高价电影票劝退观众？春节档观影人次下降28%，饮鸩止渴不可取

今年的春节档总票房收入已达60亿元，排名影史第二。

但相比去年春节档总票房的78亿，今年的春节档票房显然同比下滑不少。

相比2019年的59亿，也只是略微超出。

更关键的是，由于高票价的饮鸩止渴行为，导致今年春节档观影人次锐减。

同时，电影票价过高的问题，也引发很多人的不满，这对于多年培育下来好不容易形成规模效应的电影市场是很不利的，毕竟观众的观影习惯培养起来是很宝贵的，结果因为高票价问题，影响了观众的观影习惯和口碑，是非常得不偿失的。

所以，我也比较反对这种“通货膨胀”式的电影涨价行为。

不过客观来说，过去这两年，因为疫情冲击，电影行业是非常不容易的，出现大面积裁员的现象，所以一些院线急于捞回成本，而出现这样趁着春节档不断涨价的行为，我可以理解他们的动机。

但这确实是竭泽而渔，并不可取。

先来看一组数据。

可以看到，今年比起去年，观影人次骤降4600万人，下降幅度达到28.7%，这是相当大的下降幅度。

即使相比2019年，今年观影人次也下降了近2000万人，而今年总票房能略微超过2019年，也是因为今年平均票价比起2019年是大幅度增长了18%。

过去这些年，电影平均票价一直是水涨船高，几乎每年都在增长。

然而，在去年前，国内电影市场整体能够维持票价和观影人次同步增长的态势，最终实现电影票房年年大幅增长，除了2020年疫情导致那一年春节档处于空白状态之外，之前几乎每年都是实现春节档电影票房每年新高。

