假如啤酒只有七天生命

500

今年10月,老牌啤酒厂商放出提价消息,啤酒板块应声上涨。但这不是啥新鲜事,至少比不上乐惠国际的啤酒新鲜。

6个月前的一场精酿啤酒展览会上,华与华创意加持、乐惠国际酿造的“鲜啤30公里”首次亮相。“30公里”是指酒厂与消费者的距离,“鲜啤”是指这款啤酒较保质期半年的普通款更新鲜,因为它的保鲜期只有28天。

痛风发病率全国第一的青岛人听了,会心一笑:鲜啤,我从小哈到大。

500

图注:保质期只有1天的青岛“尿袋子”

但乐惠国际新瓶装旧酒的策略却让投资人兴奋了。“鲜啤30公里”亮相展览会后,乐惠国际的股价在之后的一个月里涨了26%。

这个有30年历史的公司过去一直是啤酒行业的卖铲人,即向啤酒品牌提供啤酒酿造设备和“整厂交钥匙”服务。从2018年开始,乐惠国际自己开始淘金卖啤酒,先是给盒马代工,后又推出自有品牌。今年6月,盒马鲜啤销售额同比增长600%,热销产品的Top3里,两款都是乐惠国际代工的。

从卖铲子到自己下海,说将更美味的啤酒带给消费者,那是星辰大海,更现实的原因是:2013年国内啤酒产销量见顶,啤酒厂商卖不动啤酒,卖设备的乐惠国际自然也没了生意。

但“鲜啤30公里”这个名字是后来华与华的主意,乐惠国际最初开始自酿啤酒时,品牌名叫“精酿谷”。

鲜啤和精酿有什么区别?“鲜啤30公里”能不能救火乐惠国际?在回答这些问题前,一切还得从国内市场卖不动啤酒开始说起。

500

2015年前后,一个在啤酒行业深耕30年的啤酒老员工感慨道:头十年,我躺着卖啤酒;中间十年,我坐着卖啤酒;最近十年,我跑着卖啤酒。

这三个十年基本就是我国啤酒行业三个发展阶段的概括:高速增长阶段(1979年到1992年)、圈地扩张阶段(1992年到2002年)、品牌整合阶段(2002年到2013年)。

而卖啤酒的姿势越拼命,说明啤酒越不好卖。

2013年,我国啤酒总产量突破5000万千升之后,就再也涨不上去了。但在国产啤酒得跑着卖的十年里,口味丰富的进口啤酒却来中国躺着赚钱,中国进口啤酒量从2008年的2.8万吨跃升至2018年的82.1万吨[1]。

国产啤酒卖不动的原因可以概括为三点:喝啤酒的人少了,口袋里的钱多了想喝口好的,国产啤酒产品老化且口味同质。

我国啤酒品牌崛起靠的是人口红利,因为高档啤酒占比极低,2013年中国高档啤酒占比只有4%,赚钱就得靠走量。

啤酒的主力人群又是20-45岁的“年轻人”,量走不起来有一部分原因就是这一群体的人口规模萎缩。2011年-2019年,我国20-45岁的人口占比持续下降。

500

曾经哈啤酒的人长大后,生活水平也上去了,谁不想单车变摩托,啤酒换茅台?

1987年,20岁的郭广昌还只是复旦大学的穷学生,暑假到青岛旅游,省了两顿饭钱才换来一杯青岛啤酒,当时这可是凭粮票才能供应的“奢侈大牌”。但在酒桌上用茅台和外资谈合作的复星集团董事长郭广昌,倒是应了茅台董事长季克良的那句:“小孩子不懂事,不晓得需要好酒喝”。

少年的尽头是中老年,宇宙的尽头是茅台。这是郭广昌的故事,更是绝大多数人的口味进化。

500

图注:季克良在访谈中谈及喝酒的口味选择

虽然大多数人的钱包不允许口味从“哈啤酒”到“哈茅台”的这种进化,但喝点高品质的啤酒是更多人消费得起的选择,只是过去一段时间,国产啤酒满足不了人民的选择。

在扩张阶段,我国各啤酒厂商为争夺市场份额,打了多年价格战,结果就是小厂家出局,大厂家吞并。到2016年,华润雪花、青岛等五大巨头占了73.3%的市场份额。但这种大规模的整合与并购并未给消费者带来更好的产品和服务,反倒因为受制于成本,大厂的啤酒酒味趋淡、产品趋同,爱哈啤酒的人自然也提不起兴趣。

