开店5000+的益禾堂变了：发力鲜果茶，最贵19元/杯
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不知不觉间，益禾堂彻底“变”了。
烤奶不再是C位，押注鲜果茶，菜单上一多半都用鲜果；
客单价从8元到11元，最高卖到19元/杯；
换形象、造IP，请“军神”吕小军做代言。
开店5000+的益禾堂，正在走一条什么路？我和益禾堂创始人胡继红深聊了2小时。
益禾堂大变样！
还请了“军神”吕小军代言
先看张照片，这还是你认识的益禾堂吗？
首先是整个主题色变了。从以前沉稳厚重的绿色，变成更年轻化的浅绿，门头还使用了渐变效果，打上灯光更灵动。加上全新的logo、手举奶茶的IP形象，从外观看，益禾堂的“颜价比”更高了。
其次是邀请“军神”做代言。和邀请年轻爱豆做代言人的思路不同，胡继红看到东京奥运会上37岁的吕小军第三次夺冠时，深受感动，专程邀请吕小军作为“益趣成长大使”。
菜单也有大变化，突出鲜果茶。C位已经不见了益禾烤奶的身影，取而代之的是25款鲜果茶，最贵的一款“冰暴芝芝葡萄”卖到了19元，草莓、杨梅、西瓜、芒果，市场畅销的鲜果茶都有，售价从12~19元不等。
再看空间，和以往“灰金”的视觉风格相比，新空间主打白绿配色，吧台采用IP的发型轮廓线以及门头的渐变色做延伸，采用浅绿渐变的水波纹吧台，有一种清新感。
“现在门店更注重使用益禾堂的品牌元素，比如这次的异形水波纹吧台，山寨店想快速抄袭，门槛也大大提高了。”胡继红告诉我。
水波纹吧台
空间另一个重大的改变是，益禾堂以往以档口式小店为主，而在新店型下，“25平以下的门店不考虑，在下沉市场鼓励开带座位的大店。”
除了视觉和空间的改变，Slogan也从“畅想年轻这一杯”，变成了“益趣”。
“今年8月初，第一家全新升级后的门店，在海南开业（老店改造），开业不到一个月，营业额环比自然增长了15%。”
如今，益禾堂的全新门店已经开出近20家，“现在新签的加盟商已经全部用新形象了，接下来会逐步在全国范围内把升级执行到底。”胡继红说
和胡继红深聊2小时，我发现除了这些肉眼可见的变化，在产品策略上的升级，是益禾堂今年最大的改变。
押注鲜果茶，销量占比近50%
提起益禾堂，很多人会想起校园门口深绿色的外带小店，5元一杯的原叶茶、7元一杯的益禾烤奶，以及8元一杯的泷珠奶茶、美式咖啡。
在极致性价比这条路上，益禾堂和蜜雪冰城，选择了完全不同的方向。
今年，益禾堂开始押注“鲜果茶赛道”，3月24日，草莓系列的上新，是益禾堂在全国范围的“鲜果茶处女秀”，也是新年度产品策略的第一次释放。
尽管选择了运输、存储难度高的草莓，在加盟商体系中面临巨大的挑战，但销量、点单率、客单价的提升，让益禾堂坚定了做鲜果茶的决心。
“我们选择的是一条比较艰难的路，但消费市场现在避不开水果茶，对水果茶的需求很大，忽视这样的需求是不可能的。”胡继红说。
今年5月份以来，益禾堂先后尝试了草莓、玫珑瓜、荔枝、龙眼、葡萄、水蜜桃、芒果、西瓜、杨梅、黄皮等10多种水果，甚至黄皮在6月就上了。
在益禾堂新版菜单上，共计30多个SKU，使用鲜果的产品占到了16个，占比超过50%。
“目前鲜果茶的销量占比接近50%，我们的客单价也从8元提升到了11元。”
门店数量超过5000家的加盟品牌，上鲜果茶的难度到底有多大？
“这对我们挑战真的很大，也暴露出很多问题，但正是因为难，我们才去做。”胡继红分享。
为了把鲜果茶，在5000家门店做出标准化、减少损耗提升毛利，在供应链上益禾堂也做了4大提升。
