一支网红雪糕(钟薛高)的自我修养

继2020年11月推出理象国之后,近日,钟薛高又发布了两款名为“杏余年”和“芝玫龙荔”的新品,名为“钟薛高的糕”。

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“这个糕是糕点的糕,蛋糕的糕,顾名思义你就知道它终于不再是一个完全的雪糕了”,“我开心的点在于,钟薛高的瓦片形状是所有人都印象很深的,我们终于自己把自己打破出来了”,在与《艾问人物》的对话中,林盛分享了他的好消息。

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《艾问人物》(iask-media.com)记者注意到,在推出高端冰淇淋后,2020年来,钟薛高似乎一直在探索品类扩张。随之而来的是,钟薛高是否已经碰到雪糕市场增长的天花板,在寻求新增长曲线的质疑声。

在与《艾问人物》对话过程中,林盛透露,成立至今3年,钟薛高已经累计卖出了大概1亿支雪糕。

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众所周知,均价10元起步,被冠以“雪糕中的爱马仕”之名的钟薛高,是在冰淇淋中是出了名的“贵”。“为什么一片小小的钟薛高雪糕这么贵还可以3年卖出去1亿支?”在《艾问人物》演播室里,主持人艾诚对林盛发问。

钟薛高前传

钟薛高是国内冰淇淋赛道的新选手,但其背后掌舵团队已经是个有着多年品牌操盘经验的“老司机”。

1977年,林盛在甘肃兰州出生,1999年从历史系毕业后,他只身闯荡北京,成了一名北漂。投了数份求职简历后,林盛最后入职了最先给他回复的一家广告公司,误打误撞跨进了广告行业。

工作数年后,林盛自己创业,先后创办了上海盛治管理咨询有限公司、上海盛治广告有限公司。资料显示,在那期间,林盛的团队曾服务过冠生园、大白兔、味全、康师傅、马迭尔、中街1946等时下知名消费品品牌。其中,最负盛名的两个品牌咨询服务案例,无疑是国产雪糕品牌“中街1946”和雪糕老字号品牌“马迭尔”。

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2016年,“中街1946”曾红极一时,据报道,“中街1946”也是天猫及淘宝冰淇淋类目销售额的第一。此外,林盛团队还曾为“马迭尔”做过营销策划,让这个传统品牌从东北走进北京,一时获得了大量关注。而林盛团队也由此得名——“中国流行冰淇淋品牌的幕后推手”。

在为马迭尔和中街1946服务期间,从产品打磨到团队建设,再到线上推广,林盛和团队都亲身参与其中,也由此看到了这个行业的巨大潜力。据前瞻产业研究院测算,2017年我国冰淇淋行业市场规模已达到403亿元,较2016年增长3.33%,预测2018年市场规模将超过500亿元。

彼时,国内雪糕的高端市场却一直由哈根达斯、和路雪、DQ等外国品牌长期占据。而国产雪糕一直以来都据卧在1-3元的低端市场地带,在林盛看来,这与中国整体经济发展速度是不一致的。

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(图源:前瞻产业研究院)

林盛认为,随着国民经济的增长,国民消费升级是一定的,所有消费品领域都会迎来波次式升级,这一波是啤酒,下一波可能是乳制品,林盛发现,2018年的冰淇淋还是“趴着不动”的。

林盛认定,在消费升级的大潮下,“没有什么会一直趴着不动”,所有消费品都会迎来升级,只是早与晚的问题。

基于以上判断,2018年,林盛带着团队创建了钟薛高食品(上海)有限公司,以一个品牌创始人的新身份,再次踏入冰淇淋领域。

谁托起了一片小小的钟薛高?

钟薛高之名取自谐音“中雪糕”,意为“中国的雪糕”。

“除了贵,没有缺点”——这是钟薛高评价区里常见的评价,但这似乎并没有成为消费者买钟薛高的阻碍,销量数据为证,在访谈过程中,《艾问人物》(iask-media.com)问到钟薛高成立至今的总销量时,林盛有些猝不及防,简单推算后,他说:“我们应该是在三年里面差不多销售出了1亿支雪糕”。

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“其实你不问,我自己也没算过,突然把我给吓了一跳”,林盛说。

那么,一片钟薛高雪糕是如何诞生的?为什么卖得这么贵还能卖出这么多?

