H&M类品牌在中国的流行潮已然过去

       本文是笔者2018年在微信公众号《时装业观察者》发表的文章《从H&M目前冏境引伸出的流行话题》，谈H&M一类的品牌在中国流行的原因分析。以下是原文。

        最近时装界有一个话题是H&M的库存，其实ZARA销售也有问题，两大快时尚品牌不约而同地遭遇冏境，还是近十几年中不多见的状况。记得笔者在多年前给清华大学的服装总裁班讲课时，学生都受当时媒体所谓“狼来了”概念影响，很关注这个题目，提问都围绕这个快时尚，笔者当时的回应是要分两个方向来分析，一是快时尚的流行内含，另一是它究竟冲击谁？。今天翻出来写写这个话题。

       在时尚领域有一个流行问题，大家都很关注什么会流行，因为如果抓住了流行的风口，“猪”都可以飞起来。这是两年前很流行的一句话。流行是一个经济问题，也是个社会问题，流行的内容很多，不仅仅是物的流行，也可以是行为的流行，语言的流行，甚至于思想的流行，但我们过多地关注了物的流行，而忽视了行为，思想等无形的东西的流行，也会误导我们的判断。

      十多年前Zara与H&M的流行，并不是它们的服装有多么时尚，也不是它们的服装在流行，而是当时有一种“行为”在流行，这种全球性的时尚流行行为是将Zara与H&M这种便宜的时装与那些大牌时装混搭起来穿着，形成一种不拘一格的风格，这是一种非常强势的流行时尚行为，写字楼里的时尚女性都在尝试这种打扮，以这种打扮为荣，如果一个office lady不会这样打扮，不去Zara与H&M店里去买些衣服，来与她们衣柜中的大牌时装进行某种混搭，就实在“out”了。是这种行为的流行，带来了Zara与H&M的服装热卖。

      当时还有另一个原因，就是当时的大牌，往往都没有年青的服装，多为“熟女”装，年青的女性穿上以后，都要平空加上几岁，更不要说三十岁以上的女性了，而和Zara与H&M这样的年青服装混搭，也能让自己更年青一些。所以Zara与H&M并不是流行时装，而是将它们与大牌时装混搭，构成一种年青的LOOK，这种行为成为了一种流行。

            不看这些logo,无法相信这是那些高大上的品牌

       反过来看，这三五年，是什么流行？是街装，是Sport元素，是Supreme,是OFF-WHITE,而ZARA与H&M却没有迅速跟上这个流行，还是十几年前的感觉，反而那些奢侈大牌却在与时俱进，逐渐地学会了在自己的产品中引入街装，运动的元素，最典型的就是这几年最火的GUCCI与BALENCIACA，这使得它们的产品也年轻下来了，那么再通过与Zara与H&M混搭的必要性就下降了，而且这么多年下来，穿着Zara与H&M的人们对其品质与质量也都有亲身领教，所以它们的火热程度也就逐渐地过去了，今后还会进一步冷却，这是可以预见的未来。

       分析ZARA与H&M冲击，还有第二个方向，就是它冲击谁？它冲击我们的时装业吗？当然是，但时装业并不是受冲击最大的，受它产生冲击最大的行业是我们的零售业，是中国的百货公司。在欧美时装界，并不称ZARA与H&M是时装品牌，而是时装连锁店品牌（fashion chain brand），所以它们属于时装零售领域的品牌，它自然是会冲击零售企业的。ZARA与H&M属于快时尚，它们并没有什么设计风格，其风格就是快而全，产品组合很大很全，老中青、男女童，设计则是追踪当前时尚流行，加之又价格便宜。这样的品牌进入一个市场的方式很独特，就直接在一线城市的一线地段开几千平方米的街边店，这样的店需要有两个条件，一是产品品种要足够丰富，能铺满整个店而不重复，二是要有强大的资金实力，这样的条件，十多年前没有一个中国时装品牌具备，（十多年后的今天，部份中国品牌通过上市具备了资金实力，但仍然没有如此完整的产品组合，所以一些品牌也开出了几千平方米的店，但产品严重重复。），这样的销售方式对中国的百货公司服装销售方式提出挑战，中国的百货公司的一个楼面也都是几千平方米，但它是出租给几十个品牌开专柜，各个品牌自己组织自己的产品组合，这样整个楼层的产品必然有很多雷同（例如家家都会有白衬衫，家家都有黑裙子），特别是中国品牌本身都很雷同，而它们一个品牌的几百，甚至上千个品种在几千平方米来布置，商业面积的利用自然会更高效。ZARA与H&M是年青时尚，与中国百货公司通常二楼的定位（少淑装）很接近，所以自从它们进中国后，中国百货公司的二楼就没有好过过。

       十多年前，Zara与H&M等快时尚品牌开始进入中国，媒体都在说狼来了，将严重冲击中国的时装业。但在十多年后的今天回头看，它们确实对中国时装市场产生很大的影响，但我们的时装业还在，我们也产生了一批自己的快时尚品牌，虽然还没有达到Zara和H&M这个水平，但也发展的不错，反而是他们在中国面临发展的瓶颈。所以当一个流行起来的时候，我们要有自己的看法，不能人云亦云，要看起流行的内含是什么，是风格，还是行为，还是别的什么，有针对性地采取措施，仅仅是盲目跟风是不行的。