金字招牌蒙尘,狗不理、秋林退市,哈药亏损2025%,过半中华老字号惨淡经营

  不久前,北京最后一家狗不理包子正式关门谢客,全聚德在天津的最后一家门店也宣告停业,引发人们对老字号企业是否难以为继的讨论。

  近日,商务部称经调查, 84% 的中华老字号企业处于盈利状态,年营业收入达 5000 万元以上的中华老字号企业占比接近 50% ,似乎有意对舆论进行回应。

  但与此同时,商务部也印发通知,开展部署 2021 年“老字号嘉年华”系列活动,积极促进消费并宣传推广国货品牌。

  到底老字号企业的真实经营现状如何?“中华老字号”依旧是金字招牌,还是已然日暮西山?

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  1128 家老字号都是谁

  据商务部定义,“中华老字号”指的是历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。

  目前全国由商务部认定并授予牌匾和证书的“中华老字号”共有 1128 家。要认定为“中华老字号”,除了拥有商标所有权或使用权外,商务部还给出了 6 个条件。

  首先,“老字号”离不开一个“老”字,只有创立于 1956 年及以前的品牌才有资格参选。

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  据统计,老字号品牌在有明以后得到更好保存,有清一代传下的最多,占数近半。一千多家老字号平均年龄在 150 岁左右,百年老店超 600 家。

  其中最老的可以追溯到先秦战国时期,迄今已有两千多年历史,即河南的汝阳刘毛笔,据传由秦朝大将蒙恬所创,后经其随从、汝阳刘氏先人刘寅传承下来。

  除了老,老字号还都得对得起“字号”,对得起品牌。关于产品和品牌形象方面,商务部给出了三个条件:产品、技艺或服务独特;能传承中华民族优秀传统;具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征,具有历史价值和文化价值。

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  网络上流行一种说法,把 China 趣解成“吃呐”,虽然是说笑,但也说明饮食文化在整个中华文化里的重要性,能代表中华传统文化的老字号也是如此。

  老字号里,跟吃有关的至少占了六成,经营柴米油盐酱醋茶的企业生命力还是相对旺盛。

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  而在代表地域文化方面,江南一带自明清以来商贸繁荣,无疑具有历史优势,也留下了最多的老字号,能够与江浙沪分庭抗礼的也就只有京津了。

  但是,要入选“中华老字号”,商务部还有最后两个经营上的条件:具有良好信誉,得到广泛的社会认同和赞誉;经营状况良好,可持续发展能力较强。

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  或许这 1128 家老字号在十几年前评选时符合条件,但能否前人种树,后人只管乘凉,就有必要商榷了。

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  上市老字号企业过半经营惨淡

  和商务部“ 84% 老字号盈利”口径似有矛盾的是,在 2018 年,商务部曾表示一千多家中华老字号企业中,只有 10% 蓬勃发展,大部分出现经营危机。

  这两种说法,或许只是对“盈利”这同一事实的不同说法罢了。假如企业依然能够赚钱,却一年不似一年的话,这该算是一种欣慰,还是一种危机?

  由于老字号企业并没有全都公开经营信息,我们无从知晓每一家目前具体的经营情况。不过,在 Wind 上检索到在 A 股“老字号”概念股的上市公司共有 48 家,透过他们,我们或许能管中窥豹。

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  48 家上市企业中,22 家在 2020 年归母净利润负增长,10 家连续两年净利润负增长,5 家已经出现了亏损,其中包括同比亏损超过 20 倍的哈药股份。

  在所涉行业上,酒企大多在 2019 年实现了不错的营收,2020 年才出现了不同程度的下滑,而其余行业则都陷入连年的窘境,医药行业更是岌岌可危。

  同时,22 家净利润负增长企业中,有 8 家尚未公布 2020 年年报,但从前三季度情况看来,也不太可能转正。

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  在 2020 年实现归母净利润正增长的公司有 26 家,但保持持续增长的只有 20 家,有 6 家企业去年利润率能够转正多少归功于 2019 年的业绩下滑,并且利润数额基本达不到 2018 年的水平。

  多提一嘴的是,天津的狗不理、哈尔滨的秋林,都在去年黯然退市。

  总的来看,现存这 48 家上市老字号企业过半都处于惨淡经营的状况,即便仍能盈利,也大多是在坐吃老本,算不上什么可喜的事。

  上市企业尚且起不到表率作用,其余近千家老字号的处境恐怕也可想而知。

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  创新能力不足,年轻人不再买单

  过去两三年来,不少老字号在社交媒体上不断被消费者曝光天价、低质、服务差,却还是走到今天这步田地。顶着金字招牌,却只想着坐吃山空,确实让人唏嘘不已。

  阿里研究院曾调研,消费者认为老字号企业最大的问题就是跟不上时代脚步,不能推陈出新,甚至连开个网店都开不好。

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  据学者统计,超过一半的老字号企业没有任何的品牌形象创新,也就是没有为了贴近新时代年轻人的审美而更换标识、广告语、门店内部装修或请形象代言人。

  四分之三没有进行过品牌管理创新,亦即在制度上没有设立品牌推广部门和采用品牌经理制,完全没有引入现代品牌管理制度,把品牌建设放到企业中心。

  这跟近年来故宫做大做强的 IP 产业比起来,就实在不可同日而语。

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  不过,老字号企业在品牌推广创新上倒还表现得不差,即在广告渠道、投入等方面有一定增长。

  不过哪怕是这一点,不少企业仍未能破除守旧思想。学者研究表明,跟一线城市的老字号企业比起来,低线城市的老字号企业品牌推广创新就明显偏弱。

  对于那些只需要和国企竞争的企业,需要跟私企、外企争市场的企业在这方面就下功夫得多;而对于那些在质量和技术上本来就没什么优势的企业,他们甚至还不思进取,破罐子破摔。

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  在互联网时代,皇帝的女儿也愁嫁,酒香也怕巷子深。

  产品结构老化单一、体制转变缓慢、经营观念落后、品牌建设迟滞,这一系列问题如果不趁早刮骨疗毒,满足不了人们对美好生活多样化需求的向往,那老字号淹没在历史长河中只是迟早的事。

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