全球顶级豪车品牌发家史

今天聊聊豪车。我曾经Google过世界top的豪车品牌。当然这些豪车品牌们谁也不服谁，都说自己是top10，就像国内的大学有一堆top3、新一线城市有将近十个一样。但公认的顶级豪车品牌，肯定包括以下这些你熟悉的名字：劳斯莱斯、宾利、迈巴赫、法拉利、兰博基尼、阿斯顿马丁、玛莎拉蒂、保时捷这些。豪车其实在我们身边的日常出场率不高，但是在网上倒是挺普遍的，甚至可以达到人均一辆保时捷的级别。那我们就先从保时捷说起。

保时捷汽车品牌的源头来源于费迪南德·保时捷，他也被称为大保时捷。大保时捷出生在捷克，当时那里属于奥匈帝国，但他的父母都是土生土长的德国人。1898年的时候大保时捷23岁，制造出了两驱的电动车Lohner-Porsche。到了1900年，大保时捷在车身上装配内燃机给电池充电（而非直接提供动力），用四个轮毂电机推动车辆前进。这也是世界上第一台混合动力的车。比现在流行的混动车足足早了一个多世纪。1902年的时候，大保时捷27岁，进入军队服役。在一次军事演习中驾驶着Lohner-Porsche，做了一回奥匈帝国斐迪南大公的司机，大公表示呢，小伙子你设计的车非常舒适。到了1914年斐迪南大公坐着敞篷车在萨拉热窝被刺杀，这是第一次世界大战的导火索，让人不禁猜想如果还是大保时捷驾车带着斐迪南大公，会不会让他躲过一劫，让世界多和平几天。到了二战之前，希特勒有一个想给普通百姓制造汽车的想法，在1937年大保时捷和他的儿子小保时捷菲力帮助希特勒创办了大众汽车公司。你没有听错，大保时捷成了希特勒的好朋友，他们两位都是奥地利人，都在奥匈帝国边境的偏远村庄出生和长大。后来二战期间，大保时捷帮助希特勒设计了一个版本的虎式坦克。虽然没能大规模使用，但这些坦克后来改成了费迪南德坦克歼击车，在库尔斯克战役里让苏联坦克损失惨重。二战之后大保时捷和儿子小保时捷、女婿皮耶希一起被美国人关到了监狱里。菲力在出狱后，主导设计了保时捷356，从此开始了保时捷新的辉煌。

说完了保时捷，再聊聊劳斯莱斯。

劳斯莱斯这个品牌最早是由两个人合伙起家的。对，你没猜错，就是劳斯和莱斯。劳斯莱斯品牌标志也是两个R连在一起。劳斯是一个贵族小伙经营着一家汽车销售公司劳斯公司，莱斯已经人在中年，但是热爱技术，研发出了自己的两缸引擎汽车。欧洲人和美国人给品牌起名字，特别喜欢将两个人的名字连起来。汽车领域比如劳斯莱斯和梅赛德斯奔驰，金融领域像高盛goldman sachs和小摩morgan stanley。 1907年劳斯莱斯推出了最早的银魅sliver ghost，一直到1924年，劳斯莱斯手工生产了6173辆银魅，确立了豪车品牌的顶级地位。银魅的金色钟鼎型散热器后来被称为帕特农神庙设计元素，成为了一个多世纪中劳斯莱斯通用的家族前脸。劳斯莱斯在1911年启用了飞翔女神的车头标志，飞翔女神制造过程非常的复杂，因此一个标志价值不菲。银魅的优秀性能让它在一战的时候被英国军方改装成装甲车，出现在英军北非和中东的战场上。同时英国军方也看中了劳斯莱斯的研发能力，让其在一战中为英军生产飞机发动机。飞机发动机很快也成为了劳斯莱斯的主营业务之一。劳斯莱斯公司在1906年创立的时候，名字是Rolls-Royce Limited。1973年的时候经营不善濒临破产，分拆为Rolls-Royce plc.（航空动力系统和防卫公司）（蓝白色logo）和Rolls-Royce Motors（汽车制造商）（银黑色logo）两家。分拆后的汽车品牌在国内还叫劳斯莱斯，但发动机公司就改成罗尔斯·罗伊斯公司，简称罗罗公司。品牌标志还是一样的，只是在颜色上有所区分。劳斯莱斯汽车在1980年被英国维克斯公司收购，后来在1998年先后被大众和宝马抢购，最后归于宝马旗下。罗罗公司是世界三大民用飞机发动机制造商之一，世界第二大军用发动机制造商，是欧洲最大的军用发动机制造商，和美国的GE公司并驾齐驱。在2016年的时候，罗罗公司在世界五百强排行499位。

各位注意，在保时捷和劳斯莱斯的发展历史中，有3个比较关键的时间节点，1900年、一战和二战。自从卡尔本茨在1886年发明世界上第一辆汽车之后，汽车就以狂飙的姿态急速发展，向整个世界宣告它的到来。1900年前后，大保时捷和莱斯研制出了自己的汽车。1886年到1900年也就14年的时间，两个百年品牌的奠基人都有真正的极客精神。一战和二战才是真正助力这些豪车品牌腾飞的关键。劳斯莱斯在第一次世界大战中帮助英国研制战车和发动机成为军工企业。一战之后，宾利、玛莎拉蒂等等纷纷成立。在二战里，西方国家的汽车公司，作为本国最先进的工业企业代表，比如大众、奔驰、斯柯达、劳斯莱斯、福特、通用等等，广泛从事于制造战车、坦克、发动机等领域。二战之后，大批新的豪车品牌由于欧洲工业的复兴和机械人才的积累广泛产生。仅仅意大利一个国家，就诞生了法拉利、兰博基尼这些顶级跑车品牌。

