腾讯音乐靠什么稳住了Q3？

　　深燃（shenrancaijing）原创

　　作者 | 李秋涵

　　编辑 | 魏佳

　　11月9日，腾讯音乐娱乐集团（以下简称“腾讯音乐”）发布最新一季财报。

　　这份财报对于腾讯音乐来说意义重大。过去的一个季度，外部和内部环境都发生了一些变化。一方面，行业独家版权时代过去，8月，腾讯音乐宣布放弃音乐版权独家授权权利。另一方面，腾讯音乐在6月宣布成立内容业务线，负责音乐内容相关业务的整体规划、战略制定和统筹管理。解除独家版权、组织架构升级之后，外界等待着这一季度腾讯音乐的成绩单。

　　整体来看，腾讯音乐Q3总收入为78.1亿元，归属于公司股东的净利润为7.4亿元，仍保持着盈利势头。其中在线音乐服务收入亮眼，在线音乐订阅收入增长30.2%，创下单季新高，驱动在线音乐服务收入同比增长24.3%达28.9亿元。

　　用户数方面，在线音乐移动MAU为6.36亿。在行业迎来新变化的背景下，被外界担忧或将受到影响的在线音乐业务，表现坚挺。

　　还有一个好消息是，腾讯音乐的在线音乐付费用户数再创新高，达7120万，同比增长37.7%，付费率也达到了11.2%。

　　其加码布局的长音频业务，成果在这一季度也开始显露。财报数据显示，长音频业务MAU已超过1.4亿，同比增长89%，长音频付费用户已有500万，同比增长超100%。

　　独家版权时代过去，在线音乐平台的未来在哪里？腾讯音乐Q3的表现，到底算不算稳？

　　整体稳健，在线音乐业务有亮点

　　首先来看看整体营收情况。

　　作为国内唯一一家盈利的在线音乐与音频娱乐平台，腾讯音乐本季度的收入仍保持着增长，达78.1亿元。

　　从收入构成来看，作为支柱业务的社交娱乐服务板块，Q3收入49.2亿元；外界最关注的在线音乐板块，表现稳健，收入同比增长24.3%达28.9亿元。

　　在用户方面，在线音乐移动MAU达6.36亿，环比增长2.1%。可以说，在线音乐MAU规模变化不大，而环比走势在暑期结束后不降反升，体现了平台用户的粘性。

　　值得注意的是，付费用户数创下新高，达7120万，同比增长37.7%，环比增长500万。这一度促使付费率达到了11.2%，要知道，在2018年，这个数字还只是3.8%。

　　数据来源 / 财报 制图 / 深燃

　　一名业内人士分析称，付费用户数量增长明显，侧面表明平台的核心用户转化率还在提升。

　　付费用户数的上涨，还部分抵消了ARPPU（每付费用户平均收益）的降低。数据显示，其Q3在线音乐每月ARPPU为8.9元，同比下降了5.3%。但在线音乐订阅收入达19亿元，创下新高，同比2020年增长了30.2%。

　　解除独家版权，并未影响到付费用户的增长，反而让平台的成本结构进行了优化。

　　根据财报数据，Q3收入成本为55亿元，同比增长7.4%，环比降低1.2%。此前由于版权价格上涨，其收入成本（产生收入部分的业务所消耗的成本）的同比增速一度保持在20%左右，最高一季度增速甚至达到62.5%，而Q3增速首次降至个位数。

　　数据来源 / 财报 制图 / 深燃

　　这一定程度上说明，没有了独家版权，采购成本相对下降。平台有机会将这部分成本，更高效的用于扶持上游音乐人。

　　数据来源 / 财报 制图 / 深燃

　　腾讯音乐这一季度基本盘稳固，同时也接住了投资者的期待，平稳过渡。

　　一位接近腾讯音乐的业内人士提到，在剥离了独家内容、备受外界关注的财报周期，腾讯音乐没有加速榨取社交娱乐收入，也没有大举压缩内容投入节省成本，而是继续沿着集团此前既定的方向，深入扶持上游音乐内容，背后也有平台对在线音乐业务的耐心态度。

　　愿意付费的“高价值”用户，

　　因何而来？

　　和其他内容行业运行的规则相似，在线音乐平台有了好的音乐，才能吸引来用户，付费业务才有发挥空间。在行业变动的大背景下，腾讯音乐在线音乐版块营收表现平稳，一定程度上与其对内容的深度布局有关。

　　6月25日，腾讯音乐组织架构升级成立内容业务线，就释放出要加码内容端的信号。根据财报数据，截至第三季度末，腾讯音乐人平台的独立音乐人数量突破26万，在3个月前，平台公布的数据还是23万。

　　这只是其中的一部分。根据腾讯音乐近年的动作来看，一方面，它在加强发现好内容、好音乐人的能力。

　　对于普通音乐爱好者来说，音乐制作有专业门槛，资金成本高，平台给出的帮助则涉及了资金、制作、宣发各环节的资源支持。

　　以QQ音乐和腾讯音乐人启动的“乘风计划”为例，瞄准爱好音乐的直播达人、短视频达人进行扶持，定制词曲，策划宣发。达人们创作出的作品，还可以通过平台版税分成，获得收益。针对还没有经济能力的校园音乐人，QQ音乐设置了“新声”奖学金，当他们在腾讯音乐人开放平台上传歌曲，月累计播放量达到1万时，即可申请到最高5万元一首的现金奖励。

