寻找中国版的“奥利奥”

　　楔子：

　　“先扭一扭，再舔一舔”，只听这句广告语，你是不是就已经在脑海里浮现出那块印制着中世纪风和神秘主义花纹的黑白夹心饼干？

　　111年前，Nabisco（美国国家饼干公司）根本不曾料想到，Oreo（奥利奥）这个“拷贝”来的新品会成为改变整个美国休闲食品行业格局和市场进程，风靡全世界百余年的饼干之王。

　　奥利奥不仅是成就全球休闲食品龙头企业亿滋国际的奠基品牌之一，也是推动了“零食”产业化发展的重要品牌。而奥利奥饼干这样的超级单品，某种程度上也开创了全球零食市场的百年繁荣。

　　今日之中国，拥有巨大人口规模的消费市场且处在消费快速升级的阶段，理论上完全有可能培育出属于本土品牌的超级单品，那么谁将会是中国版的奥利奥呢？

　　这是个有趣的问题！

　　若干年后回首，2020年或许会成为休闲食品行业的一个分水岭式的年份。

　　经历了互联网电商潮和新零售的洗礼，一批中国休闲食品企业迅速崛起。在完成了基本的规模化发展后，这些极富开创精神的国潮品牌，又在内循环与消费升级的机遇指引下，渐次开启精耕细作休闲食品的垂类市场。

　　儿童零食市场绝对是休闲食品垂类市场中未来发展最快、潜力最大的赛道之一。有两个数据足以看出端倪：

　　当前中国0-14岁人口数量为2.53亿人（第七次人口普查数据），占比总人口17.95%。这意味着中国儿童零食市场拥有着几乎是全球最大的消费人口规模；

　　中国家庭儿童消费当前的市场规模在4.5万亿左右（中国儿童产业中心数据），而零食是儿童日常消费占比极高的一项支出。而儿童零食又是整个零食行业中交易最活跃的市场。

　　也因如此，2020年品铺子、三只松鼠等新兴品牌纷纷切入儿童零食行业，与上好佳、旺旺、妙可蓝多等形成新的国产品牌矩阵。这像极了在奥利奥诞生之前的那段时间美国休闲食品行业的市场景象。

　　5月17日，中国儿童食育计划战略联盟单位在北京联合发布《中国校园食品安全现状及对策研究》、《儿童“食育”发展规划与建议》两项课题成果的现场，来自政产学研的各界嘉宾有一个共性的判断：儿童零食市场将进入高速发展的阶段，未来五年内能快速获得市场认可的企业会进入品牌成熟期。

　　一场围绕着儿童零食认知提升、制定行业标准和创造超级单品的发展竞赛已经拉开了大幕。

　　重塑儿童零食消费认知

　　“经济发展到现在，儿童零食市场需求广泛存在。我们认识到消费者需求和市场现状之间有巨大的空隙，是一个发展的机会点。”

　　在正式进入儿童零食市场一年后，良品铺子董事长杨红春验证了自己的判断，良品铺子正协同供需两端，开足马力研发各种产线的儿童零食。

　　其实，中国儿童零食消费市场，优秀的国产品牌从未缺席过。大白兔奶糖是60、70、80后童年最甜蜜的记忆，旺旺雪饼是伴随90后、00后成长的小伙伴……

　　探究过往这些品牌的成就，绝不仅仅是产品层面的成功，更重要的是它们都很好的把握住了不同时代特征下人们的消费需求和消费心理。

　　比如，1950年代收归国营的大白兔奶糖品牌，正是凭借“七粒大白兔等于一杯牛奶”的广告语，在那个普遍缺乏营养食品的年代巧妙地赢得了老百姓的青睐。这是对当时社会语境下，初级消费需求的极大满足。

　　从中国台湾宜兰地区起家，上世纪90年代借助大陆经济腾飞之势成名的旺旺品牌，与生俱来的浓重乡土文化情结则影响着90后的中国人。穿着跨栏背心和短裤，脚踏实地、奋袂而起的旺仔形象，恰是那个年代父母辈的人对子女健康成长期许的具象。

　　短短二三十年的时间里，中国就快速经历了很多西方国家百年的市场变迁。而今，中国消费市场已成为世界消费市场的重心，这一点在拥有2亿多消费客群的儿食市场分外明显。

　　于是一个挑战摆在市场参与者的眼前：儿童零食对产品营养、品质、功能的要求跟普通零食很不一样，而产品之外还要考虑到消费认知、消费心理，以及越来越个性化的消费偏好等等更为复杂的因素。

