陈根：从《鱿鱼游戏》看Netflix突围，Netflix的成功是内容的成功

文/陈根

全球范围内，《鱿鱼游戏》爆火。

自9月17日上线至今，《鱿鱼游戏》已经在Netflix覆盖的190多个国家和地区拿下热度冠军，登上了全球流媒体电视剧排行榜的首位。国内，“鱿鱼游戏”频上热搜，话题破亿，多日位居豆瓣实时热度第一。互联网关于“鱿鱼游戏”的讨论纷至沓来，从运动服到抠糖游戏，各种剧中元素随处可见。

才过了半个多月，《鱿鱼游戏》就成了全球的现象级作品，而这几乎是一部新剧全球蹿红的最短记录。随着网剧《鱿鱼游戏》火爆全球，其背后上市公司Netflix（奈飞）市值也水涨船高。自9月17日开播起，奈飞市值随后大涨约192亿美元（1237亿元），近期创下历史新高646.84美元/股。

毋庸置疑，《鱿鱼游戏》是成功的，而《鱿鱼游戏》的成功在一定程度上也意味着Netflix的又一次成功。

此前的英剧《王冠》、西班牙语剧《纸钞屋》都曾作为打造过全球性爆款，但《鱿鱼游戏》的成功，在上半年业绩整体下滑的大背景下，对于Netflix有着更重要的战略意义，而在竞争激烈的韩国以及亚洲市场取得这样的成功，其经验更值得中国影视行业借鉴。 

从技术驱动到内容驱动

正如Netflix的广告牌上所写着的那样“不要放弃你的梦想，我们最开始只是个租碟的”——作为美国流媒体巨头，全球最大的收费视频网站，Netflix的起家确实是从租碟开始。

1997年，里德·哈斯廷斯最开始在美国加州创立Netflix公司时，是美国影像带租赁业的黄金时期，而因为忘记在规定时间内归还DVD而被百视达罚款40美元的哈斯廷斯决定与邮局联手，开展邮寄DVD租赁业务。邮寄DVD租赁业务让Netflix很大程度上降低了运营成本，同时也提高了整个分发系统的效率。

2006年，美国DVD租赁和销售市场营业收入总额达到270亿美元，到达历史峰值。Netflix意识到转折点即将到来，技术变革和业务模式的创新势在必行。

2007年，从事线下DVD租赁业务的Netflix转向在线视频服务，并将原有的DVD租赁的盈利方式平移到新的模式中，推出在线流媒体服务，通过流媒体技术将影视节目传输到各类接收终端，在内容提供商、广告商和观众之间建立起良性互动的生态网络，使之成为当今流媒体商业模式的典范。

依托算法设计，Netflix还进行了技术革新，优化内容分发系统，使订购用户能够轻易找到自己青睐的影片，平台也能精准地向订购用户推荐和推送影片。并且，Netflix在推出网络视频业务后，为了提高下载速度，开发了自己的程序，优化用户体验，使得订户规模快速增长。

自此，Netflix成为全美最受欢迎的在线视频网站，经济效益节节攀升，订阅用户持续快速增长，从2007年的750万增长至2009年的1200万。2011年是Netflix自转向在线视频服务后的又一次创新，也是Netflix内容战略的分水岭。如果说，从租赁业务转向在线视频服务是Netflix顺应时代发展的必然，那么，2011年Netflix开创的自制模式则是流媒体平台一次史无前例的飞跃。

事实上，在自制模式还未受到市场肯定时，大多数影视内容平台往往选择“广撒网”的版权购买模式来“以量取市场”。Netflix也遵循了这种模式，主要通过购买经典流行剧集的版权来提供点播服务。就是在这种大环境下，2012年，Netflix推出了首部原创电视剧《莉莉海默》，开启了平台自制时代。

之后，为美国观众制作原创内容则为Netflix打开了全新的竞争格局，使之由数字流媒体分发商转型成为内容制作和发行商，在内容传播的全球化与本地化调适之间兼容并蓄，保证订阅服务稳固增长。

