10亿港元押注特步,高瓴的“特别一步”

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2021年6月15日,在香港上市的特步国际(1368.HK),走出了一波凌厉的上涨。

特步的上涨,是从早盘的跳空高开开始的,在快速拉升后,特步的盘中涨幅一度超过30%。到收盘时,特步报收10.72港元,上涨20.72%,市值为281.1亿港元。今天股价继续冲高,11.66港元,随后震荡。

特步的上涨行情,并不只6月15日一天,自3月中旬开始,公司股价便走出了大斜率的趋势性行情。在突破3-4元的箱体后,多次展现出大幅度阳线。但涨幅豪迈如此,却是十分少见。

推动股价如此上涨的原因,都在于一则重大事件的披露:特步获得高瓴10亿港元投资。

2021年3月份,快消品牌“H&M”一纸无脑公告,帮助国内纺织服装企业销量大增,根据天猫旗舰店销量来看,安踏(不包括FILA)、李宁、FILA、特步等企业一直稳居行业销量前四。同时期内以“NIKE”“Adidas”为主的海外品牌销量锐减,“国潮”风自此盛行。

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从销售数据上来看,特步并非业内第一,但是反映在二级市场层面,特步(01368HK)自2021年3月至今,累计涨幅超185%,大幅领先其余三家,2021年6月15日最大涨超30%。

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消息面上,特步日前获高瓴资本认购6500万美元零息永续可转债,特步对外表示将所得款项净额用作特步环球集团的一般营运资金。

表面上看,高瓴此次认购仅为特步补充现金流,其实高瓴近年来持续针对消费服务业深入布局,高瓴对消费者服务行业的深入垂直知识,以及其广泛的在线能力及线下网络,或将为特步旗下“盖世威”及“帕拉丁”两个品牌的业务营运带来创新元素。以“跑步专家”立身的特步,有望在高瓴的资源加持下,发力“运动时尚”领域。

01 跑鞋以科技为本

成立于2001年的特步,在经历由国产鞋服同质化导致的库存危机后,开始聚焦跑步领域,着手打造“跑步专家”品牌形象,不断围绕科技创新,推出具有国际竞争力的产品。

2019年,特步发布基于缓震推进系统的160X碳板跑鞋,针对竞速跑者而设计,有助于突破他们的个人最佳成绩。

同年9月29日,柏林马拉松赛事中,来自中国,脚踩特步竞速160X的董国建,以2小时08分28秒的成绩冲过终点线,创造个人历史最好成绩。董国建和特步160X自此在竞速圈子中备受瞩目。

根据天猫数据,6月前15个自然日,全面升级后的第二代160X销量是第一代的4倍有余,市场认可度较高。究其原因,和特步2019年至今在鞋底材料领域取得技术突破关系密切。

2021年3月,特步竞速家族三款全新碳板跑鞋升级亮相,也成为特步一年一度321跑步节的重头戏。160X PRO、160X 2.0、300X 2.0三款竞速家族跑鞋最大程度满足了马拉松跑者的细分需求。作为竞速160X的迭代鞋款,160X 2.0的推进感和稳定性同时得到增强,抓地性能和功能耐久性保持着出色表现。

在面向更广泛的大众跑者市场上,特步也秉持科技为本。截止目前,公司已经实现多项鞋类科技的商品化应用。包括X-Dynamic Foam动力巢、Reactive Coil减震旋、Air Mega气能环、ComfyCubes 柔立方、FeatherFoam騛羽科技等。

特步近年来针对主要受众痛点需求,在产品轻量化上下足工夫,同时赋予竞速选手较为全面的保护,愈发符合公司近年来“跑步专家”的定位。

受益于深入人心的品牌形象,今年较为成功的“2021厦门马拉松”赛事中,跑进3小时以内的顶尖选手内,有51.03%的选手脚踩特步跑鞋,位列TOP1且占据绝对优势。

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如今凭借过硬产品和成熟的商业模式,已经在专业竞速领域取得成功的特步,正在凭借其丰富的行业经验,向纺织服装业新兴的“时尚运动”领域拓展。此次高瓴巨资重注特步的背后,也恰恰是看中特步针对不同细分市场建立的全品牌矩阵,即特步品牌的进化之路。

02 高瓴为何如此大方

在Adidas携手Kanye West推出Yeezy Boost系列后,“时尚运动”作为新兴细分市场成为众多业内企业新的“演武场”。深耕纺织服装业多年的特步,又怎会错过行业风口?

