收入从零增长至4.3亿元。在天猫、京东和拼多多的品牌旗舰店，品牌产品在各品类内销量领先，例如超威品牌在2020年天猫驱虫用品类目获得驱虫类目排名第一及电热蚊香液类目第一。此外，集团也利用各种新兴社交及内容平台，如抖音及小红书，推广品牌及产品。

核心管理团队技术优势明显，股权激励计划彰显管理层长期信心

公司高管团队技术优势显著，大多数成员在消费品行业中拥有十数年工作经验，加入集团前曾在阿里巴巴、立白、凯晟、新高姿等知名公司担任重要职务，专业知识完善，行业经验丰富。

去年年底，公司发布公告，向部分合资格者授出股权，本次激励计划有助于朝云集团进一步健全长效激励机制，吸引和留住优秀人才，充分调动核心团队积极性，为公司未来渠道扩张、加速成长打下扎实基础，也令市场充分感受到集团管理层的长期发展信心。

在中国日化行业不断成长，消费者需求进一步提升的背景下，公司将继续围绕多品牌多品类发展战略，进一步提升产品创新和品类结构，对宠物品类重点发力的同时大力发展全渠道销售网络，进而持续加强公司的核心竞争力，赋能公司可持续高质量发展。正如董事会主席陈丹霞所说，“我们需要共克时艰，稳扎稳打，做强做大企业，脚踏实地打造中国企业的可持续发展竞争力”。让我们对未来公司的发展拭目以待！