2013年，Netflix依托以受众为核心的营销思路，出品《纸牌屋》（HouseofCards）大获成功，这是第一次以大数据为基础进行的影视创作。通过大数据分析找到影视作品生产规律，大大降低了全行业的投资风险。自此，Netflix视频网站平台进入成熟稳定发展时期。

Netflix通过向用户收取会员会费的形式，向用户提供纪录片、电影、电视剧等在线资源，会员用户可在联网地区登录Netflix网站或APP进行观看。对于用户来说，Netflix汇集了大量优质内容，支付月租费，即可在平台上看到大量精品美剧和电影。

这一时期，Netflix不断拓展国际市场，加速全球化之路。其近几年国际付费用户持续增长，特别是2020年第一季度，受全球新冠疫情和家庭隔离政策的影响，Netflix新增订阅用户1577万，远超市场预期，一度超过迪斯尼，成为全球市值最高的娱乐公司。

Netflix的成功是内容的成功

无疑，Netflix是成功的，其成功从线下DVD租赁业务转向了在线视频服务，又成功颠覆了流媒体视频服务，开创了视频自制模式。从依靠技术创新驱动到依靠内容创新驱动，Netflix看准新风向后不顾一切对新业务的重仓投入是其公司得以持续创新和突围的原因，也深刻影响着它对内容产业开发和版权购买的决策。

Netflix在20余年的变革中完成了媒体转型，其中，后十年的内容创新驱动更是使得Netflix能够在各大网络视频平台的角逐中脱颖而出，屹立不倒。综观Netflix内容矩阵，新颖的题材选择、快速推进的剧情节奏、反常规的人物设定等，自制剧集的整体质感都让Netflix内容广受好评。

其中，自从Netflix的原创剧集《铁杉树丛》、《纸牌屋》在国际市场大放异彩后，其就将追逐奥斯卡奖项作为提升品牌影响力和内容吸引力的优先事项。Netflix每年都会拿出巨额的奖项预算，精选十几部电影去角逐奥斯卡。

2014年，《埃及广场》获得奥斯卡最佳纪录片提名；2019年《罗马》获得奥斯卡最佳导演、最佳外语片、最佳摄影，成为Netflix首个非纪录片类别的奥斯卡大奖；2020年1月，Netflix斩获24项奥斯卡大奖提名，战绩超过任何一家好莱坞影视公司。这也是Netflix长期专注原创内容的成果。

从0到1再到24，在各大电影节入围数量的突破，Netflix正逐步成为国际奖项的领跑者。如今的Netflix早已成为能代表硅谷与好莱坞对抗的影视内容生产方，经过多部作品的口碑累积，“网飞出品，必属精品”的印象已经深深留在了全球观众的心里。

究其原因，一方面，在于Netflix采用的多元化、包容性的文化政策，通过挖掘客户数据来判断用户偏好的节目类型，让Netflix成为“世界文化的窗口”。

Netflix 强调要兼顾“内容为王”和“渠道为王”的发展策略，通过内容竞争力来提升渠道竞争力，并积极开展国际合拍，让原创内容的主题和表达方式更为国际化，减少“文化折扣”风险。同时，Netflix会针对不同国家和地区的社会文化特点，选取当地有代表性、有特色的主题进行内容创作，挖掘当地的文化素材和故事元素，提升内容的国际化水平。

比如，此次大火的《鱿鱼游戏》——《鱿鱼游戏》的成功其实就是Netflix全球化策略的成功，尤其是亚洲“本土原创剧集”策略的成功。《鱿鱼游戏》讲述了一个大逃杀的故事：一个神秘组织找到一帮穷人参加通关游戏，最后只有一人胜出，可以得到456亿，被淘汰者则当场击毙。

如果剧情都暗含代入感，从一开始，这种选择性就紧紧抓住了观众。可以说，《鱿鱼游戏》精准把握了“易懂”和“深刻”的中间值。这些内容，不仅富有Netflix固有特质——够玄幻、够暴力、让人肾上腺素快速飙升，还饱含韩国影视业浓烈的现实批判主义色彩。聚焦平凡者，揭示人性善与恶，甚至以微弱的人性之光烛照万恶之源。