2019年,特步集团完成了对K-SWISS(盖世威)和Palladium(帕拉丁)两个品牌全球业务的收购,并组成了现在特步品牌矩阵中“时尚运动”的细分运动群。

至此,跑步专家特步,在2012年制定“跑步专家”规划,主打马拉松这一细分领域后,时隔7年再次回归大众消费领域。至此,特步已经通过收购的的形式,迅速成长为具有多品牌组合的全球性企业,在提升产品竞争力和知名度的同时,也凭借其收购的品牌及产能,具备满足不同消费者需求的能力。

从目标受众来看,K-SWISS(盖世威)和Palladium帕拉丁的在特步品牌矩阵中,定位与顺应时尚运动潮流趋势,近年来持续为注重个性的年轻一代推出时尚运动产品。其中K-SWISS(盖世威)始创于1966年美国,拥有超过50年的品牌历史,品牌形象优雅、时尚,风靡全球。

始创于1947年的法国品牌Palladium(帕拉丁),现为全球最知名的军靴品牌之一,外形设计简单百搭、帅气时尚,被时尚icon追捧。2020年,两个品牌在全球营收近10亿人民币。2020年该板块在公司内部营收占比约为12%。

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具体而言,盖世威主要向消费者提供功能性网球鞋、休闲鞋及健身鞋,营收60%来自美国市场,中国香港和台湾地区、东南亚地区各占20%。帕拉丁早年虽然以军靴闻名,但是目前借帆布系列主打潮牌领域,40%营收来源于欧洲,中国香港和台湾、东南亚分别占有20%和10%,其余30%来源于国内。

由于上述两个品牌海外营收占比均超过70%,在2020年海外疫情大范围爆发且控制缓慢的背景下,特步针对盖世威和帕拉丁推出各类线上营销活动,包括但不限于社交媒体营销、电子邮件营销等数字化宣传。

2020年内,盖世威和帕拉丁于美洲,以及欧洲、中东和非洲(EMEA)的在线零售额分别同比增长45%及52%。两个品牌累计营收同比增长114.4%,凸显盖世威和帕拉丁的国际认可度。而且,特步旗下面向大众消费领域的业务条线同比翻倍增长,难免让人想起定位相似的,安踏体育旗下的FILA。

巧合的是,FILA其实和高瓴还有一段渊源。

03 特步难道是下一个安踏?

2017年,高瓴主导的百丽国际私有化以531亿港元完成,2年后,高瓴将百丽国际旗下的运动鞋业务拆分并在港交所上市,即滔搏(06110.HK),目前市值740.4亿港元,较私有化时增长39.36%。

虽然滔搏是国内目前最大的运动鞋服零售平台,线下门店超8000家,覆盖全国34个省中的30个。但是对比百丽国际2009年卖给安踏体育的FILA来说,无论是体量还是增速都远不能及。

2009年,当时还是百丽国际旗下的“Full Prospect”,被刚上市2年的安踏以3.32亿元人民币购入85%的股权,借此获得FILA商标和中、港、澳地区的零售业务。

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随后的11年内,FILA营收始终保持超50%的增幅,2020年完成从安踏“业绩增长新引擎”向“营收支柱”的转换,持续支撑安踏营收增长。安踏也借此从2009年底的-4.2港元每股,跃升至2021年6月15日收盘的162.7港元每股,累计涨超3779%,市值约4398亿港元。

专注利益最大化的高瓴,如何能眼睁睁的看着增速如此迅猛的蓝海赛道而不分一杯羹?与其从零打造一个具有社会认可度的消费品牌,不如直接与具有社会认可度的品牌合作,正如高瓴一直在做的。

在国际上拥有较高知名度的盖世威和帕拉丁,似乎是高瓴布局时尚运动领域的不二选择。因为上述两个品牌目前体量较小,但其实市场覆盖率较广,只需在营销方面进一步加码,其业绩增速有望进一步提升。

以2020年末数据为例,盖世威在亚太地区虽有43家自营店,但是内地一家都没有;帕拉丁在亚太和欧洲地区共有57家直营店,其中21家在我国内地。特步旗下4个新兴品牌中的另外2个索康尼在内地也仅有32家直营店,且主要集中于一二线城市,迈乐则仅有6家直营店。特步旗下4家新兴品牌百余家线下店,对比滔搏拥有的超8000家线下店,似乎聊胜于无。

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对比2020年增速大幅放缓的FILA,盖世威、帕拉丁在2019年具有一定体量的同时,还能在内地门店仅21家,且顶住海外疫情大规模爆发的压力,保持营收翻倍增长,已经体现了其自身发展潜力及强劲的品牌生命力。

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在特步主品牌营收负增长的背景下,以盖世威、帕拉丁为主的新兴品牌,已经在特步整个营收体系中扮演企业业绩增长新引擎的角色。未来一段时间内,伴随高瓴和特步合作的不断深化,盖世威、帕拉丁和另外2个新兴品牌,有望借助高瓴深耕新零售领域多年的行业经验,迅速完成数字化转型并提升业绩。

或许在高瓴看来,特步正是下一个安踏。(作者:聂来斌)

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