飞鹤奶粉“蹲下身”？

走不出的“价格乱象“。

作者|麦子

编辑|一一

“北纬42°奶源带”、“一贯好奶粉”、“更适合中国宝宝体质”……飞鹤借助品牌差异化定位，成功登上“奶粉一哥”的宝座。从数据上来看，飞鹤从2015年到2020年，市值从10亿最高涨至1650亿港元，超蒙牛，赶伊利，似乎一切向好。

但进入2021年开始，飞鹤股价持续回落，年内跌幅超过60%，市值也跌出千亿行列，截至2021年12月，市值蒸发超过近1000亿港元，目前仅维持在977亿港元左右。

飞鹤到底怎么了？

01 繁荣的真相

飞鹤近几年的成绩相当亮眼。2020年实现营收185.93亿元，同比增长35.5%；2021上半年，营收达到115.4亿，同比增长32.6%，净利润达到37.4亿元，同比增长35.85%。

而漂亮的数据背后，是乳企经过多次洗牌后的市场红利。

自2008年的三聚氰胺事件过后，在很长一段时间内，消费者对于国产奶粉一度失去了信心，国产奶粉品牌的市占率从原先的65% 跌至30%以下，而外资品牌肆意生长，到2015年，外资奶粉品牌的市场份额一度达到70%。

以雀巢惠氏、雅培、达能、美赞臣等品牌为代表的外资企业高举“健康”、“无添加”的旗帜，迅速占据国内一二线城市市场份额。

而飞鹤、伊利、贝因美、君乐宝等一众国产奶粉，在大众“失信“之下，艰难生存。

奶粉市场在重新洗牌过后，不少大企业纷纷倒下，一众小品牌蜂拥而至，野心勃勃想要快速吞掉腾挪出来的市场份额。

飞鹤也在这一年，借助大而全的产品优势，转战三四线城市“猥琐发育”，并与红杉资本签下3年的对赌协议，但由于消费者在“毒奶粉”之后，对国产奶粉的信任崩塌，对赌以失败告终。

（至今在社交平台上，依旧能够看到关于国产奶粉的争议）

根据2017年中国婴幼儿奶粉市场份额报告显示，在三四线城市，“不知名的”小众奶粉，占据20%的市场份额，而此时的飞鹤，市场占有率只有6.5%。

转折出现在2018年年初，婴幼儿配方注册制正式实施，规定每家乳企不得拥有超过3个系列9个配方。

这一政策虽然消弱了飞鹤大而全的产品布局优势，但也让拿不到注册资质的中小奶粉品牌黯然离场，留出短暂的空白市场。

飞鹤在做过新一轮的品牌定位之后，决定放弃低端“飞惠”，转战高端价位的“星飞帆”。依靠单品大卖，飞鹤在2019年再次登录港交所，成为“港交所历史上首发市值最高的乳制品企业”。

但尴尬的是，上市首日，遭遇资本“用脚投票”，以破发收场，此后连续数日下跌。

进入2021年，飞鹤在1月短暂触顶之后，股价一路下滑，财报向好的情况下，依旧没能回到千亿市值，而资本冷静的背后，难免有对飞鹤“重营销，轻研发”方面的质疑声音。

资料显示，飞鹤早在2013年，就开始在央视进行广告投放，费用高达3亿。甚至在2016年净利润仅2.69亿元的情况下，依旧花费了5.5亿元在广告投放上。

除此之外还斥资找巨星代言，通过大量广告投放，给消费者灌输“高价即高端”的心理暗示。

与此同时飞鹤的营销费用连年上升，从2017年至2020年，销售开支分别为41.12亿、21.39亿、36.61亿和51.12亿元。

与营销相对应的，则是少的可怜的研发投入，2017年至2019年，飞鹤乳业的研发成本分别为1471万元、1.1亿元、1.7亿元。

有乳业分析师曾透露，“大部分奶粉的用料成本大概35-80元之间，部分产品会达到90-120元”。而加上人工成本、营销成本、渠道等各方面成本，最终到达消费者手中，价格高达200-500元不等。

低成本，高售价，也让财报利润栏的数字变得相当好看。

近年来，政策带来环境利好，也让母婴消费进一步升级，推动近五万亿母婴市场进入成熟期。根据数据显示，从2010年到2020年，母婴市场规模从1万亿增至4.09万亿，年复合增长率为15.06%。

