美容院收割老年人

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  深燃(shenrancaijing)原创

  作者 | 唐亚华

  编辑 | 黎明

  “恭喜您获得‘穿越女王’称号,全北京只有两个人得了这个奖,北京区老总亲自推荐,您接下来就是我们的形象代言人了。”

  2021年3月24日下午,北京望京某小区附近一家名叫诗婷的美容院房间里,60岁的国企退休职员秀荣正在接受美容院为她举办的“颁奖仪式”。现场,工作人员为她连线美容院北京区老总,大家纷纷鼓动秀荣发表获奖感言。工作人员告诉她,作为奖励,她获得了一套价值100多万的美容套餐,但前提是需要支付9.8万元的服务费。这是美容院常见的场景之一。

  近年来,老年人被美容院坑的花样层出不穷,“七旬老人理发店3年消费200余万”、“母亲去美容院4个月花掉91万余元”、“轻信‘返老还童’广告宣传,老人被美容院骗了近8万元”等事件不时曝出。

  很多人好奇,老年人在菜市场为了几毛钱可以争得面红耳赤,为什么到了美容院就愿意“一掷千金”。除了老年人心软、脸皮薄、缺少关爱之外,美容院到底有哪些方法?这里面的套路,可能远超你想象。

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  半年花了12万,做美容反倒破了相

  前文提到的获得“穿越女王”奖,起源于2020年美容院发起的一次免费拍照活动。近日,秀荣对深燃讲述了整件事的经过。当时,她在做背部护理,被美容师力劝去参加公司免费的拍摄“穿越照”活动。所谓的穿越照,就是化了妆、换两套道具衣服,拍几张照片而已。

  2021年3月24日,秀荣再次去美容院,“当时他们所谓的片区领导也去了店里,先跟我套近乎聊天,店长、经理、美容师都在,说带给我一个惊喜。上次拍照,因为我特别有气质,获得了‘穿越女王’奖,是北京区的老总亲自推荐的,还能做代言人。别人只有一张照片,我有电子相册,还奖励了价值100多万的项目。”

  颁奖仪式、连线公司老总、发表获奖感言……现场气氛热烈非凡,北京区老总当即表示赠送5年的酵素液,片区领导“柳总”立刻跟进赠送一年40次的背部舒压项目。秀荣回忆,她当场就“晕了”,完全相信了这一套“表演”。

  但她强调自己没那么多钱。随后就有工作人员劝说可以刷信用卡,还不上的时候公司可以先帮她垫付。就这样,秀荣下午1点多到的美容院,直到晚上8点多才回家。在美容院待了7个小时,从信用卡里刷了9.8万元。

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  秀荣办的卡 / 受访者供图

  从那之后,连环套就来了。9.8万的项目里有两次“美雕脸”的项目,做完后美容师开始建议秀荣再办一个套餐专门做脸部护理,并为她申请了特别优惠,5210元。

  这还不算完。7月14日,她再次去做美容时,“柳总”表示,正逢建党100周年,公司老板是老党员,回馈老客户做了抽奖活动。秀荣再次“幸运”地中了特等奖,奖品是价值160万的美容项目。免费送项目,但需交服务费,也是9.8万元。

  秀荣坚称自己没钱,信用卡刷爆了,债务还没还上。几番车轮战劝说后,看秀荣确实拿不出来钱,“柳总”甚至表示愿意和秀荣合办一张卡,随后她痛快地去前台交了4万多元。之后美容院经理提议用花呗支付。该经理拿过秀荣的手机,花呗额度是1.9万,然后又打开了秀荣从来没用过的借呗,额度5000元,一共刷走了2.4万元。当时,秀荣急了,要求回家,在场的人看她生气了才让她离开。

  9月13日,秀荣再次去做美容,出了更大的麻烦。“那天给我做的应该是个新手,动作很慢,项目快结束的时候经理过来了,说‘给姐再加点儿能量,算额外赠送’,我突然觉得额头有点疼,她说‘掉皮了’,拿碘酒给我擦了擦。

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  从左到右依次为:秀荣做完项目

  当天、一周、一个月时 / 受访者供图

  当天,秀荣的女儿张阳过去接她,看到了母亲烫伤的脸。一问才知道,短短几个月,母亲已经充进去了12.7万元,还被美容院把脸烫伤了,她开始投诉维权。

  张阳向12315投诉、找媒体曝光,美容院才开始缓和态度并协商退费。但问题又来了,美容院从系统后台导出的项目中,有些秀荣根本没听过,其中有单次10000元的闪频洁毛、11682元的极限音波拉皮、5782元的等离子焕肤。

  按照系统消费纪录,2021年4月以来,秀荣总计去了美容院11次,经常一天做几十个项目,比如4月8日做了11个项目,6月9日消耗的项目更是有28个,截至9月已经消耗掉了价值63826元的项目