益禾堂的内部升级：
建冷链车队，研发人员翻3倍
对一个5000家体量的品牌来说，前端产品策略、品牌定位的改变，需要从后端原料、产能、物料、仓储，到门店运营、加盟商培训等整个产业链条都作出改变。
1. 建冷链车队，今年在配送上的投入超5000万
“今年我们在配送上的投入已经超过5000万，第一批已经采购了60辆冷链运输车，组建冷链车队，目前在福建能做到一周三配，其他区域采用自配送+第三方辅助的方法。”胡继红告诉我。
下半年，他们会持续在物流上做投入，最终实现覆盖全国、更高频的配送体系，让食材更新鲜、标准化程度更高。
2. 升级仓库，建立全新的仓储标准
胡继红表示，除了新疆、西藏、黑龙江之外，基本上按照每200~300家门店，配备一个仓库的原则，基本上每个省都有仓库。
“今年新建的仓库，我们聘请了专业人才，建立了针对面积、湿度、食品安全等多个仓库标准，以后不符合标准的仓库要逐步淘汰。”
3. 研发部人员翻3倍，成立食品安全部
今年是益禾堂招聘压力最大的一年，平均每个月都要入职60多个新员工。
为了配合鲜果茶的上新和落地，招聘力度最大的部门是研发部和食品安全部，一个是负责鲜果茶的研发，一个是监督产品落地。
原来8~10人的研发团队，现在已扩大到30多人。
而食品安全部是益禾堂今年新成立的部门，和督导形成了分工，一个主要管原料，一个主要管人和运营，食品安全部目前人数也超过了30，“预计到年底这个部门会超过100人。”胡继红透露。
4. 筹建近6万平产业园，有一栋加盟商“培训大楼”
与此同时，益禾堂还将加强加盟店的培训，因为鲜果茶的标准化，在任何一个品牌都是极大的考验。
鲜果茶的标准化，在任何一个品牌都是极大的考验
“在武汉我们正在筹建一个近6万平的产业园，下个月开始动工。产业园会专门建设一栋1万多平的培训大楼，最少能容纳500个加盟商同时培训。”
胡继红说，未来，所有加盟商都要分批、定期到总部去集中培训，包含产品制作、品牌文化、经营理念、消费者沟通话术等等，要让益禾堂的品牌标签更明显。
除了“培训大楼”，产业园同步建设的还有一个12万平方的工厂，为了实现焦糖、小料、冻果等核心原料的自产。
茶饮进入“精益扩张”时代
美团数据观联合咖门发布《2021茶饮消费洞察》显示，在饮品店的搜索词中，搜索人数最多的200个搜索词中，65%是品牌词，茶饮消费者进入“认品牌”阶段。
且95后消费忠诚度最低，虽然口味、成分仍是购买产品时考虑的重要因素，但品牌、包装、广告、文案、代言等也在影响消费决策。
这也导致近两年，茶饮品牌扎堆升级、换形象、改包装、做联名、请代言人等，不断重视品牌传播、营销策略的创新。
以前注册个品牌、开几家排队门店，就可以“全国加盟”的粗放模式，已经开始行不通了，整个行业已经进入了精益扩张阶段。
竞争维度不再是门店竞争、产品竞争，而是上下游的产业链整合能力。在这个阶段——
考验创新，更考验把创新执行到位的仓储物流运营标准；
考验规模，更考验体量背后的存活率、单店盈利能力；
考验营业额，更考验一杯产品背后的成本、效率、体验问题；
考验数字化，更考验基于大数据下产生的科学决策能力、消费者需求洞察。
在胡继红的计划中，“未来，一年新开的门店大约在1000家上下，重点是把运营标准、产品标准化在门店执行到位。”
未来几年，规模和体量仍然重要，但有质量的扩张，才是一个品牌真正的长期主义。
统筹｜笑凡 编辑｜居居 视觉｜江飞
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