抖音拥抱电影行业,看见“未来”与“大地”

文 | 江小桥

对于电影这个相对传统的行业而言,从2013年开始兴起的互联网和电影融合的话题,现在也似乎有点“古老”了。

但作为一门技术与艺术结合的精神娱乐,电影在百年中不断随着时代与科技之变而焕发新的生命力。互联网与电影的融合也是一样,随着互联网的快速迭变正不断扩大着边界。

在当下的短视频时代,抖音无疑正在成为中国电影产业的新变量之一。

在成为中国电影营销不可或缺的阵地之后,抖音在推动中国电影产业层面又有了新的动作。

在6月16日的“视界新动力·2021抖⾳电影人之夜”上,抖音带去了两部抖音主出品的电影《盛夏未来》和纪录片《大地之田》。而在此之外,这个夜晚还传递出了更多的信息是,抖音与电影行业更多维度合作的可能性——未来,抖音还将以更开放的态度,加大与电影机构、电影人的合作,挖掘更多有温度、有态度、有深度的优质电影。

这无疑是一个有趣的巧合——“未来”与“大地”既是两部电影名字的关键词,也是这场电影人之夜所折射出互联网力量的指向。

短视频时代的电影产业新推手

在过去的几年中,“短视频”正在深刻地影响着电影产业。

几天前,中国著名的电影自媒体之一“毒舌电影”公布了进入抖音一年多时间里的获赞数——10亿+。

这个堪称巨大的数字背后,是抖音这样的短视频平台上汇聚的庞大电影兴趣用户。

《2021中国网络视听发展研究报告》显示,近九成网民都在使用短视频,短视频已经成为了仅次于即时通讯的第二大网络应用。而猫眼娱乐&巨量引擎联合发布的《电影·短视频营销白皮书》显示,在日活已经突破6亿的抖音上,截至2020年6月,抖音的电影兴趣用户规模已经达到3.1亿。

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也正是因此,短视频营销已经成为了很多电影的常规必备操作。2020年,《八佰》、《我和我的家乡》等票房最高的10部电影,均在抖音开设有官方抖音账号并进行映前宣传。

今年年初抖音发布的《2020抖音娱乐白皮书》显示,在2020年票房过亿的影片中,抖音参与宣发合作的电影,票房累计达到174.99亿,占票房过亿影片总票房的99.4%。

短视频平台正在成为电影营销的主阵地,而抖音用数字展示了自己的不可或缺性。

原因不仅在于抖音有足够庞大的电影用户,抖音短视频的表达方式和分发模式也已经跟电影融合共生。一方面,相比图文更直接、更有冲击力的视频,以高娱乐性和互动性迅速感染受众,另一方面,抖音按照兴趣标签的推荐分发能力,可以让短视频内容精准地抵达受众群体,缩短用户决策链,为票房导流。

早在2017年开始,抖音就一直参与着影视行业的宣传与推广。这一年,宣发+制作仅8000万的贺岁档影片《前任3:再见前任》通过抖音进行短视频营销,凭借主题曲《说散就散》和插曲《体面》在抖音上快速走红,更是引发无数素人模仿电影中女主角吃芒果的桥段。《前任3:再见前任》迅速获得了第一次宣发红利,赢得近20亿元的票房成绩。

2019年,抖音携手安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影这6家影视公司,开启“视界计划”战略合作,通过双屏联动、品牌蓄势、宣发资源合作、音乐赋能等四大举措助力影视宣发。

从《前任3:再见前任》的“吃芒果桥段”、《超时空同居》的“土味情话”,到《我不是药神》里的“药神之歌”、《西虹市首富》“燃烧我的卡路里”,到《你好李焕英》的“回到过去和妈妈合照”创作热潮,再到《悬崖之上》张艺谋首次尝试连线6位抖音头部创作者进行“悬崖之上的对谈”……抖音一直发挥着巨大的能量,助力越来越多的影片实现票房逆袭。