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  美容院出示的项目明细

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  美容院的消费记录

  但秀荣强调自己没有做这么多项目。双方多轮谈判后,美容院拿出了她签过字的小票,重新计算了花费,其中,秀荣所有做过的项目,都按照原价抵扣。最后双方达成一致,退费7.8万元。“就连他们之前满口说着免费送我的酵素液和背压项目,也都是按原价扣除的。”

  经过一个月的交涉,张阳终于拿到了退款。她提到,投诉维权需要的时间成本太高了,年轻人都扛不住,何况老年人。由于流程太麻烦,张阳放弃了继续追究母亲脸部受伤的问题。

  对此,深燃多次致电给美容院求证,起初,美容院答复称“会了解情况并协商处理”,后来,工作人员以“临时过来帮忙不了解情况”为由挂断了电话。

  除了最近半年,从2018年到2020年9月,秀荣在该美容院的单次充值金额从5000元左右一路到了19999元,7次累计消费67389元。加上今年的消费,她已经在该美容院充值近20万元,相当于小城镇的一套房

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  美容院是如何套路老年人的?

  理性消费说起来容易做起来难。很多人对老年人被坑嗤之以鼻,但不曾想,面对训练有素的专业人群,大部分人很难逃离他们的圈套。

  据多位业内人士介绍,美容院生意的第一步叫“低单进店”,比如用100元/3次、19.9元/次的体验项目吸引用户到店。

  第二步就是通过聊天了解顾客信息。前美容店老板王欣然告诉深燃,“厉害的从业者,客户一进店就知道能不能从他身上掏出钱来,进一步通过交流,就能判断能掏多少钱。比如,一眼看出客户做过双眼皮,就能判断她有消费能力,并且特别爱美。”

  蓉蓉从2019年起在北京某连锁美容院工作。她告诉深燃,公司要求每天晚上在群里发总结,提交了解到的顾客信息,比如职位、老公的工作、家庭成员,甚至几号发工资。

  第三步是在客户体验项目的时候推销套餐。这时美容师会先让人躺在床享受按摩,放松警惕。接下来有一个很重要的环节叫“下危机”。美容师会说你现在已经形成亚健康了,要定期排毒。做好了背部护理,紧接着推荐腰、臀、腿项目,还有艾灸、射频,深度缓解肌肉疲劳。秀荣被推荐的项目就有不少是围绕着调理“亚健康”、“湿寒”的。

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  秀荣所做的项目及功效 / 受访者供图

  过程中美容师会随时出来跟店长同步顾客的经济能力,商量怎么样做铺垫、挖掘需求,甚至有可能开会制定方案。

  王欣然介绍,有经验的美容师都不会直接让顾客办卡,而是聊到一定程度,能够预估顾客的实力时,直接给出充值金额和套餐,顾客接受度非常高。

  但如果美容师感觉对应的顾客没有很强的消费实力,就会先推荐类似三次580元的套餐,把一个客人服务到3-5次,才能判定这个客人是“死客户”还是“活客户”,“活客户”还会继续“升单”。

  针对老客户,提前安排“托”也是一种手法。蓉蓉介绍,“我们会安排一个双人间,房间里的另一个组都是自己人,大家全程演戏。这边给客户服务铺垫效果,隔壁传来这样的对话,‘姐,你看你上次做完这个项目以后皮肤多好呀’、‘确实,效果特别明显’、‘你这个卡里面次数不多了,今天续一个吧’、“某某套餐还有优惠吗”、‘我给你打个电话问问’。”

  这时候美容师故意出去打电话:“某某优惠的名额还有没有了,给我留一个”,声音大到要让里面躺着的真顾客听到,这时候真顾客很可能自己就会要求办卡。

  蓉蓉曾经工作的美容院,会把店里的顾客分为ABCD类,分别对应年消费70万、50万、30万、10万以上的顾客,同样的套餐卖给不同类顾客的价钱不一样。“顾客走的时候要把她送到电梯口,假如两个顾客同时要上电梯,必须有一个工作人员跟着,直到看到她们下了电梯分开,不让她们有任何交流的机会。”

  至于销售话术,更是由公司全套提供。据蓉蓉介绍,如下图所示,她们需要强调项目高度、专家高度、指出客户存在的问题、能够改善的程度、原理、图片、再次给信心、推出1980卡,8个步骤,从理论到实践,一气呵成。

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  蓉蓉所在美容院的推销话术 / 受访者供图

  很多人会好奇,信息闭塞的老年人被骗还能理解,但为什么那么多高知老年人也常常陷入这样的圈套?