　　与大白兔、旺旺这样的传统品牌相比，作为新零售时代催生的休闲食品企业代表，良品铺子无论从生产模式、商业模式都与“前辈”有很大不同，它也更善于从需求端来倒推供给端的变革。

　　2020年，良品铺子在以上海、武汉、绵阳为代表的一二三线城市，花费几个月时间仔细调研了消费者对于儿童零食的需求点和痛点。

　　调研结果发现，80后、90后中国家长对孩子的养育方式和理念不断进步，不再是一味地杜绝给孩子吃零食，核心诉求体现在“不要乱加添加剂”、“多种营养元素补充”、“好吃”等方面。

　　而从供给端来看，早前因儿童零食无标准可依，可供家长选择的专门针对儿童的零食较少；部分产品虽在广告宣传中明确指向儿童群体，但普遍存在高糖、高油、高盐等情况，不利于儿童健康。

　　2020年，良品铺子产品研发事业部下成立健康营养研究中心，其任务是为了健康营养零食产品的研发，除了对零食中糖分、油脂、盐分、添加剂的降低外，针对诸如儿童等特定人群的营养需求，将功能性因子进行“靶向”运送。

　　“让好吃的零食更健康，让健康的零食更好吃”，在提出这个儿童零食研发法则的同时，良品铺子也将其儿童零食系列，从研发思路到制造工艺、产品创意、营销策略等进行了全方位的大调整。

　　一切皆为“开启颠覆儿童零食的认知之路”。

　　最大痛点是“制高点”

　　对于儿童零食赛道，最大的行业痛点就是缺乏标准。没有市场标准与发展规范，谈何高质量的发展。

　　尽管儿童零食消费是个蕴藏着巨大潜力的市场，但必须看到这一领域的发展水平提升是远远落后于需求增长速度的。

　　还是从需求倒推，儿童零食产品核心功能和营养元素中，到底哪些是消费者最为关注的？什么样的产品标准才能最大化的满足市场需求？2020年儿童零食行业的“起火”，也正是从这些问题烧起来的。

　　对于良品铺子等正在全力切入儿童零食消费领域的企业，很聪明的一点就是抓住标准不明的这个“BUG”，从建立标准和规范发展上快速入手，抢占市场“制高点”。

　　2020年5月间，良品铺子参与了国内第一份《儿童零食通用要求》(T/CFCA 0015-2020)团体标准的制定。作为主要起草者之一，良品铺子提供了这一团体标准的主要技术和意见，包括定义儿童零食的定义、对食品安全营养进行了一些规定、对工厂提出了一些物理安全性要求、在污染物方面提供数据和限值以及微生物限值等。

　　虽然是首份国内儿童零食通用要求标准，但这份比食品国标更严的团标却非常详细的规定了原料要求、感官要求、营养成分要求、微生物指标要求、食品添加剂要求等标准。从具体内容看，也是紧紧贴合消费者关注点和需求点来制定团标的。

　　比如，团标规定儿童零食所使用油脂不应含有反式脂肪酸，不能使用经辐照处理的原料；提出少添加糖、盐、油的规定，以及规定氯化钠、蔗糖、脂肪的限值。在产品安全性和感官要求上，还规定了产品的组织形态不能有明显尖锐突出物，口感不崩牙等要求。

　　对于推动行业团体标准建设，杨红春认为这不仅对良品铺子是件好事，对儿童零食整个产业链的健康同样是一件大好事。而能够促进和保障少年儿童的成长，是值得终身去推动的伟大事业。

　　为了将这一团标更广泛的推广向行业，2020年末良品铺子又联合中国副食流通协会、国家食物与营养咨询委员会办公室、中国儿童中心儿童营养与健康研究中心、中国教育后勤协会、北京营养师协会等单位，正式成立“中国儿童食育计划战略联盟”。

　　这也是儿童零食行业前所未有的举措。通过产学研联盟的形式向全社会消费者宣导儿童食育的科普知识，向全行业输出标准体系、评价体系，从而促进企业的规范化发展。

　　从更长远的发展周期看，这种产学研资源的协同联动机制也会像“加速器”一样，在供给侧培育出具有全球市场竞争力的中国食品品牌。

　　“超级单品”撬动未来

　　中国零食企业与亿滋国际这样的跨国巨头，还差几个“奥利奥”！

　　尽管这些年本土品牌正在快速提升发展水平并且对居于市场最前列的国际品牌形成了合围之势，但从超级单品和明星品类的运作来看，本土品牌仍有不小的差距。

　　不过这种差距在儿童零食消费领域里正快速收窄。在建立了市场标准与规范发展之后，本土品牌沿着零食健康化、功能营养化的方向快速研发和升级产品，将单品和品类拓张拉到满点。