出于对电影行业的信心和热爱,抖音在过去的一年里,还一直在不断探索如何更好地助力电影行业。达人营销、直播云路演、想看转化,成为抖音在丰富电影营销生态上的新尝试。

在《赤狐书生》这部电影上,抖音联动了音乐、美食、舞蹈等多个垂类、拥有累计粉丝达2.66亿的32位头部创作者达⼈,在横店举办了⼀场《赤狐书生》游园会活动,活动场地重现了电影场景,很大程度上激发了达人们的创作灵感,最终相关话题播放量达到了11.7亿;这个月5号,电影《超越》的主演郑恺在抖音通过一场10个小时的直播为电影进行了一次云路演,“15万人看郑恺直播睡觉”在抖音冲上了热点榜第一;抖音还通过点击想看、播放预告片等形式来拉动用户的想看指数,五一档的《悬崖之上》通过抖音增长的想看数据是4.08万,占当时想看总数的 29%。六一期间的《哆啦A梦:伴我同行》通过抖音,票务平台的想看数据增加了11万。

如今,在抖音开设电影官方账号已经是电影营销中必备的一个环节。在这之外,明星、导演、制片方、剧中角色、专业影视自媒体,都可以通过不同角度产出丰富的电影营销内容。

累计播放量超过3000亿的“影视类”内容,已经成为抖音兼具热度和高增长的垂直品类之一。越来越多的人在抖音上通过官方预告、花絮和毒舌电影这样的自媒体获取影片信息,逐渐养成了在抖音种草、去线上观影或去影院打卡的模式,从而完成了从“短内容”到“长内容”的观影旅程。

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在6月16日的“2021新视界计划抖音电影人之夜”上,抖音内容合作负责⼈肖轶分享了三个数字:影院复工到现在,票房超过2000万的新上映50部电影在抖音的主话题播放量达到了806亿;《唐⼈街探案3》抖音官号的一条内容,获得了复工到现在新上映电影官号最⾼单条的播放量1.8亿;2⽉7⽇《人潮汹涌》在抖音进行直播的单场看播人数达到了3206万。

无疑,抖音在影响着中国电影营销生态的同时,其娱乐基因、短视频属性,已经使之成为了中国电影产业重要的一部分,并且形成了以创作者、内容、兴趣用户三者交互共生的电影生态。

电影内容合作的温度、态度、深度尝试

抖音还想为电影做得更多一些。

“希望通过不断地参与电影出品与制作,继续深化优质电影内容领域合作,让抖音与电影这一‘造梦的艺术’碰撞出更多火花。”在“视界新动力·2021抖音电影人之夜”上,抖音向行业释放了未来将加深内容合作的信号。

此前,抖音在电影深度合作上已经有过不少成功的尝试。从《我和我的祖国》开始到现在,抖音以联合出品的⾝份参与了13部影片,票房总计超过160亿。

而现在,抖音开始尝试联合出品向主出品的身份转变——抖音日渐茂盛的电影之树上,开始结出的新果实是《盛夏未来》和《大地之田》。

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早在2019年,抖音就接触到了陈正道导演、吴磊和张子枫主演的《盛夏未来》这个项目。来自中国台湾的新锐导演陈正道是那种能够同时掌控商业表现与艺术创意的导演,导演过《催眠大师》《记忆大师》等佳作。

在《盛夏未来》中,抖音作为一个时代性的标志,不仅仅是⼀种工具性的短视频社交APP,而是贯穿整个故事脉络,推动关键情节发展的重要线索。

纪录片《大地之田》同样是一部有着高口碑潜质的作品。导演许慧晶去年朋友圈刷屏的纪录片《棒!少年》拿下了2020年豆瓣国产片的最高分,关注中国乡村和新农人的新作《大地之田》同样充满人文关怀。它讲述了一个跨国企业工作的白领因为厌倦了朝九晚五的职员生活,回到长春老家,承包了一片四十多公顷的盐碱地,花几年的时间重新开垦、种植有机大米,并且给自己的这片农场取名“稻梦”的经历与故事。

纪录片主角纯真的“日出而作,日落而息”的态度,以及质朴而又真实的生活影像记录,恰好与抖音的记录美好生活的slogan相通,也正是抖音用户值得关注的内容,这是抖音选择《大地之田》的一个重要原因。