以上我们讲过历史的豪车，它们在商品里的分类全部都属于奢侈品。奢侈品的一个定义，是需求的变化率/收入的变化率>1，也就是需求收入弹性大于1。简单来说，当收入增加时，对奢侈品的需求增加幅度超过收入增加幅度。当收入下降时，对奢侈品的需求下降幅度超过收入下降幅度。简而言之，你越有钱就越想买奢侈品，越没钱对奢侈品的需求就越少。不少女生有钱了以后，喜欢买一些名牌包包，没钱了就会把包挂在闲鱼上或者古着店里转让，就是这个道理。在微观经济学里，奢侈品属于韦伯伦商品。韦伯伦商品的定义是，商品需求与价格成正向关系，价格越高卖的就越好。其实韦伯伦商品没有违背经济学里的需求定律，除去价格关系的影响，从行为经济学的观点来说，人们在韦伯伦商品里购买了炫耀的成分。价格越高，炫耀就越多，自然人们的需求量就越高。因此也能解释，为什么在奢侈品品牌遇到危机的时候，往往通过涨价来化解危机。本来就是奢侈品，价格严重脱离使用价值，再自行降价消费者和韭菜的信心就崩盘了，这还是比较好理解的。

按军师的思路，什么叫奢侈品，奢侈品的核心要素主要有三点：

 1.符号意义大于实用价值

2.卓越的品牌文化与定位

3.高质量的产品设计与工艺 

英文中的Luxury来源于拉丁语luxuria，有繁荣、多余、丰富的意思，这也和奢侈品的含义相符合。奢侈品的价格其实是严重背离实用价值的。简单举例，上街购物拿着一款五万块的奢侈品包，如果单纯为了装东西，实际上它能装的东西和一个一百块的帆布包一样。从家里开车去机场，高速只能开到120，为了能够准时到达，开劳斯莱斯和马自达没有什么特别大的区别。但实际来说，如果你家里有劳斯莱斯的话，再开马自达出门，其实是一个围观群众会不太理解的事儿。简而言之，物品价格的高低影响不了太多实际使用。买奢侈品的消费群体关心的还是炫耀价值和良好的使用体验，也就是符号意义，对符号意义的需求是大于实际意义的需求 。劳斯莱斯请网红代言被怼，就是这个符号意义被削弱了，老用户们觉得自己很亏。

说到品牌文化，则包括品牌悠久的历史、传统精湛的工艺、珍贵的材质用料等等。以高端时尚品牌举例，爱马仕忠于传统手工艺和匠心精神，用logo纪念着家族最初以马具起家的故事。香奈儿品牌讲less is more，流行稍纵即逝，极简的风格将会永存。迪奥品牌想要传达给每位女性的是，优雅不单单是穿上华丽的时装，更需在乎细节的修饰。以劳斯莱斯的欢庆女神车标为例，直到今天它的制作过程仍十分复杂，过程极为繁琐。先采用蜡模工艺手工倒模压制成型，接着手工打磨至少8遍，再将打磨好的飞翔女神像，放进一个装有混合打磨物质的机器里研磨64分钟，最后，只有在通过了严格的检验之后才算合格。

豪车讲了那么多，现在提一个问题，为什么豪车在欧洲首先蓬勃发展起来呢？

首先现代汽车就是在欧洲被发明的。欧洲的豪车品牌起源一般都比较早，以德国、法国、英国、意大利为主。欧洲在历史上存在着长期从封建主义过度到资本主义的阶段。在相当长的一段历史时间里，贵族、资本家这两个群体是并存的，甚至现在还是这样。根据马斯洛的需求理论，人在满足了生理需求之后，自然而然会追求更高层次的事物。很多人困在第四层的时候，那些贵族子弟和新兴起的资本阶层的子弟已经开始追求第五层自我实现了。各种新的技术和机械被广泛制造出来，达到了第二次工业革命之后机械技术的顶端。欧洲同时也有很悠久的骑士精神，越是身份高的阶层，越喜欢冒险、探险、接受新鲜事物。各类汽车、赛车、车赛都在欧洲蓬勃发展，拥有广泛的群众基础。同时各大豪车品牌的品牌力也已足够。赛道竞速、高端用户、工匠记忆、宣传手段等等，构成了一个培育豪车土壤的完整生态系统。打个比方，就像现在的英雄联盟赛事一样。有主办方，有俱乐部，有选手，也有数量众多愿意花钱买单的普通玩家。奢侈品出于欧洲，这句话确实不假。

全球工业总量第一的位置，从欧洲转移至美国，又从美国转移至中国。我们可以这样认为，经济的腾飞带来审美和意识形态的领先。而广泛的消费市场带来奢侈品培育和发展的土壤，未来消费业各个细分领域的奢侈品品牌，会源源不断的出现在中国市场上，消费者的自信心也会逐渐的向国产品牌上转移，汽车领域也不例外。品牌力的构造是一个漫长的过程，消费者应该给国产汽车一些信心。新的时代总是带来新的机遇，新能源汽车拉平国内外的起跑线。比亚迪、蔚来等电车品牌也正在不断获得消费者的认可，未来的电车豪车，可能会大批量出现在中国广阔的市场上。