日票房占比千分之一,《寻汉计》是可怜还是“可恨”?

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不能每一次被市场“毒打”,都将原因怪罪于资本作祟

文/庞宏波

应该被充分“唤醒”。

就在五一档总票房突破15亿大关时,《寻汉计》的票房才仅仅突破200万。但这部电影却并非传统意义上的“三无文艺片”。

论口碑,豆瓣6.9分的评价在五一档所有影片当中排名第二位,但猫眼和淘票票的观众评分却没有开分;论阵容,唐大年市场或许陌生,李保田可能也无法触达年轻人,但任素汐近几年几部口碑佳片还是赢得了一定的认知度。但是《寻汉计》上映首日仅有0.9%的排片占比,自上映以来日票房占比均为千分之一。

热门档期两极分化早就成为了市场定势,但《寻汉计》严重不正常的表现实际上是远远刷新“两极分化”所能涵盖的定义下限。部分看过电影的影迷也纷纷为电影鸣不平,认为这样一部在档期内尚属及格的影片却被资本打得完败。

但实际上,如果每次都为低排片高口碑影片鸣不平,然后借助舆论有些许反弹,那么下次就依然还会有更多的《寻汉计》进入热门档期。但如今整个市场环境里,两极分化为何如此严重?高口碑小体量影片一次次被市场“毒打”,如果每次都将责任怪罪于资本作祟,这无疑是对市场的不尊重。

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起始排片0.9%,

刷新两极分化“下限”

市场选择的直接反馈。

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在票房严重两极分化的档期里,依然存在口碑和票房的倒挂。《你的婚礼》作为今年第四部猫眼想看破100万的影片,实际上一度是整个五一档的“头号种子”。

但和《悬崖之上》通过高口碑点映“抢跑”不同,《你的婚礼》在营销上打得火热。最终在临上映前举办了一个规模并不大的首映礼。而正式上映后,爱情片依然表现出自己“不抗打”的普通问题。无论是观众评分还是豆瓣评分,都极为平庸。

在硬抗了三天之后,将单日票房冠军的头衔交给了《悬崖之上》。但尽管《你的婚礼》口碑拉垮,但是其类型和标签在这个市场仍然保持着竞争力。在热门档期里,没有影片可以凭借着绝对的口碑优势实现完整逆袭,类型差异仍然占据着市场竞争非常重要的比例。

在整个五一档总票房突破15亿大关时,《悬崖之上》和《你的婚礼》联手拿下了六成票房。但今年五一档被称为史上最挤,所以这意味着剩下所有影片来瓜分剩下的四成票房。而《秘密访客》、《扫黑·决战》、《追虎擒龙》、《阳光劫匪》等“超腰部影片”同样需要市场空间。

“超腰部影片”是因为这些影片本身的体量绝不仅仅是二线档期的“腰部”,但挤入其中后又因为各自内容上的问题被迫成为“腰部”。但这些影片本身拥有一定的差异优势,无论是类型辨识度还是题材的吸睛程度,都能获得一定的市场空间。

所以,这四部“超腰部影片”加上动画电影的“刚需”释放,拿下了剩余四成票房里的35.7%。这意味着留着“好莱坞爆米花”《哥斯拉大战金刚》、《真·三国无双》、《寻汉计》总计4.3%的市场空间。

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三部影片瓜分4.3%的市场空间,这放在任何一个档期里都是极为“惨烈”的,更何况五一档还算不上具有绝对市场爆发力的档期。所以,《寻汉计》核心问题在于档期严重地失误。

今年“史上最挤”的五一档,也刷新了两极分化的“下限”。在一个5天假期并且伴随着出游高峰的二线档期里有10部影片扎堆,而《寻汉计》日票房占比均为千分之一则体现出了在热门档期里竞争的残酷属性。

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等同于“裸发”才是根本原因

口碑不是“营销”。

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前两年,由于不少中小体量影片通过口碑逆袭,导致整个市场过分迷恋口碑为王。但从疫情之后,口碑为王所造就的“逆袭神话”却越来越少,原因就在于市场的两极分化基本上锁死了很多影片的逆袭空间。

此外,疫情之后定档周期也大大缩短,在营销方面仅通过物料主打“短视频”的现象也并不少见。就《寻汉计》而言,这部影片在上映前38天正式定档,但当时五一档已经严重“超载”。而在这38天的周期里,电影的营销之少是非常罕见的。

