在抖音听歌的人,还会打开QQ音乐、网易云吗?

#音乐平台15#腾讯42#抖音13#快手13

撰 文丨张   远

编 辑丨美   圻

文娱价值官解读:

ID:wenyujiazhiguan

水分摄入靠奶茶,蔬菜摄入靠麻辣烫,糖分摄入靠嗑CP,音乐摄入靠短视频是部分年轻人的真实写照。曾经,短视频与音乐平台之间还是两条平行赛道,听抖音神曲和听“正经音乐”,摇头晃脑于15秒高潮与沉浸在3分20秒的还是两波用户

如今,随着抖音快手加速音乐布局,从版权合作到发力原创,再到推出独立音乐应用,一步步从外围攻入核心地带,刚刚因为虾米退出而形成两强并立格局的音乐市场,即将再起波澜。

今年,腾讯音乐音乐平台和社交娱乐平台月活跃用户双双下降,发出了一个危险的信号,网易云音乐也递交了一份三年亏损近50亿的“流血”招股书,内忧外患之下,音乐流媒体这门生意的前景如何?

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绕过版权“护城河”

抖音、快手发力原创音乐

几天前,第四届“抖音看见音乐计划”刚刚落下帷幕,官方的数据显示:参赛歌曲视频累计播放量达1186亿,同比2020年增长97%,102首参赛歌曲视频站内播放量均破亿。

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这只是抖音扶持原创音乐力量的其中一环,去年,抖音还推出了“抖音音乐人亿元补贴计划”,该计划中音乐人参赛歌曲播放量达到70亿以上

快手也不甘示弱,除了上线音乐人计划之外,3月份还公布了新的音乐版权结算标准,新增直播场景和词曲的结算,借此吸引更多音乐公司和独立音乐人来与自己合作。联想到最近陈奕迅主打歌词作者微博维权,此举无疑是对环球音乐等传统唱片公司的某种釜底抽薪。

在进入音乐产业时,张一鸣曾明确表示不会卷入“版权战”,与唱片公司的合作或许仅仅在于规避版权风险,他更大的野心是颠覆数十年的音乐产业模式和音乐生态取代唱片公司这样的“中间商”,在另一个维度上争抢音乐市场的蛋糕。对于腾讯音乐、网易云音乐的重金浇筑的版权护城河,抖音快手无意正面强攻,而是选择绕过去,使其渐渐沦为一道“马奇诺防线”

在海外,TikTok早在去年3月就在印度推出了音乐流媒体平台Resso,成为Spotify的有力竞争者。在国内,今年1月有媒体报道称字节跳动正在测试独立的音乐产品“飞乐”,这个月抖音正式上线“音乐播放器”功能,部分歌曲已经支持“听全曲”功能,用户可以点击进入独立的音乐播放界面。

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目前,抖音可以听全曲的音乐寥寥无几,且主要以原创音乐为主,这是因为抖音从音乐厂牌得到的仅为片段授权,而非完整版权。如前所述,抖音并不想重金砸向音乐版权,宁可倒流到Apple Music这样的流媒体平台。抖音之所以在音乐产品上不如Tiktok激进,是想先把自己的原创音乐生态培育成熟,积累足够的内容储备,而不是匆匆上线又一款音乐播放器,为几大唱片公司打工。

快手虽然从三年前音乐业务成立初期就选择和腾讯音乐合作,大规模引进版权,后续的“音乐燎原计划”和“12号唱片”原创音乐人大赛都选择了和腾讯音乐合作,但同时也在积极吸引音乐人和音乐公司入驻,为他们提供创作工具和粉丝社区。

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5月,快手上线音乐应用“小森唱”,用户可以通过AI快速进行音乐创作,还可以分享歌曲,和其他用户一起K歌,同时还支持评论点赞等音乐社交的功能,被网友戏称为“音乐版快手”。

