潮玩品牌的“线下巷战”：有门店日营业额10万以上，首月总客流超20万人

出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

潮玩品牌正在卖力书写“新故事”。

过去一年似乎成为潮玩品牌崛起的一年。头部品牌泡泡玛特成功赴港上市，市值一度超过千亿，盲盒更是成为年度级消费现象。企查查数据也显示，2020潮玩企业共注册342家，远超过2019年全年的潮玩企业注册量。

而线下零售门店作为潮玩品牌的重要销售渠道，也在试图不断抓住消费者的眼球。比如以前一直发力线上渠道的52TOYS，开始在线下积极投入。成立不到5个月时间的TOP TOY，在全国八座城市开出14家门店，并计划在今年开超过100家线下店。

曾几何时，人们对潮玩行业的第一印象就是泡泡玛特的盲盒“帝国”。盲盒也为泡泡玛特带来令人咂舌的造富能力，据其财报数据，2020年全年泡泡玛特一共卖出了超过5000万只潮流玩具，全年营收25.1亿元，调整后净利润5.9亿元。

但渐渐地，许多人认识到，盲盒不该是潮玩的全部——它应该是艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念的载体。

在品牌们看来，潮玩是大势所趋，而潮玩的线下故事则关乎未来。

1、扎堆的线下潮玩店

如果你生活在一线城市并经常去主流商圈逛街，你一定会发现各大商超内潮玩零售店已经是遍地开花。

「创业最前线」在北京市朝阳区某商场发现，仅逛了商场的两层，就发现有至少5家线下潮玩零售店。甚至，只间隔几家店铺，就相继出现泡泡玛特、酷客潮玩、KKV、名创优品、19八3等潮玩零售店。

相比零售店，机器人商店则更加“扎堆”，它们不仅会出现在各家零售店门口，而且往往相距不到10米，就又站立着另一品牌的机器人商店。

事实上，从去年下半年以来，潮玩市场就刮起了一股抢占线下渠道的新风。

先是KK集团在推出KK馆、KKV、THE COLORIST调色师之后，推出了潮玩集合店品牌X11，去年十一黄金周其华南首家旗舰店正式亮相后，这个五一，X11还将在上海淮海中路、成都春熙路、东莞CBD这三座城市齐开线下旗舰店。

据「创业最前线」获悉，其门店最高面积达3000平方，一站集合了全球近100+知名IP，覆盖包括盲盒、BJD、雕塑、拼装、指尖潮玩、玩偶等近20种品类，近10000+SKU。

（图 / X11线下门店，由X11提供）

之后名创优品旗下独立品牌TOP TOY也于去年12月在线下渠道加码。其首家潮玩梦工厂店12月才面世，在之后短短的5个月间，就又开设了14家门店。

在2020年以前一直在发力线上渠道的52TOYS，也从去年开始大力布局线下渠道。更不用说线下渠道壁垒较高的泡泡玛特，其发布的2020年财报显示，泡泡玛特去年线下渠道门店数量达187家，新增线下门店76家；机器人商店数量达到1351家，新增526家。

不过，线下门店都要选择在核心商圈，但不管是商场还是商圈，黄金位置始终有限，谁能拿下来，谁就能率先在线下渠道领先于对手。

正如泡泡玛特创始人王宁曾透露的，在线下开盲盒店的门槛一点都不低。他表示，泡泡玛特开店都是在最好的商场，比如三里屯太古里、成都太古里就给了他们最好的位置。但这些商场并不是品牌有钱就可以开进去。

据「创业最前线」了解，泡泡玛特想开在 LV 店旁边，是需要通过商场和品牌的双重认证。只有他们认为你的产品、服务和店铺的状态可以配得上跟他做邻居，才能成功进驻。“零售店有很多繁琐的标准操作程序，这也正是我们用了五年多时间积累下来的门槛。”王宁无不感慨道。

不可否认，在各家品牌争相发展线下渠道后，一二线城市不免有些拥挤，开店速度也有所放缓。

最明显的数据是，截至2019年底，泡泡玛特曾在33个一二线城市开出114家潮玩零售店。但到去年6月，泡泡玛特已经在全国63个城市开出150多家门店。估算一下可知，之前泡泡玛特在一座城市平均能开出3.5家店，但之后半年内却只在30个城市新开了36家店，平均一座城市开店1.2家。

