重注体育！济南融创文旅城开业，文旅如何带动体育消费？

​文 / 刘金涛

编辑 / 殷豪男

5月29日，山东最大的文旅综合体项目——济南融创文旅城正式开业。这也标志着正在打造国家中心城市的济南，迎来了产业硬件的升级，也为品质化运营带来了提升，而在这全方位的带动之中，体育则是那个最为亮眼的一环。

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文旅城的体育，可以怎么做？

在开业期间，ECO氪体走遍了济南融创文旅城的每一个角落。这座大型文旅项目包括了购物中心融创茂、开放式主题乐园融创乐园、三大室内主题乐园水世界、海世界、体育世界，以及度假及商务酒店群、国际会议中心、济南融创国际体育中心、大剧院、滨河酒吧街等十大欢乐业态。

其中最受关注的体育世界，坐落在建筑面积约26万平方米的融创茂当中，为了将商业与娱乐业态相结合，在这座「好吃好玩好逛的娱乐茂」中，体育世界占地建筑面积2.2万平方米，是济南首家开放式科技体育室内主题乐园。

在这个体育运动综合空间中，拥有五大主题区域，包括疯狂卡丁车、 Meland Club、蹦床公园、攀爬探险、攀岩、VR碰碰车、新乐活健身等20多个体育项目，既能满足不同游客的差异化运动需求，也能服务于周边市民。

据ECO氪体了解，体育世界的拳头产品为全真模拟F1方程式赛车的疯狂卡丁车，赛道为双层立体式，全长达560米，最高时速可达 60km/h，而电车的速度感是汽车的2-3倍，且能实现电脑控制，为赛道脱困与救援提供了更多安全选择，也进一步增强了消费者的游玩体验。

从体育运动场地与内容来看，这一建设并非传统体育综合体，而是以科技驱动的体育主题乐园，这实际上是文旅内容思路到体育的延伸。而在商场当中，涵盖零售、餐饮、时尚、娱乐于一体的全业态，也为体育消费带来了巨大流量，进一步释放城市体育消费的潜力。

此外，位于融创茂东广场的山东首个专业赛事级滑板公园也在开业期间如期运行。TurnPro济南争霸赛的开幕，标志着这里将成为赛事、演出、培训以及滑板消费的聚集地，在滑板进入奥运会不断扩大影响力的当下，融创茂也有望带动时尚潮酷的街头文化的建立。

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体育消费的本质，是快乐与健康

前段时间，在谈到如何像麻将一样普及篮球运动的时候，篮协主席姚明用了一个颇具幽默色彩的回答：就是玩儿。

这实际上是一种理念甚至方法论，往大了说，也是体育文化与体育强国建设的根本。在2020年9月召开的教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上，体育工作被赋予了「四个重要」使命：提高人民健康水平；满足人民群众对美好生活向往、促进人的全面发展；促进经济社会发展；展示国家文化软实力。

对于大众来说，在运动中获得快乐与健康，才是体育消费行为的核心。这无疑为体育综合体提供了建设逻辑：体育参与和消费，首先该是一门创造快乐的生意。

这一点也与文旅内容不谋而合，作为地产商业的内容引擎，在当下消费语境中，体育对大众而言是身心愉悦的生活方式，传递出快活向上、团结奋进以及健康自在的理念，尤其是在体育消费觉醒的一二线城市，能提供多样运动休闲娱乐的综合体，俨然愈发成为消费者追捧的对象。

一方面，旅游复苏刺激着体育消费。据统计，此前长达5天的「五一」小长假的旅游消费呈现强力反弹，国内旅游出游2.3亿人次，同比增长119.7%，按可比口径恢复至疫情前同期的103.2%。作为全龄+全季休闲地，融创文旅城预计年客流量超2000万人次，这对于济南这座旅游资源大省的门面城市而言，有着特殊的带动作用。

另一方面，文旅综合体能促进本土消费者的长期参与。购物中心能为体育提供优质地段的场地，带来更便捷的体验，而体育业态的入场，也能进一步增强购物中心的人气，活跃商场的氛围，为体育特别是家庭群体提供更多消费选择。

而在商场之外，此次备受关注的还有亟待开启运营的济南融创国际体育中心，该体育中心占地6.4万平方米，包括主馆以及副馆两个区块，共有包厢35个，座位9583个，是集合文化、体育、演出等多种功能的甲级比赛场馆。

在体育消费、大型场馆以及专业场地的加持下，这里有望将成为济南体育的新地标，而融创文旅也有充分的实力去实现这一目标。

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文旅城，一种城市体育建设的中心

目前，融创文旅现已全国布局13座文旅城、5个旅游度假区、43个文旅小镇，9个会议会展中心，这样的深厚功力让其在体育领域频获认可。

去年年底，国家体育总局体育经济司公布了体育服务综合体典型案例，广东省仅有三家综合体案例入选，其中广州融创文旅城与五棵松以及深圳大运中心一起上榜。

济南融创文旅城鸟瞰图

与济南融创文旅城相似的是，广州融创文旅城一样看重运动，其中包括总建筑面积7.5万平米的雪世界，拥有世界先进的第四代室内滑雪场，温度保持在-3至-6℃，雪密度大约330千克/立方米，确保持续输出最佳雪质。并针对不同需求划分为滑雪区和冰雪游乐区，雪道也从初学到专业级别特征划分了5个难度，硬件与软件联合运营，堪称是面向大众的世界级大型室内专业滑雪地。

优质的服务是大众消费的基础，在客流量扩大并在去年9月累计首破百万后，广州融创雪世界有了扩展边界的能力。2020年7月份，粤港澳冰雪论坛成功举办，为大湾区的冰雪运动指引方向；9月，粤港澳滑雪精英挑战赛启动，这是华南首个滑雪赛事IP，也为室内冰雪树立了赛事标杆；11月又联合崇礼万龙度假天堂发起粤港澳滑雪精英外滑计划，实现南北冰雪资源的联动，解决冰雪运动与赛事的痛点。

实际上，旅游与体育，都可以看作是一种内容体验消费，此彼此之间有着极高的融合度，尤其是在冬奥的召唤下，具有反复消费、附加值高等特点的冰雪运动，能有效拉动周边住宿、餐饮、购物以及游玩等相关产业链，并随着「网红经济」而不断扩散，促进国民体育文化与氛围的增长。

当然在自制IP外， 引入体育内容也是商超与文旅地产的重要方向。上文提到的TurnPro滑板公园是一例，与新浪3X3黄金联赛的合作，也展现出融创文旅对体育内容足够的看重。

自2019赛季的国际精英赛（SEL）冠军在广州融创文旅城诞生之后，双方升级了合作，融创文旅成为赛事「荣誉合作伙伴」，为城市带来了更多精品赛事，在辐射千万热爱篮球的大众之余，商场中的顶尖赛事，更容易激发市民的体育参与热情。

可以看出，在频频加码消费内容的过程中，体育无疑成了不可忽视的选择，体育消费也开始出现了诸多新机遇，从新兴的滑板、室内科技运动、室内冰雪以及赛事IP健身等等，几方业态形成了协同发展、互相融合的态势。

在「十四五」开局之年，政策也对体育与旅游产业都提出了诸多期待与规划，「文旅城」这样一个城市发展至关重要的文化消费载体，正在经济快速复苏的后疫情时代中扬帆而起，破浪奔腾。