　　类似上述有具体支持且有针对性的音乐人创作营计划，腾讯音乐推出了一系列。

　　通过这样的模式，平台已经培养出了头部音乐人。腾讯音乐人王靖雯参加音乐竞演综艺《2021中国好声音》，获得亚军，通过比赛打开知名度后，其作品在腾讯音乐旗下平台上的播放量，累计达19亿。

　　这一案例也被腾讯音乐写到了财报里。第三季度，腾讯音乐为音乐人举办了26场线上现场演出。一位接近腾讯音乐的行业人士告诉深燃，凭借《漠河舞厅》爆火的音乐人柳爽，同样来自腾讯音乐旗下，目前，在腾讯音乐人的助力下，柳爽也推出了新歌《玫瑰窃贼》。

　　另一方面，平台在强化让好内容价值发挥到最大的宣发能力。

　　放大音乐内容价值，需要平台本身有足够多用户量，也需要有足够多的联动资源，这正是腾讯音乐的长处。

　　比如伴随着5G、AI等新技术，以及智能硬件的发展，车载音乐、智能家居、智能音箱已经成为音乐用户使用最广泛的设备。在IoT（物联网）领域，腾讯音乐涉猎更早，投资了线下公播（指在公共场所播放音乐）公司瑞迪欧。

　　财报里，腾讯音乐CEO梁柱就提到，将继续拥抱更广泛的腾讯生态，与微信、腾讯游戏和腾讯视频等多个平台跨行业合作。

　　最直接的例子是，《王者荣耀》联合邓紫棋推出的主题曲《无双的王者》，在腾讯音乐旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐获得大力推广，受到好评。在英雄联盟全球总决赛EDG夺冠之后，由陈奕迅演唱的《英雄联盟》动画中文主题曲《孤勇者》，即在腾讯音乐旗下平台第一时间放送。

　　除了腾讯集团生态本身，腾讯音乐在海外渠道也有所布局。财报发布当天，腾讯音乐宣布与Apple Music达成全球合作，未来，将借力Apple Music的海外宣发渠道进一步助推中国音乐人出海。

　　值得一提的是，元宇宙概念火热，带动了跨行业合作，腾讯音乐也在尝试多元融合。比如财报中提到，QQ音乐与罗布乐思合作推出了沉浸式虚拟音乐会，探索了独家特效、烟花、虚拟礼物、3D场景音乐小游戏等。“罗布乐思”即是腾讯与被视为元宇宙概念股的Roblox，在国内合资成立的公司。

　　不论在纵向维度发掘优质内容、音乐人，还是横向维度开发音乐价值的生态优势，都是腾讯音乐在线音乐业务上不容忽视的优势。

　　未来到底需要怎样的在线音乐平台？

　　眼下，是音乐行业生变的时期。不止一位业内人士对深燃表示，没有了独家版权，对于新的版权交易方式，版权方与平台还在互相摸索之中。这也对以腾讯音乐为代表的在线音乐平台提出了更高的要求。根据多名业内人士对深燃的反馈，能够更好地服务内容、服务行业的平台，才更被创作者需要。

　　有行业人士接受《南方人物周刊》采访时提到，行业版权的收益分为“保底金（预付金）+播放分成”两部分。原本独家版权的作品，平台会提前给版权方高额预付金，不论播放分成的收益如何。而取消独家版权后，行业不再有预付金概念。

　　一位业内人士对深燃预测，“未来大家的版权收益，可能都得靠播放分成（即用户每收听一次，创作者按比例获得收益），选择和哪个平台合作，取决于各个平台的分成比例和规则”。当下，各家算法不一样，处于保密阶段，但可以肯定的是，用户基数多，更有宣发能力的平台，更有优势。

　　来源 / Pexels

　　腾讯音乐已经是目前国内用户规模最大的在线音乐平台，并且相比于以往一杆子买卖的版权交易，现在音乐创作端，更需要能持续投入好作品、能让好作品发挥价值的平台，这也是腾讯音乐正在做的。

　　它的业务以“推人”和“推歌”两条思路展开，一方面，搭建能服务行业的宣发体系，制作、推广歌曲，另一方面，帮助音乐人成长和增加收益，深化与腾讯生态体系合作，让音乐不止步于音乐。

　　事实上，在取消独家版权之前，平台就已经投入了大力气。搭建能服务行业的宣发体系，扶持音乐人，不论是哪条路，都不是省时省力的业务，需要平台更耐心的与行业一起共进退。

　　当行业处于变化之时，一家公司所选择的商业路径往往代表着其价值取向。

　　上述接近腾讯音乐的行业人士就提到，其实面对在线音乐业务的外部政策环境变化，平台有个更容易的做法，即加速拉升社交娱乐营收，以交出一份漂亮的财务报表；还有一个看起来艰难但更正确的做法是，依旧扶持上游内容创作者、潜力音乐人，对优质内容宣推加以足够的投入。根据财报趋势来看，腾讯音乐没有选择“容易”，而是选择了“正确”。

　　内容平台的生意从来都不容易。有足够储备、要保持耐心、又敢于创新的玩家，才有机会走得更远。