网约车江湖硝烟再起:平台大打价格战,滴滴的地位能否被撼动?

一夜之间仿佛回到七年前滴滴、快的补贴大战的那个春天。用户虽对网约车平台没什么忠诚度,但每个玩家都在加深自己的护城河

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文|刘皖媛 王静仪 张洋 

编辑|施智梁

网约车江湖硝烟再起。

随着滴滴出行APP的下架,已经消失两年之久的美团打车重出江湖,在北京等城市上线打车服务,T3出行、高德打车、嘀嗒出行等网约车平台也频频发放优惠券、红包等吸引用户,开始“抢人模式”。

出行一客(ID:carcaijing)发现,滴滴下架后,7月6日,T3出行在APP内立刻发放了3张优惠券,经济车型最高抵扣12元。美团打车打出了千元大奖司机招募的活动,高德打车也开始行动,开启暑期免佣金活动,并在在主流平台上释放了广告,所有用户都可以领到100元的优惠券。

在司机端和乘客端,“美团”们都不愿放过滴滴缺位的窗口期。一夜之间,仿佛又回到了2014年滴滴、快的两家平台补贴大战的那个春天。

事实上,补贴大战的硝烟从未散去。网约车平台烧钱大战“复燃”的势头多次出现,已经引起多个城市监管部门的注意。2020年1月4日,因涉嫌恶意竞争、低价倾销等行为,重庆市交通局联合公安等部门发出通知,要求对T3出行和滴滴出行进驻调查。

“网约车行业本就没有什么护城河,滴滴垄断的优势也是早期烧钱拼出来的。价格是消费者最敏感的也是商家最直接的手段,为了快速打入市场,补贴多一点无可厚非。滴滴现在还存在,就说明烧钱这条路走得通,不能拒绝别人走这条路。”乘联会秘书长崔东树对出行一客(ID:carcaijing)表示。

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网约车平台真的没有护城河吗?对此,多家出行平台都有自己的一番解读,注重打造“差异化”产品。比如吉利集团旗下的曹操出行,抓住客户分层带来的需求,打造高端商务出行服务、定制化产品等;又比如一汽集团等发起的T3出行,绕开滴滴的主战场,从二线城市切入,主打安全和车辆定制,退一步可能是海阔天空。

“市场在变化、政策在变化、环境在变化、消费者也在变化。出行平台的腰部玩家们此时面对的形势更严峻,不能只有烧钱这一种手段,在产品、服务能力和营销上都要下功夫。”中国汽车流通协会专家委员会委员颜景辉对出行一客(ID:carcaijing)表示。

补贴大战又起

7月14日上午,哈尔滨出租司机陈师傅一边接单,一边在司机群里发送了一条语音信息:赶紧上滴滴接单,今天有补贴。

陈师傅告诉出行一客(ID:carcaijing),滴滴最近提高了给司机的补贴,每单大约2-3元,以前没有补贴一说。今天半天他全力跑滴滴,已经收到补贴20多元,是一笔可观的额外收入。尽管记者通过路边扬招叫来出租车,陈师傅仍然希望记者使用滴滴的收款码付清车款,“又多赚两块钱。”

“现在不给补贴谁玩它(滴滴)啊。”陈师傅说。

网约车平台的补贴大战正方兴未艾。作为行业绝对龙头的滴滴,在新增运力受阻的情况下需要稳定现有运力;而第二梯队的网约车运营商,正在趁机加紧抢占市场份额。双方心思不同,竞争态势明显,但在补贴一事上取得共识。

出行一客(ID:carcaijing)从享道出行了解到,在近期夏日网约车优惠大战中,享道出行通过微信朋友圈广告、抖音、线下投放等多渠道推广优惠活动来回馈消费者,通过大额优惠券和钱包充值优惠的方式吸引新用户,提升老用户粘度。成立于2018年的享道出行隶属于上汽集团,主要覆盖长三角地区。

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目前网约车运营商主要来自三大领域,一是汽车制造商旗下的出行平台,比如吉利集团的曹操出行、一汽集团等发起的T3出行、广汽集团的如祺出行、上汽集团的享道出行等;二是互联网巨头的出行业务,比如美团打车、主打聚合模式的高德;三是B2C模式的专业运营商,比如神州专车、首汽约车等。

出身不同,但打法相同,各运营商近期都为司机和乘客推出了各类补贴活动,供给和需求端一起发力。

7月8日,美团打车公开发文招募司机,为新司机提供首周内限时3天单单流水+20%、天天冲单赢最高1000元阶梯大奖等金钱激励。官方账号留言称正在上海、南京、北京、深圳等34个城市招募司机,此前,美团打车仅在南京、上海有自营业务。

有消息称,T3出行内部紧急调整计划,本月内要连开15城,目标日均单量突破百万,即日起全员开启“战斗模式”。对此,T3出行对出行一客(ID:carcaijing)表示不予回应。

高德打车则通过免佣来吸引司机投入到高德的大本营。7月12日,高德打车推出夏季免佣季,即日起至7月22日24时,高德打车免佣联盟在全国范围内上线新手免佣卡。

新手司机在领取新手免佣卡后,将连续7天享受每天前三单免佣。高德打车相关负责人告诉出行一客(ID:carcaijing),“高德打车免佣联盟在不同城市会限时推出分时段免佣卡、每跑两单免一单的“二免一”免佣卡等多种形式免佣”。高德打车提供的数据显示,截至目前,参与免佣季的网约车平台将超过100家。