市场升级的同时，也伴随着消费者升级。

据相关数据显示，当下核心的母婴消费人群画像中，年轻、高知、高收入等特征尤为突出，在具备较高的消费能力的同时，也更愿意通过娱乐、美食和购物的方式享受生活，且消费价值观呈多元化。

这也意味着，消费者育儿门槛不断提升，在育儿领域的专业素养和知识方面，宝妈们正在变得越来越专业。

在可预见的未来，乳企想要有更长远的发展，单纯依靠“高价即高端”的定位进行洗脑方法已然不可行，只有提供真实可靠的优质产品，才能匹配消费者对高端的核心诉求。

而飞鹤的“重营销，轻研发”策略下的高端品牌，似乎很难满足未来消费者的需求。

02 走不出的“价格乱象“

对于三四线城市来讲，母婴门店作为母婴市场的攻防要塞，是所有奶粉企业的必争之地。

早期飞鹤就曾依靠高端产品走下沉市场“农村包围城市”的策略，在外资品牌的挤压下实现反击。

依靠星飞帆单品大卖的飞鹤，在今年上半年，就卖了58.5亿。高端、高价似乎已经成为了飞鹤的品牌定位，就连创始人都曾公开表示，拆开按照公斤算的话，飞鹤是全世界范围内，单价最高的奶粉产品。

然而让飞鹤如此骄傲的高端产品，在线下母婴店内，却沦落为引流产品。

有母婴店从业者告知，飞鹤奶粉区域间“窜货严重”，多数母婴店都是先用低价留住顾客，后期再将顾客导流至其它利润型奶粉，或者依靠零散的小物件，维持利润。

而据飞鹤最新财报数据显示，飞鹤奶粉的毛利率高达80%，但位于渠道一线的母婴门店却苦叫连连，称利润却少得可怜。

而这一点在其它的母婴门店，得到了验证。

似乎没有一个门店能够将星飞帆正价出售，“六送一”、“七送二”、再叠加各种活动折扣，官网价324元\桶的星飞帆一段，最终可以在230以内拿到，甚至更低，差价近百元。

市场价格混乱，消费者被高、低价“晃”得晕头转向。

有消费者在社交平台发贴询问星飞帆到底多少钱？而留言区更是让人啼笑皆非。

高价买入的消费者觉得自己买亏了，而低价到手的消费者则恐慌自己购买的不是正版，甚至有些消费者的到手价，比官网标价还要贵上十几块钱。

忽上忽下的价格背后，似乎都是经销商在背锅。

（星飞帆一段700g官网售价为324元，不少消费者单桶购入价格，要高于官网标价）

而根据媒体信息，山东某地级市奶粉经销商爆料自2019年，1段奶粉销售下滑严重，飞鹤等大牌的毛利率只有10%-15%，而中小品牌的毛利率可以高达50%以上。也就是说，母婴门店和经销商的利润都非常低，而大多数的利润都被品牌方或奶粉厂家拿走了。

利润低下的同时，压货也是难题。经销商在社交平台留言称，“库存很大，经常压货超过3-5个月的销售量，19年的业绩相当大一部分都是依靠经销商压货压出来的销售量”。

2020年中期数据显示，经销商对营收的贡献达到87%，一定程度上说明了，飞鹤在渠道上过于依赖经销商，虽然也出台了经销商管理措施，但依旧难以避免库存囤积、赊销等现象。

整体来讲，国产奶粉品牌崛起，市场向好，但在当代的奶粉战事中，飞鹤想要依托现有优势在3年内再造飞鹤，似乎有些困难。

而在收入结构上，高度依赖婴幼儿配方奶粉产品而导致的“营收单一”的问题，飞鹤似乎仍未找到更好的增长点。三四线下沉成功后的经验，在一二线布局上，也并不能同等适用。

飞鹤想要突破瓶颈期，再次站上风口起飞，还需要给资本市场呈现更多的成长故事。

参考文献：

《奶粉约战五环外》-蒋虹霞

《“成本几十块、售价五六百”，谁在为贵奶粉买单？》-中新经纬

《经销商爆料飞鹤毛利率不足15%》-[北京商报讯]-钱瑜、黄亚亚

《2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告 》-艾瑞咨询&微博大数据