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最贵的《名侦探柯南》周边,在中国卖到了4499元

题图 / OPPO Reno6 Pro+ 5G《名侦探柯南》限定版手机

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动漫IP定制手机,其实是二次元为真爱买单

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7月30日,OPPO Reno6 Pro+ 5G《名侦探柯南》(下简称“《柯南》”)限定版手机同时在线上线下开卖,定价4499元、限量1万套的手机套装很快便售罄。咸鱼上,这款手机套装卖价普遍为4699元,溢价并不大。不过,在仅有的几个拆箱出售页面里,套装里包含手机挂件、充电器、卡针和绕线器在内的主机配件,起卖价格高达1100元。

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手机产品跨界联动ACG IP已成常态,这种垂直且精准的跨界营销模式,可以迅速提升品牌在特定群体中的影响力。此次推出的《柯南》的限定版手机套装及耳机、手表、手环,售价从249元到最高4499元,即使是在日本国内都极少见到售价如此高的《柯南》联动商品,着实让OPPO在《柯南》粉丝群体里刷了一波存在感。

在日本,获取动漫IP授权,推出限定款商品已经是非常成熟的合作方式。对动漫爱好者来说,买的也不是手机,而是真爱,是信仰。当动漫逐渐融入中国年轻人中,成为一种流行文化时,国产手机品牌和动漫IP的合作也日益频繁。

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早在2017年,就有多个国产品牌与日本动漫IP合作,包括小米×初音未来的红米Note4X,锤子坚果Pro×《银魂》,魅蓝Note6×《航海王》,美图M8和Hello Kitty、《美少女战士》、《哆啦A梦》、《龙珠》四个动漫IP的联名限量版等。

动漫IP限定手机看上去是在手机外增加了动漫IP这层“包装”,但其实在二次元爱好者心里,这层“包装”是他们的情感寄托。也因此,尽管这些价格多在2000元上下的限定手机是年轻人消费得起的机型,可是定制内容基本停留在手机背壳、更换手机系统主题,在不少二次元爱好者看来其实是“不走心”的联动。

国产手机品牌和动漫IP的联动合作一直在继续,在这个营销模式上动作最频繁的,显然是OPPO。

2018年,OPPO推出了皮卡丘联名的超级闪充电源和定制手机壳。

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2019年,《机动战士高达》40周年,OPPO推出RX-78-2“元祖高达”机体元素风格的OPPO Reno ACE高达版,售价3599元。

2020年,OPPO推出了Reno Ace2 EVA限定版,售价4399元。

2021年春节,售价3799元的OPPO Reno5 Pro《天官赐福》新年限定联名礼盒发布。5月,OPPO K9《刺客伍六七》礼盒,售价2199元。

接下来,便是OPPO Reno6 Pro+ 5G《柯南》限定版手机套装。

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和高达、EVA以及《柯南》联动的限定版手机,皆是OPPO年度中高端机型。和国漫IP《天官赐福》《刺客伍六七》的联动限定版,前一款是主打女性用户的机型,后一款则是以性价比为卖点的实用款,显然OPPO非常清楚动漫IP的受众画像。

这些限定款的普遍特点,就是“二次元浓度”高,在设计中揉入了大量动漫IP元素。

在中高端机型上,除了系统UI进行深度定制以突出动漫IP各自的特点外,手机背板也不是简单地印上一个动漫头像,而是有各个IP标志性的设计。比如Reno Ace高达版红、蓝、白的三色设计和AG蚀刻,Reno Ace2 EVA机身纹理参照了初号机的装甲特色,Reno6 Pro+ 5G《名侦探柯南》设计了电致变色工艺和“咚咚传情”两个特别设计,高度契合新兰CP这个卖点。

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另外,随手机附赠各个配件更是做了相当大胆的设计,比如Reno Ace2 EVA的朗基努斯之枪卡针、Reno6 Pro+ 5G《名侦探柯南》的毛利探侦事务所包装盒等。

在各个动漫IP的特定粉丝群体里,OPPO的这几款限定手机则收获了褒贬不一的评价。

Reno Ace高达款发布时,由于高达30周年和夏普合作限定款的珠玉在前,国内的资深高达粉丝对OPPO×高达的联动嗤之以鼻。再加上OPPO对国内高达粉丝消费能力的预估失误,以至于这3万套限定手机很长时间也没卖完,失去了限定的意义。

Reno Ace2 EVA手机则在EVA群体里的评价则比较正面。尽管也有EVA粉丝用夏普×EVA限定机和Reno Ace2 EVA进行对比,但是OPPO专门为这次联动推出了一段初号机CG短片,这对那些翘首期盼新剧场版的国内粉丝来说显然是一种慰藉。再加上从内到外相对深度的定制,这款手机在国内EVA粉丝里深受好评。

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不过,产品获得粉丝好评却不等于能够刺激他们的消费需求。Reno Ace2 EVA手机套装发售时,在咸鱼上被大量拆卖,“买不了吃亏,买不了上当”的朗基努斯之枪卡针成为了最抢手的交易品,颇有些“买椟还珠”的意味。

在中国市场,高达、EVA属于相对小众且硬核的动漫IP,要满足其挑剔的粉丝群体并不容易。在这些粉丝的手机品牌鄙视链里,OPPO的位置可能都不会太高,他们也很难说服自己用买手办的心态去消费一款价值不菲的OPPO手机。

不过,Reno6 Pro+ 5G《柯南》限定手机的整体表现似乎好了不少。这款手机瞄准了的是《柯南》在国内的广大女性粉丝群体,手机发布会现场被设计成了一出炸弹案件,OPPO还邀请TMS制作了新兰CP的动画片段广告在现场播放,可以说从创意到设计都呈现出OPPO的满满诚意。

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这款产品引发了“柯哀党”的强烈不满,却满足了“新兰党”。晒手机订单的《柯南》粉丝,在柯南粉丝聚集的贴吧、微博比比皆是。而此次Reno6 Pro+ 5G《柯南》限量版在闲鱼上拆卖的情况并不多,这和动漫IP粉丝画像变化以及产品设计切中粉丝痛点不无关系。

另一方面,高溢价机型和日本知名动漫IP进行合作定制,限定机可以在附赠数个深度定制配件的同时,还能维持原有价格,“加量不加价”的惊喜也为OPPO品牌在二次元爱好者群体里的形象加分不少。

借数次动漫IP进行品牌营销的过程中,OPPO逐渐摸索出了一整条适合这个品牌的营销路径。从宅向IP到更大众向的IP,特别是此次选择主要受众群体已经迭代为女性的《名侦探柯南》,OPPO的动漫IP限定版手机在既定受众中不再像过去那样“雷声大,雨点小”。

通过与动漫IP的数次紧密联动,可以看到OPPO想要通过这些营销、联动方式,在年轻群体中打造一张OPPO二次元名片的迫切愿望。这对于全球出货量排名前5,亟待提升品牌形象的OPPO来说,显然有特别意义。那么,这一次是《名侦探柯南》,而下一次又将会是哪个IP呢?

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