外来IP环球影城票价炒到5000，中国的主题公园却为何起不来？

北京环球影城的正式开业日期，明明是9月20日。打开小红书，却仿佛全世界都已经完成了打卡。

想要提前入园，要么被定向邀请，要么得从黑市上找黄牛买票。票价居高不下，入园日期越早收费越贵，8月份的票被炒到了5000元一张，9月份的也达3000元。内测第一天，就有4名黄牛被拘留，但倒卖市场依然火热。

环球影城的火爆有目共睹，同为主题乐园，为何中国品牌发展20余年，跑不出一个同样段位的王炸选手？

衍生品、酒店、餐饮，成环球影城收入核心

“在环球影城里穿巫师袍是什么体验？”“如果你的朋友没穿袍子，工作人员会问你：学妹，你怎么和麻瓜一起玩？”这是小红书的一则环球影城安利，博主自问自答后，马上强调：衣服要买正版的官方周边。

她所提到的巫师袍，在北京环球影城专卖店售价849元，可互动魔杖348元。价格的确昂贵，但IP衍生品与园区游乐设施做了深度结合，相当于彩蛋项目，导致游客趋之若鹜，纷纷在社交平台晒单。

从选魔杖开始，你就会进入奥利凡德的魔杖店，店内有上万根魔杖，哈利波特等人的魔杖设计各有不同，贴合原著中“只有一根魔杖天生属于你”的设定。根据魔杖盒子里的地图，可以解锁园区内的隐藏机关，完成开花、让杯子动起来等魔法体验。

又是魔杖店，又是隐藏项目，再加上哈迷的热情，环球影城成功把“魔杖”这一衍生品，做成了“入园必备”产品。有游客为朋友代购七八根，也有狂热哈迷单人就收藏十余根，花费不菲。

（图源小红书@苗苗）

除了哈利波特外，环球影城还坐拥小黄人、变形金刚、侏罗纪世界等全球头部IP，它们同样带来了大量衍生品收入。

IP与酒店的结合更直白明了，房间根据不同主题打造。比如功夫熊猫主题房，运用了木质结构元素，房顶挂着红色灯笼，墙上挂着功夫熊猫的画像。主题房比普通房贵将近一倍，普通房间定价千元左右，主题房则约两千。

相比于衍生品和酒店，餐饮属于游玩过程中的必不可少的消费，园区内有差价较大的不同餐饮服务。平民版餐饮人均100就能吃饱，烤鸡拼盘同样很香；奢侈版则能点到人均2000。

这样算下来，在环球影城玩一天需要多少钱？

北京环球影城公布了门票价格，从418到748元不等，但非门票支出有可能会更多。类比一下新加坡和大阪的环球影城，它们的平均门票低于北京，在400元左右，可知乎用户反馈的平均消费额已达1500元。

非门票收入——衍生品、酒店、餐饮——成为顶级主题乐园的主要收益来源，并实现客单价的大幅上抬。

我们暂未查询到环球影城的官方数据，但它的运营模式与迪士尼接近，据迪士尼财报，2019财年乐园业务营收262.2亿美元，其中门票收入为75亿美元，仅占乐园营收的29%。此外，餐饮收入59.6亿美元，酒店收入62.7亿美元，衍生品45.2亿美元，合计64%。

国内乐园：IP联动失效，客均消费比门票钱还低

假如要比较总客流量，国内的主题乐园国际排名前列。

根据美国主题娱乐协会2019年的排名，中国有三所主题乐园，上了总客流量排名榜单，分别是第三位华侨城（欢乐谷）、第五位华强方特和第六位的长隆集团。这里用了2019年的“旧数据”，主要因为2020年线下旅游受疫情影响，不能反映常态。

（国内主题公园客流量  来源：塔坚研究）

但它们的单园客流和人均消费都不算高。

华强方特5039万人次的客流，由18个景区贡献，单园年客流仅280万人次；宋城略高些，有400万人次。这与北京环球影城差距甚大，它一期工程建设完毕后，预计年接待1500万人次。单客消费额与环球影城的差额则更夸张，华强方特2019年单客消费额约为106元，宋城更是只有53元。

值得注意的是，它们的单客消费额甚至低于门票，宋城的门票定价为300元。这背后的可能原因是，主题乐园吸引力不足，对下游议价权弱，严重依赖旅行团、OTA导流，并给予大额折扣。

说到底，国内主题乐园还是在IP粘性这块吃了亏，无论是人流的提升、还是消费的提升，依赖的都是游客对IP的认可度。

国内不是没有主题乐园意识到这点，华强方特手握“熊出没”，也算是国内一线动画，但IP本身内容幼儿导向严重，观众年龄较低，相比老少咸宜的迪士尼公主系列、环影哈利波特和小黄人系列，在影响力和覆盖年龄段上都有差距。

何况方特旗下乐园的打造也并未与IP形成合力，园区外观走东方神话风格，引入女娲、哪吒等没有准入门槛的中国元素，自家熊出没IP则被局限在了剧场与表演上。

恐龙园倒是把“恐龙”铺满了游乐园区，还造了恐龙化石博物馆，特色明显，做出了差异度。奈何没有知名影视作品加持，园区数量也少，仅常州有一家，远程影响力有限。如今环球影城来势汹汹，背后环球影业的数部《侏罗纪公园》，曾在全球收获海量观众，怕是恐龙园也有几分慌。

华强方特和恐龙园，已经是国内把IP做得相对好的，其它乐园的困境也大体接近。

无法用IP打造强吸引力，众多主题乐园的破局对策是下沉市场。宋城选择了佛山、西塘等小城市；华强方特拟建和在建城市中，三线及以下城市的比例升高到了70%。它表示，一线城市市场基本饱和，而主题乐园本身有区域性，即使是国际巨头运营的主题乐园，辐射范围也有限。

但所谓“辐射范围有限”，迪士尼恐怕并不认可。它的吸力堪称恐怖，2018至2019年，超过三分之二的外地游客表示他们是为了上海迪士尼才到上海游玩。迪士尼开业后，上海星级酒店入住率连续6季度保持70%以上。

没有强IP，国内主题乐园的窘境还会延续……城市高消费人群出逃，投向顶级游乐园；其余客群偶尔贡献一张门票，还要仔细看看，是否打折。