上映前第29天,《寻汉计》发布了正式预告,上映前第10天发布了推广曲MV,再加上定档前发布的先导预告,这几乎就是《寻汉计》全部的有效“营销动作”。

一方面跻身于热门档期,一方面在营销寥寥,这种“反差”才是电影票房“可怜”的根本原因。当然很多人认为电影本身的体量不大,在营销费用上无法和同档期其他影片所抗衡。但电影本身是由欢喜传媒主控,并且有猫眼娱乐参与。单就两家公司的实力而言,《寻汉计》仅仅通过三支有效物料就进驻五一档,这实际上是很难想象的。而且电影再不济也有任素汐这一“口碑卖点”,还有老狼卖力宣传,但这并没有转化为电影营销的重点。

本就体量不足,一方面没有通过点映扩散电影口碑,另一方面也没能通过营销吸睛。那么在五一档里,观众又凭什么会精准选择这样一部影片呢?

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口碑如今在电影营销中所占的比重越来越大,但口碑不能代替营销。可这两年,许多中小体量影片恰恰却寄希望通过口碑来实现“逆袭”。但因为缺乏足够的营销铺垫,观众对于影片本身的认知度不高,而在严重两极分化的市场环境里,由于过于狭窄的市场空间,导致电影并不算突出的口碑也被严重覆盖。

如果说一些“三无文艺片”被迫走出这条路,是现实无奈。那么像《寻汉计》这样有一定实力的影片,通过走出“口碑即营销”的老路,就不能将责任全部怪罪于市场冷酷。

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究竟需要多少失败案例

唤醒“梦中人”

并不希望看到这样的“失败案例”。

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今年的春节档、清明档、五一档,一次次验证了档期选择失败所带的“票房苦果”。当然档期选择失败,并不一定完全是主观原因,当大批影片缩短了营销周期,定档到上映时间被压缩,就不是一部影片的选择问题。

今年下半年,由于连续的“主旋律档期”,导致很多影片的档期选择并不充足。尤其是从建党纪念日到国庆档这一时间段,实际上恰恰是国产片消耗的“黄金阶段”。但因为主旋律影片扎堆“献礼”,就逼迫很多影片选择“外逃”。

上半年,春节、清明、五一三个档期都被称为“最挤”,定档影片数量之多是前所未有的。但是市场的两极分化也是一步步加大,除了头部效应加强外,“超腰部影片”的出现实际上也打乱了整个市场。

例如,春节档《你好,李焕英》和《唐人街探案3》两部影片占到了档期80%的票房占比。《刺杀小说家》、《新神榜:哪吒重生》、《侍神令》、《人潮汹涌》、《熊出没·狂野大陆》5部影片争夺剩余的20%市场空间,这无疑是对这5部影片体量的严重“消耗”。

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《刺杀小说家》最终惊险破10亿,但是作为一部重工业大片,其投资成本让破10亿并不能让人完全满意;《新神榜:哪吒重生》作为一部国漫拿下了4.56亿票房,但是春节复工后导演的长文瞬间吸睛,原因在于这样一部高品质国漫,依靠现有的票房成绩依然无法完全回本,而且对于处于初期阶段的国漫来说,还对后续作品产生影响。

同样,《人潮汹涌》在春节档一度掉队,最终虽然票房成绩突破7亿,但是档期选择是否合理的讨论一直围绕着这部影片。

热门档期两极分化已经成为了市场定势,短期内不会有太明显的改变。依靠口碑逆袭,在今年多次证明也仅仅是“头部影片之间”才能有效,腰部影片寄希望通过口碑实现逆袭的可能性大大降低。

但仍然有不少对自身质量过于自信的影片跻身热门档期,这种“赌博式”档期选择一方面在于过于信奉口碑为王,认为口碑能够造就逆袭;另一方面也在于市场过于冷热不均,这也让更多中小体量影片进入大档期。

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但档期选择的合理化,并不是在冷档期和热门档期二选一。例如《寻汉计》倘若在《速度与激情9》上映时入市,凭借着相对不错的质量和更长的营销周期,是否会获得更好的市场空间呢?再比如在暑期档进行档期选择,难道仍然只能给到《寻汉计》0.9%的首日排片占比吗?

每次有《寻汉计》这样的“案例”出现,总会有人大骂电影市场资本作祟。认为口碑不好的影片占据着市场的绝对资源,导致佳片无人相识。但是档期选择失误、营销“消失”,单就依靠并不能远超所有影片的口碑在一个严重两极分化的档期里“游走”,这种市场“毒打”也应该是产业必备。只有对市场认知清醒并且尊重市场,才有资格去寻找市场存在的问题。

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