于是，潮玩品牌们争抢点位的目光，开始投向一二线城市以外的地区。

比如泡泡玛特线下营销负责人张晓阳就曾公开表示，泡泡玛特未来将在华南地区打造更多特色门店，并更注重线下体验。

泡泡玛特2020年财报数据显示，二线及其他城市的零售店数量从2019年的24家增长到50家，而二线及其他城市的机器人商店数量也从2019年的229家增加到451家。

近日，TOP TOY创始人孙元文也透露，公司已经在新疆、宁夏、内蒙等省会城市拿到了非常好的店铺。今年，其计划要开超过100家线下店，同时会开出大概500个无人售卖机。

孙元文表示，今年下半年TOP TOY的海外门店计划已经在进行中，同时已经在新加坡、美国、韩国、日本等国家开始选址。

显然，线下已经成为潮玩品牌角逐的新赛场。

2、追逐“摸盒”的体验感

实际上，国人对于潮玩的消费热情已经是有目共睹。

天猫《95后玩家剁手清单》显示，手办已成为95后最烧钱的五大爱好之首。有数据指出，超过45%的潮玩玩具消费者每年在潮玩玩具花费上超过500元，其中19.8%的消费者在2019年购买潮流玩具超过五次。更可观的数据是，2020年天猫潮玩消费用户规模比2019年增长100倍。

同时，本土潮玩市场已渐成气候。弗若斯特沙利文报告显示，2019年中国潮玩市场规模为207亿元（年复合增长率达到 34.6%），预计未来五年复合增长率将保持在30%左右 ，2024年预计达到760亿元。

市场正在发生的变化，也让线下渠道成为品牌们争相抢占的“香饽饽”。

正如TOP TOY所说，线下体验对于消费者而言感受更加真切，毕竟用户看到了产品，才能有购买欲。“年轻一族对于体验感是很看重的，我们和施华洛世奇合作推出的盲盒，他们仅凭一组照片其实很难下定决心购买。”孙元文说道。

事实确实如此，资深盲盒爱好者陈婷向「创业最前线」透露，虽然在各品牌的旗舰店也可以买到相应的玩具，但她还是不想在线上购买，“那就没有和朋友一起逛街以及摸盒子的乐趣了。”

与此同时，在线下购买潮玩的消费者看来，潮玩店经常会发售一些限量IP满足她们的收藏需求，所以她们往往每隔一段时间就要“故地重游”一次。

消费者的追捧，让品牌们看到了无限的赚钱机会，也有了持续争抢线下渠道的关键动力。

以泡泡玛特为例，据其2020年财报，泡泡玛特2020年零售店和机器人商店的收入较2019年分别增长了35.47%和32.24%，且该年度这两种销售渠道的收入占比为53%。

可见线下渠道正在成为其品牌营收的重要支柱。

不仅是在行业深耕已久的潮玩品牌，就连刚成立不久的“萌新”，也在通过开设潮玩集合店的方式吸引更多年轻消费者。

据TOP TOY透露，其广州正佳店首月总客流量累计超20万人次，工作日营业额稳定保持在10万元以上，客单价高于200元。

“正佳广场店25%的消费者是回流客。”孙元文透露，广州正佳广场门店店长，在仅三个多月时间内，就有20多万粉丝加他微信，“近期他还开出一张5万元的雕像大单。”

孙元文表示，在过去两个月时间里，用户从买一个几十元的小手办，到慢慢买一个数万元的大雕像，用户在随着平台一起成长。

实际上，不仅是品牌店，三四线城市的线下潮玩店也过得风生水起。

从事潮玩二手交易平台的创业者刘伟告诉「创业最前线」，如今在线下开一家潮玩店，通过线下卖货，以及在闲鱼、微信群等平台卖盲盒，都能赚得不少。“我认识一位在山东做潮玩店的90后，就是在线下卖潮玩，‘卖得贼快’，不到半年就回本了。”