另一方面，Netflix 有相对足够的资本来自制影片，而这无疑为好内容的诞生提供了保证。据公开数据显示，《鱿鱼游戏》单集制作成本约25亿韩元，第一季九集总制作成本达到200亿韩元，约合1.18亿人民币。从单集成本来看已经达到了我国S级自制剧等级，在普遍投资较低的韩剧中也属大投资行列。

 大投资为观众带来精致的视觉体验，尤其是在剧中游戏情节设定以童年游戏为主时，游戏本身看点不足，就需要搭配场景、表演等其他元素来吸引观众，而剧中1:1搭建的西班牙建筑大师Ricardo Bofill 设计的“红楼”以及巨大的诡异娃娃，也成功给观众留下了深刻的印象。

显然，好内容不是偶然的。根本上，还是Netflix作为“流媒体之王”有独特的文化，有互联网和大数据的优势，在打造精品的理念下，能找到最优秀的制作团队，在尊重创作权，保证作品质量和市场口碑之间形成了一个良性的循环。

内容之新带来行业之新

实际上，在《鱿鱼游戏》之前，Netflix的2021年过得不算好。

继去年第四季度将付费会员数一举推至2.04亿之后，今年上半年Netflix的整体增速不尽如人意。截至第二季度末，Netflix的全球付费流媒体订阅用户达2.09亿，付费用户净增154万，为近14个季度以来的最低增速。财报发布后，Netflix股价当日下跌6%。

其中，用户ARPU值最高的北美市场（14.54美元），付费用户数流失了43万。这是个明显的负面信号，一方面，代表着Netflix会员数的增长见顶，另一方面，则是本土市场竞争加剧导致的市场内卷。

对Netflix更具威胁的是，Netflix去年底刚刚宣称自由现金流为正，今年第二季度已经环比转亏为-1.75亿美元。这也让对Netflix商业模式的质疑重新回到主流视野。但显然，作为内容驱动的公司，Netflix通过《鱿鱼游戏》再一次用实力证明了自己的优势。

如果将Netflix和其他全球性流媒体产品做一对比，其最大优势恰恰在于建立了覆盖全球的内容产出体系，而脱离了在北美本土争夺制作资源的泥淖。今年第三季度上线的西语剧《纸钞屋》，此前就曾成为Netflix的全球性爆款。在《鱿鱼游戏》之前，Netflix去年打造的韩剧《甜蜜家园》也曾登上平台全球排行榜第三。

可以说，互联网中交互呈现的影视作品呈爆发性增长，使电视统治影像媒体世界的时代发生了彻底改变。但是，以Netflix为首的流媒体巨头们，正在表现出对内容行业的统治力。虽然随着疫情过去，流媒体的市场热度下降和行业平台井喷带来的竞争内卷，已经在今年出现了普遍性的增长放缓，但其为内容行业带来的全新生命力，正在推动市场的扩容以及（尤其是地区性的）行业升级。

Netflix在竞争激烈的韩国以及亚洲市场取得这样成功，其经验更值得中国影视行业借鉴。放眼国内的视频平台，长期亏损是不可回避的现状。目前爱优腾芒四大长视频平台中，除了背靠湖南广电，在内容供应上有着得天独厚优势的芒果超媒外，其余三家都一直未能实现盈利。

相关财报显示，2021年第二季度爱奇艺净利润亏损14亿元。据阿里巴巴财报，2019年优酷亏损超过100亿元，2021年二季度仍处于亏损状态。腾讯视频没有披露最新的财务数据，2019年亏损30亿元。

究其原因，大部分红极一时的爆款内容并不具备时效性，播出后就被观众遗忘，放再长时间也吸引不了新订阅。至于大多数腰部、尾部作品，拉新作用更是极为有限。高昂的内容成本自然让视频网站纷纷陷入了成本困局。打破成本困局是视频平台实现盈利的必经之路，而好内容则是打破成本困局唯一的锚。