  秀荣上过大学,是国企退休员工,言谈举止优雅得体。她事后回想,做美容时,经常衣衫不整躺在按摩床上,被一群人围着,从心理到生理上都处于弱势。再者,她认为美容店的员工进行过专业培训,精于各种话术、套路。她在美容院急过好几次,但美容师转头又好言好语道歉,秀荣也就不计较了。她早就想跳出这个圈套,但因为自己账户上的钱没花完还得进店,可是只要去了,大概率抵挡不住店员的强势推销。

  对此,王欣然表示:“容行业有一个不成文的潜规则:越是高知人群越好骗。高知以为自己懂得多,但她并不懂美容行业,而且这类人,但凡能认可美容师说的一个点,特别能买单。非高知人群甚至会做完项目耍赖不付钱,但高知经济能力不错,绝对不好意思不给钱。”

  另外,美容师还有很多套话术,比如“保养好身体,不要给儿女添乱”、“明星们不老也都是保养出来的”、“老年人抵抗力差,更容易感染疫情”,抓的就是老年人注重健康、爱子女、脸皮薄不好意思拒绝的特点。

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  美容院有多赚钱?

  层层套路之下,用户在美容院动辄几万几十万的消费,最后到了谁的腰包里?

  王欣然此前曾在武汉开一家美容院,前期投入了30多万,包括装修、产品、仪器等,后期房租和人力加起来每个月成本约3万元,因价格低利润高,产品成本几乎忽略不计,一个月利润平均为1-2万元。

  据她介绍,美容院房租和员工的工资及社保等花费大约在10%-20%,给美容师的提成约为销售额30%-40%。美容师的提成包括三部分:客户充值后就能拿到的销售提成、约客户到店消耗的耗卡提成、做项目的手工提成。

  蓉蓉在北京美容店的平均月收入约1万元,底薪6000元,还有销售提成、手工费、奖金。根据面部和身体的不同部位,销售提成分别为10%-15%,手工费是每次10-15元。“更赚钱的是介绍顾客去做整形,比如做几万块钱的双眼皮或隆胸,美容院可能拿50%的提成,落到我们美容师头上也有10%”。

  蓉蓉所在的店,A类顾客主要由店长和高级美容顾问来推销,美容师就把该铺垫的做好,服务做好。其他级别的顾客,看美容师的需求,如果自己完成销售,独立享受提成,要是找店长或师傅帮忙,根据职位不同,3:7或5:5分成。

  除去房租、人力、产品、仪器,美容院的净利润也能达到40%-60%。具体收益如何?多位业内人士表示,取决于美容院的销售或者“忽悠”能力。

  在王欣然看来,传统美容最大的弊端就是产品来源不明,包装上写着当归、党参、灵芝等上好的东西,实际上水分特别大,售卖纯靠一张嘴。“有的店通过网购或线下批发,一些厂家甚至会主动跟美容院联系,免费铺货,派美容师来开发客户,收入双方来分,美容院基本不需要承担成本,只要把顾客拿出来给厂家做营销就可以了。”

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  来源 / Pexels

  茜茜曾经在美容院工作,她告诉深燃,“北京市场上很多传统美容院的产品都是在‘美博城’进货,那是北京最早的美容批发市场,卖仪器、产品,有很多便宜的套盒,专供美容院,在网上基本都搜不到。一贴面膜可能就一块钱的成本,按摩膏、精华等也就100-200元,有一些甚至是三无产品,最后卖好几千元。”

  产品的源头乱,仪器的源头也很混乱。王欣然提到,真正好的脱毛仪脱三次之后一年内只会长一点小绒毛,但有一些脱毛仪一年做12次都脱不干净。

  另外,美容师参差不齐,是行业另一大顽疾。“培养一个手法专业的美容师需要5-10年,一个好的美容师,做完一个项目后自己会满头大汗,一天做不了几个客户。行业内好的美容师非常稀缺,很多技术不过关的美容师,就靠忽悠人在行业内混。”

  而且,违规操作医美项目是美容院最主要的提高利润的方法。在这里,还有一个常识需要科普。美容分生活美容和医疗美容两种。美容院能开展的只有生活美容项目,而光电类、注射类项目都属于医疗美容的范畴,需要在有资质医美机构,由专业的医师来操作。

  据业内人士辨别,秀荣做的“极限音波拉皮”属于光电类医美项目,但张阳打了12315投诉该美容院违规操作光电类项目,但相关部门上门检查后称并未发现光电类仪器。

  这一点,蓉蓉的说法里有答案。“们店常做的黄金微针就是医美项目,如果有检查,店长会让我们把操作用的东西藏到仓库里,里面货比较多,容易躲过检查。”

  美容行业为什么会变成这个样子?王欣然认为,行业的一些经营者已经把路走歪了,就是奔着“宰人”去的,正规经营的人反而不赚钱。传统美容不愿意入驻美团、大众点评等互联网平台,不是因为年轻人不是美容院的目标,而是不想让价格透明化,卖多少钱自己店里说了算。

  最后,不管是老年人容易上当,还是美容院的套路太深,有一个基本原则可以供参考。对老年人来说,如果想调节身体,可以选择单价几百元/次的中医按摩、盲人按摩;若身体确实不适,及时去医院检查;如果实在要去美容院,进行大额充值前应当通知自己的子女。无数真实的案例告诉我们,一时冲动,劳财伤身,得不偿失。

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