这不得不提到钟薛高的供应链。林盛曾说,“你们也许更多看到的是钟薛高的营销、市场动作,但其实我们可能在所有食品创业公司里面,是供应链做得最重的”。

林盛称,与食品创业公司中最庞大的组织编制往往是销售不同,钟薛高公司内部庞大的组织编制是它的产品中心,他曾在公开场合称,钟薛高的供应链团队包括来自跨国公司的生产供应链的高管,国内最大的冰淇淋公司的一些高层的技术人员,而且整个公司80%的硕士和硕士以上学历都在产品中心。

“至少在今年(2021年)的8月份之前,它一定都是那个‘最’,因为我们把太大的精力花在上面了”。林盛对《艾问人物》(iask-media.com)表示。2019年底曾有媒体报道,时任钟薛高联合创始人、副总裁胡日查透露,在创业初期,钟薛高就投入了2000多万打造供应链。林盛自己也曾表示,创业初期的前6个月,钟薛高一半的钱都投入在了供应链上。

《艾问人物》(iask-media.com)认为,强大的供应链,正是撑起钟薛高市场口碑的那座海面下的冰山。正如钟薛高的A轮早期投资方头头是道基金合伙人姚臻所言,网红形象背后,供应链和物流才是钟薛高的核心竞争壁垒。

基于钟薛高在供应链上的重投入,在其完善的冷链体系下。2020年11月推出速冻产品品牌“理象国”时,林盛底气十足。

钟薛高的天花板

林盛介绍,2020年,钟薛高在线上线下都取得了相对平衡的发展,“当钟薛高开始被广大用户认可以后,我们认为可以去做我们的冰箱扩容的工作了,所以我们就往外迈了一步,推出了理象国,理象国可能会包括速冻的包子饺子面点等等,它不只是饺子。”

林盛对《艾问人物》拆解了钟薛高推出理象国的逻辑:

其一,钟薛高花了近3年的时间打造好了业内数一数二的2C端冷链,而冷链是可以复用的,理象国依旧是奔着用户的冰箱下面的冷冻室去,钟薛高占了一格,理象国只不过是往上又走了一格;

其二,全中国60%-70%的冰淇淋的线下经销商,是夏天卖雪糕,冬天卖饺子,这个线下渠道是可以直接复用的。钟薛高连重复招商都不用,把钟薛高的经销商招过来,就可以直接卖冷冻品了。

其三,雪糕和冻品,从季节上具备比较明显的淡旺季互补特征。夏天时雪糕更好,冬天时速冻更好。最后也是最核心的,就是钟薛高坚信未来10年这个市场会变得非常的大,增速会非常高。

林盛表示,未来10年,00后、05后、10后未来在家做饭可能越来越少,也不可能一日三餐全是外卖。吃饭的第一场景是在家做,第二是外卖和餐馆,还有一个更广阔的的第三场景,就是方便烹饪的半熟制半成品预制菜,林盛认为,那是未来10年的大趋势。“基于这个认知,我们就不会去和外卖比价格,而比的是能不能把产品做好,让消费者觉得很值”,林盛说。

《艾问人物》(iask-media.com)记者了解到,在理象国天猫旗舰店,其水饺产品多以3袋、4袋装组合售卖,单位售价普遍在40元/袋以上。与三全、思念、湾仔码头等传统速冻水饺巨头现有产品价格带相比,理象国水饺走的是中高端路线。

除了理象国,2021年3月底,钟薛高还推出了两款名为“杏余年”和“芝玫龙荔”的新品,取名“钟薛高的糕”。

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林盛对《艾问人物》(iask-media.com)介绍“钟薛高的‘糕’”时,喜悦之心溢于言表。“终于把我们酝酿半年的钟薛高的糕推出来了”,“这个糕是糕点的糕,蛋糕的糕,顾名思义你就知道它终于不再是一个完全的雪糕了”,“而且出来的这个东西,一出来就是满堂彩,我今天还在跟同事说,这个肯定会断货,因为我们自己看到库存,我们就知道要断货了”。


林盛说,“我开心的点在于,钟薛高的瓦片形状是所有人都印象很深的,我们终于自己把自己打破出来了”。

然而,林盛开心之余,也免不了来自市场的质疑。曾有业内人士对媒体分析,“钟薛高跨品类经营其实是雪糕增长到天花板之后的一种打法,无论是进军甜品还是打造高端水饺理象国都是在寻找新的流量和增量市场”,“无论是推出甜品还是进入速冻水饺,我们在其身上依旧能够看到钟薛高营销为王的身影,这既是优势也是挑战。毕竟不是所有的产品都靠营销。减少营销,做好产品,读懂消费者真正的需求是钟薛高将面临的挑战”。

据相关数据显示,在国内,性价比是决定中国消费者是否选择消费和复购国产品牌的重要因素。《艾问人物》(iask-media.com)认为,在其它新消费国货品牌走大众亲民路线时,钟薛高却选择了轻奢价格路线,这也为它后续的发展埋下了隐患。

据《艾问人物》(iask-media.com)记者了解,在林盛的愿景中,未来最满足的时刻,是“有一代人是吃着钟薛高长大的”。然而,要教育和培养一代人的消费习惯并不容易,况且在往后十年中,新品牌还会层浪叠出,也因此,在很多人看来,钟薛高可能成为年轻人追捧一时的对象,但很难成为全民日常的陪伴。

而对于“网红”这个标签,林盛也并不否认,在他眼中,网红是通往品牌的必经之路,而对钟薛高来说,成为品牌,只是时间的问题。正如林盛相信的,“网红+时间=品牌”,《艾问人物》(iask-media.com)认为,对钟薛高来说,的确还需要很多时间,还有很长的路要走。


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