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新浪潮电影的奠基者之一,法国导演戈达尔有句名言,“电影就是每秒24格的真实”。而一直致力于激发人们去发现记录美好⽣活的抖音,也是我们真实生活的记录与承载者。无论是那些青春懵懂与成长烦恼,还是大地上的质朴生活,都让抖音和电影产生了某种奇妙的联结。

这一联结是一条以“真实”编织的绳索。抖音视频化的内容表达,让短视频与电影有着天然的融合性和相通性,而无论是“记录美好生活”的抖音,还是作为人类生活映射的电影,内容的终点都是抵达生活深处。可以想见,这一联结在未来不仅可以激发抖音用户创作,也可以助⼒电影人的创作。

大银幕与小屏幕的界限正在不断突破。抖音不仅将优质的电影内容精准分发给平台用户,也希望挖掘有抖音“美好生活”特性,“有温度、有态度、有深度”的优质电影内容。

抖音眼中的“未来”与“大地”

6月10日,《盛夏未来》发布了一款最新的预告片,它有着一个充满憧憬的名字叫“未来已来”。对于这部已经定档七夕节的电影而言,未来已经并不遥远。

但对于刚从疫情中复苏不久的中国电影产业而言,更广袤的未来还在路上。

“未来”必须根植于“大地”。大地意味着土壤,而电影产业的土壤,是内容、渠道与创作者们。

如果我们把电影比喻成“耕作”,那么,互联网正在深入到这片电影的土地之中,参与“播种”、“灌溉”、“施肥”等土地上的一切电影耕作行为。

在抖音身上,我们看到了一个未来日益开放的姿态。在“视界新动力·2021抖音电影人之夜”上,抖音与中影、万达等电影行业伙伴达成全年深度合作,并继续为中国的电影产业提供优质资源及流量;抖音也在通过《盛夏未来》《大地之田》的尝试起步,继续深化优质电影内容领域的合作。

中国电影发展到今天,已经呈现出电影类型、电影制作、观众和发行方式与终端的多元化发展趋势。抖音和众多深入电影行业的科技和互联网企业一样,都在更深入地影响电影未来的制作、宣发、发行和放映。

抖音上的资源、流量和平台的创造力,在让电影的营销生态日益丰富。

在制作层面,抖音给电影带去的不仅是投资,平台真实记录当下人的生活方式,也可以成为电影创作的养分,丰富电影内容源头的储备。

而通过与行业伙伴的合作,抖音开放加深自身在电影行业的参与度,跟电影产业链上下游伙伴一起共创共荣,在这一过程中,更多基于互联网的行业模式与创新内容形态会涌现,从而推动电影这一以创作者为本的行业生态更加繁荣发展。

抖音的这些探索,无疑意味着电影产业链的更多可能性。

但最重要的是,抖音对电影这门艺术和电影人的尊重。

今年年初,著名导演马丁·斯科塞斯在《Harper's》杂志2021年3月刊发表文章《费德里科·费里尼与失落的电影魔法》,文章中他借着怀念费里尼,提到了美国电影艺术在大片厂与流媒体竞争中黯淡的担忧。“电影是我们文化中最伟大的财富之一,必须得到相应的对待。”马丁·斯科塞斯说。

在抖音的眼里,“相应的对待”意味的不仅是助力电影产业发展,更要让电影的艺术属性闪耀更明亮的光——关注“有深度、有温度、有态度”的优质电影内容,成为抖音的目标。

1884年出生的著名电影理论家、编剧贝拉· 巴拉兹,他的理论著作推动了电影成为了一门独立的艺术。他曾经如此赞美电影,“电影艺术深刻地影响和改变了世界各地人们的生活方式、审美方式、思想方式,它使地球上的人类第一次有可能向着一体化、向着世界大同的方向迈进”。

现在,互联网也在改变和融合着这个世界,同时也在影响着电影艺术和产业。具体到抖音这样的短视频平台,它正在融入电影的“大地”,看向电影的“未来”。

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