　　自发布儿童零食团标后至今，良品铺子已推出30余款符合团标的儿童零食。目前，其产品涵盖糖果、果干、肉类、饼干、海味、膨化、饮品、礼包，是儿童零食行业里品类最丰富的公司之一。

　　基于消费需求和场景，良品铺子又将这八大品类分为健康棒棒糖系列、饼干/膨化系列、果泥布丁/海苔系列、冻干系列、极致创新系列，基本涵盖目前儿童零食主要类目。

　　有了足够丰富的产品矩阵，良品铺子也迅速从市场反馈中国收获了一些极具品牌潜力的明星单品。比如，良品铺子的芝麻夹心海苔、小兔山楂棒以及益生菌酸奶豆等。

　　“做超级单品是需要好的土壤，不是比谁资本厚、套路深，不是比谁聪明，我们一切以产品为主线，只考虑怎么提升工艺水平，怎么减少浪费，怎么稳定质量。”杨红春认为只有扎扎实实做出超级单品，本土品牌才能赢得未来。

　　奥利奥饼干、乐事薯片这样的超级单品，在杨红春看来依然是本土品牌要好好学习和研究的对象，尤其是在供应链管理上它们历经百年所形成的一整套供应链标准，使得每个环节的可靠性和效率都是最优的。

　　对于未来可能形成的超级单品和品类，良品铺子也已经找到了一些可能的方向。比如糖巧品类下的棒棒糖一直以来都是儿童零食的经典产品。棒棒糖在儿童生活场景中是一个父母抚慰和鼓励孩子时常用到的“奖品”，有着非同寻常的情感链接的功能。

　　然而，由于儿童蛀牙等问题越来越被家长所关注，传统的棒棒糖也被视为是典型的“垃圾食品”。如何让深受儿童喜欢的棒棒糖“脱罪”，也让家长放心？是个挑战！

　　去年8月，良品铺子儿童零食推出一款小兔山楂棒新品，迅速成为全渠道热销的单品。有了足够的消费者反馈后，良品铺子迅速针对部分家长提出“口感偏甜”、“担心龋齿”等问题，优化产品。

　　用天然植物原料为主要食材，0热量的赤藓糖醇完全代替过往的白砂糖，升级后的山楂棒“颠覆”了棒棒糖在消费客群中的传统印象，口感清爽，富含膳食纤维，更加讨喜。

　　趁胜追击。良品铺子儿童零食以“棒”状零食作为品类延伸，又相继推出牛初乳高钙棒、高钙无糖棒棒糖等产品。一个全新的营养健康棒棒系列产品，成为良品铺子孵化未来超级单品的样本产线。

　　实际上，棒棒糖产品也是诸如伊利、妙可蓝多等企业在儿童零食领域重点发力的单品。在这样的单品上，未来企业竞争的方向都会是做出更高质量标准、更营养健康的产品上，这才是行业良性的发展状态。

　　而寻找中国版“奥利奥”，就是我们观察中国本土零食企业如何通过创新发展来向阿尔卑斯、百吉福、亿滋等跨国巨头发起挑战，真正实现从产品、品牌到文化崛起的过程。

　　结语

　　为什么我们会以良品铺子为案例观察和分析儿童零食行业的发展？有这样几方面的考量：

　　一是良品铺子是互联网新零售时代孕育出的本土品牌，它的诞生本身就是创新的结果，企业本身就有不断依靠创新来赢得市场的基因；

　　二是儿童零食的产品质量监管更为严苛，但过往发展已经证明了良品铺子的供应链管理能力是行业出众的。而这也是支撑其不断开拓儿童零食品类和单品时，能够找到更好的资源；

　　三是“定义行业”的能力，良品铺子切入细分的儿童零食市场时间虽短，但很快就能站在推动行业整体发展的出发点上，参与行业标准制定，也使得自身产品出手就是“行标”；

　　四是借鉴国际品牌的发迹历史，一个普遍性规律是在研发端的投入。在本土品牌中，良品铺子无论是自身的研发投入还是打造产业生态圈，建立与供应链协同研发的平台机制，都是走在行业前列的；

　　五是长期经历全渠道的各种营销战役，良品铺子对于捕捉市场消费趋势和消费者心智上积累了丰富的经验。这为其撬动儿童零食市场做好了充分的铺垫准备。

　　本文关注样本企业的竞争力，但分析结论并非指向行业企业的竞争，而是希望能立于本土企业整体发展的根本，从诸多的发展思路和细节之处，为更多本土品牌在儿童零食市场的成长，提供经验。