尽管品牌不一,但这些大厂酿的淡啤酒其实都是同一种,业内人称“工业啤酒”或“工业拉格”。2013年行业拐点之后,国内的啤酒市场一面就是卖不动的工业啤酒,另一面则是精酿逆势增长。

2013-2020年,在中国啤酒市场整体下滑的趋势里,精酿啤酒的消费量却实现了平均每年35%的增长率[2]。

500

在人口结构和收入水平的变化下,传统工业啤酒薄利多销的商业模式走不通了,只能靠提高单瓶利润来拉高营收。啤酒品类的花样下写着的都是厂家赚溢价的路子。

500

图注:不同色度的啤酒

最初,精酿啤酒只是在留学生、外企职员、啤酒爱好者的小众圈子里流行。

独立精酿品牌高大师在2009年时,营业额也才5万元/月。创始人高岩回忆,面对这种口感特殊又不便宜的啤酒,消费者当时并不买账,就连南京当地的酒吧老板也没几个敢卖这种酒[3]。

但到了2018年,中国精酿啤酒公司已经超过2000家,据不完全统计,这一数据目前已经突破5000。

500毫升的工业淡啤,价格多在3-7元,精酿啤酒的价格则从十几元到上百元不等[4]。根据波士顿咨询公司的研究,精酿啤酒的利润水平是工业啤酒的数倍,超高档/高档/中档啤酒单位销量产生的毛利润分别为低档啤酒利润率的9倍/5倍/1.6倍[5]。

国内啤酒行业的消费方向正在以高品质、多样风格、口感新鲜为关键词进行升级,精酿是升级的代表方向之一,另一方向则是鲜啤。

啤酒的划分维度其实有两种:一是按照原料和酿造工艺划分,精酿啤酒与工业啤酒是对应的品类;二是按照啤酒的杀菌方式划分,鲜啤、生啤、熟啤为对应的品类。

500

1)精酿啤酒与工业啤酒

有一种说法是,爱喝工业啤酒的人是啤酒中的抒情派,但真正的啤酒爱好者饮的是啤酒灵魂,即“精酿”。

精酿和工业啤酒在原材料和酿造方法上大有不同。精酿只使用大麦为原料,工业啤酒则会在麦芽的原料里添些价格低廉、口味清淡的辅料,如大米、玉米、淀粉等。精酿使用的“上发酵”方法耗时较长,有的甚至长达1-3年,工业啤酒采用的“下发酵”,只需3-7天。

结果就是,精酿啤酒生产成本高、口味浓郁;工业啤酒原料便宜、味淡趋同,但若用国标里的定义来衡量精酿与工业啤酒的区别,它更多指向的是规模

精酿本是舶来品,英文名称craft beer,中国酒业协会的翻译为“工坊啤酒”,即“小型啤酒生产线生产”。回归到精酿文化本身,会发现精酿是一场彻底的反标准化运动,很多国外的酿酒师都是从家酿开始,配方全凭酿酒师的想法和创意。

500

图注:精酿啤酒博物馆里的上千款精酿

美国从精酿啤酒出现到卖到20%,花了五十年时间[3]。尽管国产精酿的入局者越来越多,但生产成本高、酿造时间长、设备需要根据配方定制等要求,都让精酿困于有限的生产规模。

2020年,中国精酿市场在啤酒产业的占有率仅为2.2%[5]。

2)鲜啤、生啤、熟啤

啤酒的鄙视链里,精酿啤酒优于工业啤酒,鲜啤优于熟啤。

从价格来看,市面上售价较贵的鲜啤其实是因“精酿”而贵,如盒马卖的“德式小麦白精酿原浆鲜啤酒”售价19.9元/升,还有“比利时小麦鲜啤酒”47元/升,但青岛鲜啤在当地只卖8元/升。

鲜、生、熟啤的差异在于灭菌程度不同,从而导致活性酵母的数量不同,最终造成口感差异。理论上,灭菌程度越低,啤酒味道越鲜美,口感从次到优的排序是熟啤-生啤-鲜啤。

好口感的另一面则是保质期短,灭菌程度越低的鲜啤保质期也越短。以青岛啤酒目前的产品为例,鲜啤的保质期是7天,生啤的保质期在20天,熟啤的保质期在9-12月不等。

精酿困于规模有限,而保质期短才是鲜啤真正的痛点。

500

乐惠国际的鲜啤30公里,卖的是“精酿+鲜啤”的组合,售价最低也要25元/升,妥妥的高端啤酒。

500

图注:鲜啤30公里的小程序界面

只是精酿+鲜啤的组合让乐惠国际的自酿生意更可能是小而美的结局。

精酿生产规模有限,乐惠国际精酿业务的全国产能预计在2022年能达2.4万吨[6],而以工业啤酒为主的重庆啤酒在2020年的实际产能约等于211万吨,这一数据是乐惠国际两年后产能的87倍。