所以，今年春节档票房是过去这些年首次下滑，而且这个下滑幅度还不小。

从这个角度看，我认为电影行业的从业者，应该从这次票房里，好好反思一下定价规则。

在前几年，因为电影票价和观影人次是一直在同步增长，所以让院线对于调高春节档票价，有些“肆无忌惮”。

会有一种误区，反正我调高票价，也会有这么多人看，那为啥不调高多赚点钱呢？

但很显然，从经济规律来说，任何事物的定价，主要还是受市场供需关系影响。

票价如果过高，显然会压抑人们的观影需求。

这是有一个临界点，从现在情况看，这个临界点就是票价50元，这是当前国内物价水平、收入水平下，普遍民众可接受的一个阶段性极限。

平均票价50元，在很多一线城市就是七八十的水平。

今年春节，一些热门影片的票价甚至都达到100元，要知道这可不是IMAX的价格，只是普通2D电影的票价，这个价格显然有点离谱。

按照这个票价，春节一个三口之家一起去看电影，再加上爆米花饮料，花费起码得400元，这个价格很多普通家庭是很难“娱乐”得起。

按照我们当前物价和收入水平，电影票价正常30元左右，节假日电影票价最多不能超过50元，我认为会比较合理。

这也不是我拍脑袋想的。

国际上有一个电影票价合理定价的约定俗成说法，就是电影的合理票价为当地居民月收入的1%以内。

根据公开数据显示，2020年全国城镇私营单位就业人员年平均工资为5.77万元，算一下平均月工资差不多就是4800元。

此外，2021年，我们人均可支配的月收入是2927元。

以此计算，电影票价的合理范围是30元~50元之间。

在这个范围内，大多数人应该都能接受，但超过这个范围，就不能怪人们用脚投票了。

今年春节档平均票价超过50元，一些小县城的热门电影都上百元，这显然是超过我们当前居民收入的可承受范围。

其实一些院线在大年初三，也意识到这个问题，开始纷纷向下调价。

不过上座率也没有明显回升，这说明一旦开了个坏头，这种观影惯性的延续是很强的。

所以，对于涨价，电影行业还是要慎之又慎。

涨价虽然看起来能让电影票房好看点，但观影人次减少了，这对院线是更加不利，因为培养人们的观影习惯，才是对院线长远发展最重要的事情。

而且，现在人们的娱乐方式是非常多样化的，观影并非一个不可替代的刚需，人们不看电影还有很多种娱乐方式。

所以，一定不要把人们好不容易培养起来的观影习惯，给付诸东流。

不过，这两年影院经营确实很难。

在电影产业里，有一个衡量院线经营的红线指标，就是开业一年以上的影院，一年票房200万元，是一个红线。低于这个红线的票房，会被判定为“经营不善”。

然而由于疫情因素，2021年全国有40%的影院，年票房是低于200万元的，处于经营困难的状况。

再加上2021年的电影市场，所谓大片都扎堆在国庆档、春节档，非节假日的单片票房出现比较大的断崖下跌。

这种情况下，春节档的票房几乎成为了院线的救命稻草，春节档的票房收入甚至占到全年收入的70%，这使得这些过去一年里入不敷出的院线，有迫切的想要在春节档捞一把的这种冲动和想法。

但结果很显然是适得其反，票房不但没上去，反而让观影人次大幅下降，这无异于饮鸩止渴。

过去10年，我们电影市场规模火速攀升，每年电影票房高速增长，但我们核心观影人群现在也才2亿人左右。

客观来说，我们有14亿人口，所以电影市场的潜力还是很大的。

春节档本来应该是培养人们观影习惯的绝佳机会，因为很多平时不看电影的人，只有在春节假期才有可能产生进入电影院的想法，这时候如果用高票价把这些潜在观影人群挡在电影院门外，显然是买椟还珠的行为。

对电影产业来说，增加观影人次，比增加电影票房，要重要得多。

只有观影人次，才是我们电影产业的发展潜力。

从这个角度说，我们电影产业还处于培育期，还有很大潜力，希望这些院线不要因为其他一些因素，就这样急于收割，最终只会饮鸩止渴。

同时，全面点来说，今年观影人次会出现如此巨大的下滑，除了电影价格太贵之外，还有其他很多因素影响。

比如说，今年春节档能扛鼎的好作品比较少，影片的多样性也不够，缺乏合家欢类型。

此外，过去这半年，我们整体处于消费增速下降的过程里，这种情况下，影院还这样提高票价，确实是很不理智的行为，本来大家口袋就比较紧张，你还要提价，那么对于电影这种非必需品的娱乐，很多人只能用脚投票。反正等上几个月，很多视频软件就可以看到正版电影。

所以，电影涨价超过人们可承受的临界值，确实是很不明智的饮鸩止渴行为。

在当前内容为王的时代，电影所要面对的竞争对手其实是非常多的，这一点国内外都是如此。

电影行业要更长远发展，更重要的还是要多拍出一些用心拍的好片，这样才能更有效的吸引人群走入电影院。

并且可以通过口碑带动人们养成观影习惯。

反之，那种烂片对人们观影习惯有很大负面作用，你如果经常到电影院看到烂片，久而久之就会不想花钱进电影院。

同时，现在很多这种影院+商城的模式，很多人是看完电影+吃饭+购物+娱乐一条龙模式，这种情况下，观影人次的提升对商城人流量的带动作用是不可忽视的，本来影院就是起到一个很重要的线下引流效果。

因为疫情，影院有困难，我们也都可以理解，商城也应该和影院一起想办法来解决，来一起共同提高人流量，这对大家才都有好处，对我们实体经济也才比较好。

所以，影院是真的不要竭泽而渔，不能因为影院有短期困难，就用这种杀鸡取卵的方式来解决，这只会让电影产业多年的辛苦白费。

所以，我认为，多用心拍一些好电影，再加上合理的定价，不要把观众当傻子，我们的电影产业才能更加长远的健康发展。

我们的电影市场潜力规模还很大，有困难也只是暂时的，希望各方还是多一些耐心多多培育为好。

本文作者：星话大白。

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