据了解,高德免佣联盟在今年3月成立,以往在清明、五一、端午等假期推出过全天免佣的政策,而在滴滴下架后,立马上线夏季免佣季,抢新司机的意图非常明显。

至于乘客端,在微信朋友圈、短视频平台,能随处看到网约车平台的广告;打开网约车应用,优惠通知立刻弹出,比如高德打车喊出“能比价更便宜”的口号,针对新、老用户都给出折扣优惠;曹操专车推出“签到送优惠券和0.1元购买6折优惠券活动”。

业内普遍认为,乘客对网约车平台的品牌忠诚度较低,各平台的补贴力度将直接影响乘客的出行选择。

享道出行向出行一客(ID:carcaijing)介绍,近期推广效果显著,客户端下载量、新用户首单等指标均得到了翻倍甚至数倍增长。

下载量是更直观的数据。移动应用数据分析平台七麦数据统计显示,7月4日之前,T3出行的数据相对平稳,下载量保持在每日1.5万次左右;但7月4日当天,下载量直线增长,飙升到了5万次左右;曹操出行下载量此前一直在1.5万次左右波动,7月4日后则飙升到了7.5万次。

滴滴之外的网约车平台明白,留给它们的时间并不多,抢夺新用户要争分夺秒。T3出行在内部动员中表示:“市场留给我们的窗口期只有40天”。

烧钱模式还有机会吗?

成功者最怕的事情,是对手用他们成功的方法轻而易举地复制他们的成功。

要攻下每一个被滴滴早早占有的城市,每一家出行平台都进入了“战斗模式”,通过免佣金、优惠券,固定平台司机、吸引新客源,这些套路都似曾相识——滴滴也曾用高得不可思议的补贴和优惠,降维打击传统出租车行业、“熬死”了网约车竞争对手们。

中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2018年后,中国网约车用户规模、用户使用率增长放缓。增量有限,滴滴之外的出行平台大部分只能从现有的网约车市场和传统出租车业务中争夺份额,价格战成为最直接的竞争手段。

前有烧钱融资大战,后有安全事件频发,尽管滴滴还在为盈利挣扎,网约车市场从未迎来过一天的平静。此次滴滴下架,美团、高德等互联网属性的打车软件卷土重来,与车企深度绑定的出行公司也开始发力。

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2015年后,吉利集团成立“曹操专车”,后升级为“曹操出行”;进入2018年下半年后,上汽、一汽、东风、长安、长城等自主车企纷纷宣布涉足大共享出行(网约车和分时租赁)业务,上汽集团推出移动出行战略品牌“享道出行”,梅赛德斯-奔驰母公司戴姆勒集团和曹操出行母公司吉利控股集团也合作推出了高端出行品牌“耀出行”。

相对于滴滴来说,这些车企相关出行平台的订单量并不可观,但车企仍坚持要做出行服务,一方面是有着去库存的需求,另一方面,车企希望借出行业务打开汽车全产业链的生态圈,直接获得用户数据,从共享出行打入智能网联、无人驾驶出租车等等更具有市场潜力的领域。

尽管此次滴滴下架后,多家出行平台的补贴优惠在拉新上颇有成效,但多位业内人士对出行一客(ID:carcaijing)指出,依靠烧钱模式尽管在前期能吸引用户,但在固定和转化用户上并不可持续。

滴滴创始人及董事长程维曾在2019年2月的一封内部信中表示,2012年-2018年,公司从未盈利,六年累计亏损390亿元。截至2019年底,滴滴累计亏损超过了500亿,仅2018年一年就亏损110亿。

“更晚入场的玩家们面临的市场环境甚至更加恶劣,照抄滴滴首次进入网约车行业的打法效果有限。就算是烧钱,也该烧在刀刃上。”罗兰贝格执行总监、汽车研究专家时帅对出行一客(ID:carcaijing)表示。

值得注意的是,滴滴出行APP的下架对于其他网约车平台来说既是机遇也是警钟,众多平台在合规运行上还面临诸多挑战。平台之间的价格战、低价倾销只是一部分,许多平台依然有相当比例的“双证不全”的不合规车辆,此外还涉及数据监管问题。

“未来移动出行相关的法规和制度边界会越来越清晰和严格,更多出行平台的出现,也会逐渐打破滴滴一家独大的局势。其实这几年在一些细分领域,比如三四线市场、专车市场,滴滴的市场份额已经在逐渐下降了。”时帅表示。

招股书显示,滴滴成立9年,累计融资金额超过226亿美元,2021年第一季度日均单量为2500万单,在中国的市场占有率超过八成;多年积累的大量订单带来的海量用户数据,也成为滴滴优化派单路径和自动驾驶研发迭代的独门绝技。

与此同时,二线网约车平台走上差异化之路是必然。

在T3出行CEO崔大勇看来,用户出行的核心竞争点第一是确定性,第二是价格,第三是体验和服务。崔大勇告诉出行一客(ID:carcaijing),确定性是指用户在需要的时候能打到车,包括早晚高峰期或者特定场景。价格上并不完全是拼低价,最关键是满足需求,“不要一下雨就价格涨3倍,还打不到车。”服务体验则包括车和司机两大方面,如果车好、车新,司机有标准服装和话术,则体验更好。

以T3出行为例,背靠三家国有车企,有着其他平台不具备的天然优势,也有着政策和资金的支持,在车辆的研发和生产制造上也已打通。此外,享道出行、曹操出行等车企旗下平台,则以“品质”为主打;耀出行更是主攻高端,全部使用梅赛德斯-奔驰车型。

正如享道出行对出行一客(ID:carcaijing)所言:“价格战只会是短期的拉新方式,在一段时间内可以让更多用户有机会体验到各家产品,而最终用户选择去留,考验的还是平台的综合服务能力。”

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