再叠加鲜啤短保的命,乐惠国际的“鲜啤30公里”似乎走不出这30公里。

在餐饮端,为解决新鲜精酿进入中餐的痛点,乐惠国际自研了“鲜啤售卖机”。据元气资本的调研,第一代售卖机占地面积1.2平方米,高度约2.15米,可放10桶酒,每桶20升,但这样的占地面积和体积,对市区商户寸金寸土的店面不太友好。更重要的是,乐惠国际目前的精酿产能还跟不上啤酒售卖机的供应[7]。

500

图注:乐惠国际的鲜啤售卖机。图片来自:元气资本

在零售端,乐惠国际还研发了一种名为“Cutebrew”的设备,本质上是一个微缩后的小型精酿工厂:将工厂发酵罐中未发酵充分的麦液转移到这台设备上继续完成最后的发酵,以实现新鲜啤酒的现场供应。

但一台Cutebrew年产量约为80吨啤酒,2.6亿元能投资建设300台,个体商户是肯定用不起的。乐惠国际自投,这台设备也是高成本、低效率。重庆啤酒近日称将投资不低于10.3亿元,拟建50万吨啤酒设计产能。算下来,重庆啤酒只用了4倍的价格,实现了Cutebrew20倍的产能。

鲜啤的本质,其实就是啤酒领域的巴氏奶。

“低温冷链性企业,在现在的中国市场只是小众,喝咖啡的永远不可能和喝凉水的比消费人口[4]。”这是光明前员工的总结,而光明低温奶的历史就是乐惠国际现成的教材。

低温奶营养高、口感好,但保质期只有7天,而且运输严重依赖冷链,价格较高,是常温奶的3-4倍,常温奶则特征相反。低温奶和常温奶的区别粗略等于啤酒行业里鲜啤与熟啤的差异。

1996年,上海以“光明牌”为基础,组建了光明乳业,凭借上海及华东市场的购买力,光明的高价低温奶销路大开。到2002年光明上市时,其牛奶在国内的产销量、收入及市占率均是第一。

然而由于冷链运输成本高,加上保质期只有七天,光明的低温奶被天然地限制在了购买力强的华东地区。例如光明想进入家乐福这类大卖场,往往要比常温奶多付5-8%的渠道费。除了街边的便利店,低温奶的主要渠道就是送奶上门,奶企的人力成本可想而知。

凭借常温奶在价格和保质期上的优势,蒙牛伊利用农村包围城市路线瓜分了近80%的常温奶份额。而低温奶市场,国内最大的三个玩家光明、三元和新希望,2019年加起来的份额都不到30%。

反映到公司业绩上,光明在2002年坐上国产牛奶头把交椅后,很快被蒙牛和伊利反超,时至今日都难以翻身。

尽管啤酒生产不像牛奶有奶源限制,70%的牛奶产自横跨内蒙草原的黄金奶源带,但鲜啤和低温奶同样保质期短,若想卖到全国,要么依靠成本高昂的冷链,要么把啤酒厂建到全国。

但在乐惠国际冲破桎梏的路上,能喝高价啤酒的年轻人还在被低度酒、红酒、新白酒等抢占,本来人就不多,还被品牌撕来抢去。

更不要说“怕胖”的年轻人要知道喝鲜啤易发胖后,会不会放弃口感保住身材,就像追求肌肉质感的美国人更爱喝熟啤那样。

当然这件事还有另一种可能:“鲜啤30公里”28天的保质期,或许是乐惠国际与我们开的一场鲜啤玩笑。

500

[1] 重庆啤酒深度报告:高端啤酒排头兵,乌苏吹响全国化号角,德邦证券

[2] 精酿啤酒正成为啤酒行业二次高端化方向,中金公司

[3] 国产精酿啤酒,真的爆火,浪潮工作室

[4] 精酿的高价是一场骗局,36氪

[5] 精酿啤酒业务战略明晰,第二主业即将腾飞,浙商证券

[6] 隐形冠军系列之:国内啤酒酿造设备龙头,借力鲜啤获得新增长极,天风证券

[7] 调研实录|乐惠国际:国内最大啤酒设备商,如何直接卖精酿,元气资本

站务

最近更新的专栏

全部专栏