虽然产品路径和抖音不尽相同,但快手在音乐领域与其有着相似的野心,那就是打造独立的音乐创作、消费、社区生态。这对于合作方腾讯音乐及主打音乐社区的网易云音乐来说,并不是一个好消息。

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腾讯音乐月活流失

网易云音乐“流血”上市

一个月前,腾讯音乐发布了2021第一季度财报,显示在线音乐付费率达9.9%,再次突破记录,然而距离Spotify 45%的平均付费率仍然有相当的差距。不仅如此,尽管平台付费用户有所增加,但音乐平台和社交娱乐平台的月活跃用户分别下降了6.4%和14.2%,有分析师表示在去年新冠疫情导致的高增长之后,腾讯音乐用户总体上已经停止增长。

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第一季度,腾讯音乐来自线上音乐的收入为27.5亿元,同比上升34.5%;来自社交娱乐版块的收入为50.8亿元,同比上升18.9%。在活跃用户下降明显的情况下,用户付费率还能够大幅上升。这样的一降一升预示了腾讯音乐的发展趋势。

腾讯音乐在线音乐收入高速增长的秘密,或许就在新华社这篇批评音乐App诱导消费的“檄文”里——“同一个用户重复花钱购买同一个作品,重复频率从数十次到数十万次不等,也就是说,如果花2块钱可以购买并听一首歌的话,有的消费者在一首歌上花了几十万元。”

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新华社记者发现,这背后一方面是粉丝非理性消费,另一方面则是音乐App利用粉丝“打榜”心态在煽风点火。虽然腾讯音乐6090万付费用户中非理性粉丝的比例可能很低,但是他们的收入贡献却不容小觑。他们为音乐这一“粉丝周边”的消费意愿和消费能力,远高于为音乐本身付费的普通用户。可想而知,随着对于“粉丝追星”行为的进一步规范化,数字专辑动辄百万张的销量奇迹将难以重现。

而贡献了近三分之二收入的社交娱乐,主要来自于全民K歌及酷狗直播的打赏分成,它也是助力腾讯音乐成为全球唯一盈利的音乐流媒体公司的“秘密武器”,月活用户14.2%的下降幅度不容忽视。

腾讯虽然在社交+短视频方面不得其门而入,但在社交+音乐方面却大获成功,全民K歌成为名副其实的“国民级应用”。原因可能在于不用露脸,有表达模版的在线K歌比短视频门槛更低,成为一种音乐版的心情动态,而熟人在点赞、送花时也更没有心理负担。在微信社交关系链的基础之上,全民K歌也形成了自己的音乐社区(有用户表示它才是真正的“音乐版快手”),有着类似快手老铁一般超高的粉丝粘性。

然而,作为一款上线7年的“高龄”产品,全民K歌最大的隐忧就在于“老龄化”,年轻人正在纷纷逃离,中老年人成为K歌的主力军。微信社交关系链对于中老年人来说意义更大,其中的熟人比例和互动强度更高,K歌成了他们之间感情的润滑剂。相比之下,年轻人的微信社交关系不仅早已鱼龙混杂,而且还在不断更新(前任点赞这种事就让很多人苦恼),朋友圈的“三天可见”趋势也蔓延到了K歌社区,被好友发现K歌历史甚至成了“社死现场”。

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对于如今的年轻人来说,无论是线上还是线下,K歌都不再负担社交功能,而是为了表达自我。唱鸭在年轻人中的隐秘流行,靠的就是傻瓜式跟唱,进一步降低跑调的概率。虽然腾讯音乐社交娱乐付费率仍在稳步上升,但如何重新年轻人将成为它不得不面对的问题。

虽然一年前腾讯音乐上线了扑通社区,定位于为年轻人打造的音娱文化社区,然而在Q3的财报中,这里却成为了“明星新专辑的最强宣发地”。如今扑通社区更像是音乐资讯平台和粉丝广场的结合体,普通用户参与的社区氛围并未建立起来,更与网易云的音乐社区相差甚远。