不仅如此，刘伟一位在济南经营手办、变形金刚等商品门店的朋友曾经向他感叹，潮玩行业过去不到一年的发展，比在前面十年发展得都快。

品牌争相入局，线下潮玩店正在显现出无限可能。

3、盲盒不是潮玩的终点

种种迹象表明，潮玩行业已经成为名副其实的风口，但想要打好这场仗却并不容易。

“潮玩行业正处于初期阶段，过去一段时间里我们所做的事情，深深感受到市场还存在许多问题。”孙元文总结道，如今的中国潮玩市场具有“三个单一”“三个分散”的特点。

他解释称，潮玩市场的产品、风格和地域过于单一，盲盒还是主流，以可爱风为主，地域还是一二线城市为主流。此外，品类分散，缺乏一体化专业平台；渠道分散，缺乏主流shopping mall店；产能分散，缺乏供应链整合。

“我们并不认为潮玩只有盲盒一个品类。”TOP TOY希望打破“潮玩等于盲盒”的刻板印象。

实际上，潮流玩具又称艺术玩具或设计师玩具，大概在上世纪末由香港设计师 Michael Lau 率先开创，是将艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念融入玩具载体。

而盲盒因为其特有的游戏性，让潮玩降低了外界对新IP的理解门槛，但潮流玩具不该只有盲盒这一单一产品。

但目前来说，品牌们想要打破盲盒在潮玩市场的地位并不容易。

一潮玩品牌集合店的店员透露，店里销量最火爆的产品就是盲盒，“周末每天的营业额都是10万元以上，大概有一半以上都是盲盒贡献的。”但「创业最前线」注意到，盲盒产品的陈列却仅占该集合店不到四分之一面积。

公开资料也显示，2020年上半年，盲盒为泡泡玛特贡献了80%的销售额。

在各大商超和潮玩零售店里，往往也是盲盒爱好者不时对着新出的盲盒“掂一掂”“捏一捏”，最终选出自认为能中“大奖”的盒子。

另一位资深设计师王成（化名）设计的潮玩销售情况似乎也在印证这一点。

王成一直在做潮玩设计工作，并在几年前与另外几位设计师成立了工作室。因为盲盒生产流程漫长，平均需要120天。且中小IP品牌订货量少，和工厂议价能力弱，故无法争取到最优生产价格，而推出一个盲盒系列至少需要100多万，对于他们这样的小工作室来说，根本支撑不下去。

为此，王成所在工作室设计的潮玩并未用盲盒的形式销售，反而是以小众潮玩的形式，在线上销售的同时，与潮玩集合店合作分成售卖产品。“这种形式下，我们线下的销量确实没有线上好。”

不仅如此，现阶段，不少盲盒设计师主打“萌”系列，靠可爱去吸引消费者，但这背后并没有潮流的元素或IP背后的故事去支持，这也让外界给盲盒的发展前景打上了一个问号。

线下店一般会以展示、营造氛围为基础，所以样品的作用非常重要。要让消费者对产品产生共鸣，最好的形式就是产品是一个成熟的IP。因为动漫模型所涵盖的内容，已经远远超过了玩具的范畴，可能包含了童年记忆，从而让消费者愿意为其买单。

“但没有内容支撑的产品，很难得到消费者长期的认同。”因此，对于潮玩行业来说，如何延长IP生命周期，并打开多元变现空间，成为行业普遍面临的难题。

同时，玩具的生产看似门槛不高，实则非常讲究。就拿风靡全球的乐高积木来说，即便是最普通的一块，乐高也会采用考究的塑料材质和生产工艺，其中更不乏多项专利，并经过严苛的品控后才流向市场。

但国内的潮玩市场却并不成熟。用孙元文的话说，整个潮玩生态不像汽车、手机、餐饮这样成熟的产业，拥有很高的上下游协同性。

“有实力的供应商找不到好的版权，而有实力的渠道商，却难寻优秀的供应商。”孙元文坦言，在近半年的实践中，他发现从IP到产品，整条产业链还存在着许多信息不对称的情况，而这一问题亟需马上解决。

虽然“盲盒第一股”泡泡玛特已经上市，但潮玩依旧属于新鲜行业。不可否认的是，随着行业玩家争相入局，过去十年里潮玩行业是一片荒芜景象，如今也逐渐开出花来。

*文中题图来自「创业最前线」图库，摄于泡泡玛特实体店；其他未署名配图来自「创业最前线」图库。