5月,三年累计亏损近50亿的网易云音乐正式向港交所递交上市申请。为了冲刺上市,网易云音乐不得不去走腾讯音乐趟出的那条“老路”。招股书显示,社交娱乐服务在网易云总收入中的占比提升迅猛,从2018年的10.6%大幅上涨至2020年的46.4%,几乎与在线音乐服务平分秋色。

网易云之所以能够坐稳行业第二的位置并试图复制腾讯音乐的成功,在短视频时代依然成为超高粘性的年轻人社区,正是因为音乐作为公共情感寄托的作用并未消失。年轻人虽然可以在短视频中欣赏并模仿“美好生活”,但却无处安放那些幽微的,消极的,怀旧的,隐秘的情感,刷多了短视频只会感觉空虚而不会得到抚慰。

网易云音乐的异军突起正是音乐+弹幕的胜利,满足了听歌过程中实时表达感受,寻找共鸣的需求。虽然在一些热门歌曲评论区被段子手所占领,也有很多人批评“网抑云”用户的矫情化,但这并未影响整体的社区氛围,因为这里围绕歌曲的社区高度去中心化,不存在知乎等开放社区的“破窗效应”。

QQ音乐、酷狗音乐的评论区虽然也很活跃,但一二线用户比例更高的网易云用户有着更强的表达欲望,更高超的表达技巧,更容易在社区中引发共振效应。

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只不过,网易云音乐目前还缺少全民K歌这样的“收入引擎”,更缺少打开音乐+熟人社交的快捷通道,平台上独立音乐人的粉丝狂热度也比不上偶像明星,所以变现效率仍然难以望腾讯音乐项背。

2019年,网易云音乐的社交娱乐业务姗姗来迟,先后上线云村、云圈、LOOK直播、音街、心遇等功能或App,但都未成气候,无法像酷狗直播和全民K歌那样创造利润,填补版权亏空。所以,才会有媒体称网易云音乐递交招股书,“表面上是冲刺上市,实际上是求生信号”。

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“毁歌”之后

短视频还要终结造星工业

如果我们回顾一下短视频平台的爆发历程,就会发现其与音乐爱恨情仇的复杂关系。抖音和TikTok之所以令全球用户欲罢不能,疯魔成瘾,正是借助于洗脑音乐对于肾上腺素的直接刺激,正是在于它们对于音乐作品的剥削式使用。

“抖音毁歌”的说法之所以如此流行,正是因为它使音乐沦为了短视频的“效果增强器”,只截取15秒高潮部分,无视音乐本身的创作背景、情感表达与作者性将其转化为适配一切场景的BGM,这对于“正经”的音乐听众来说无疑是一种冒犯。

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而短视频平台上“歌红人不红”也成了普遍现象,虽然流行音乐人本来就是娱乐工业的一环,但在抖音快手他们彻底成为替算法打工的“BGM生产工”。这一点也让短视频平台永远无法取代音乐平台的角色,在模式化的抖音神曲之外,年轻人还是要在更多样化、情感充沛的音乐中寄托细腻感受,这部分需求是无法被工业化算法所取代的。

为了解决“歌红人不红”的问题,抖音、快手的方法是通过补贴、流量分成,使普通音乐人获得稳定持续的“打工”收入,打破传统音乐产业的金字塔结构。

从此以后,在短视频平台上虽然所有音乐人都有“成名15秒”的可能性,但再也不会出现周杰伦这样的巨星了

而音乐作为造星工业的历史,或许也将会终结。

结语

如今,QQ音乐榜和抖音热歌榜的重合度正在越来越高,网易云音乐的评论区也出现了大量从抖音、快手前来打卡的用户,音乐平台与短视频平台的相互渗透正在成为大势所趋。只不过,它们之间的关系却正在从合作走向竞争。抖音、快手虽然无意成为下一款音乐播放器,却正在快速争夺音乐平台的用户。任何一个走向稳态的市场都是如此,“野蛮人”永远都是来自外部。

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