“伪装”成德克士的肯德基,要把麦当劳逼疯了(下)

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资本?菜系?供应链?

如何定义“中国式快餐”?

当年麦当劳中国改名“金拱门”的时候,网上炸出了一堆段子手:

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背后原因是2017年,中信股份、中信资本和凯雷集团用20.8亿美元完成对麦当劳中国的收购。

中信集团成为麦当劳在美国之外最大的特许经营企业,运营和管理中国内地和香港的近3000家麦当劳餐厅。

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都知道国外大企业在中国很难成事,因为很多国际企业都试图用全球统一的方式来管中国区。

过去麦当劳全球要开发一款外卖APP,在麦当劳要经过一个所谓的“瀑布流”的流程,从开发端到法务到财务部门,无数个环节都确定无误才能往下进行——结果这个APP在麦当劳体系内走了近五年的时间才成型,最后发布的时候,APP已经落后了。

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麦当劳中国数字业务副总裁冯莲说:“这个经历还是蛮痛的,如果说一个产品不采用更敏捷的方式去做,当最终生成、推出市场的时候就过时了。”

吴晓波在《腾讯传》里评价腾讯的成功来自八个字:“小步快跑,试错迭代。”这是在中国互联网生态中生存发展的关键。

也是麦当劳在中国落后于肯德基的根本原因——中国区没有真正的“权力”,而总部不懂中国市场的打法。

2016年,麦当劳在中国大陆餐厅是2400家,眼睁睁看着肯德基超过5000家,甚至一度比星巴克中国的门店都少。

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2008-2017年亚太区快餐份额

麦当劳从7%跌到5.1%

第一名被711便利店取代

肯德基则前后保持4.4%不变

而麦当劳中国被中信控股之后,中信资本董事长张懿宸说:“之前错过了一些发展机会,是因为管理团队自主权太小,在新的管理架构下,最先要做的就是进一步给管理层松绑。”

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一个直接变化就是,2017年,麦当劳用跨部门的7人小组,只花了40天就搞出了麦当劳小程序,是微信最早的一批小程序。

此外,张懿宸还将大量的资源投放到外卖渠道,2017年麦当劳的外卖收入增长了75%。

为什么我们能在中国麦当劳看到更多像“肉夹馍”一样稀奇古怪、美国麦当劳根本没有的东西?答案就在这。

不光麦当劳中国姓了“中”,比这更隐蔽的是,肯德基背后的百胜中国,也渐渐变成了一家中国人在持股的公司。

而持股人正是曾经被肯德基“残忍”拒绝过的马姓男子,他旗下的蚂蚁金服。

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中国的蚂蚁金服和春华资本总计4.6亿美元的注资,占百胜中国4.5%的股份。

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而两家外国投资机构持股比例也均是个位数,属于财务投资人,对公司没有实际控制权。

蚂蚁金服可提名1名无表决权的董事会观察员,而春华资本创始人胡祖六现任百胜中国董事长,同时拥有2名董事的提名权。

所以你说,今天中国的麦当劳和肯德基,到底是外国公司还是中国公司?

我觉得争论这个没什么意义。

因为今天中国洋快餐的本质,就是中外合资的标准化连锁快餐平台。

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店名是中是洋不重要;

你吃的是炸鸡、扒鸡、白切鸡,也不重要;

重要的是:鸡是规整的,肉质均匀的,重量统一的,上餐速度快,中国多地都能吃得到。

“洋快餐”三个字早就束缚不了“肯德基们”了,只要能做成标准化的吃食,肯德基们都敢玩。

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麦当劳肯德基入华,对中国餐饮业最大的贡献,就是贡献了餐饮门店的标准化作业体系,和上游供应链的标准化供货体系。

我们只举一个例子,就是肯德基的鸡肉供应商——圣农发展。

1993年,肯德基计划在福建开店时找到当地的圣农,发现这家知名企业竟然还在“茅棚”里养鸡,而后肯德基的品控团队“手把手”带着圣农养鸡、选鸡、杀鸡、切鸡,建立了肯德基第一个中国的标准化鸡肉供应体系。

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今天,中国80%的鸡肉来自白羽鸡,白羽鸡行业规模是40亿只,肯德基一年要采买10亿只鸡,圣农一家年供应5亿只——现在做到全球鸡肉供应商TOP 10,十年来利润连年增长30%+。

2018年餐饮品牌营业门店TOP 15中,有8家以鸡肉为主,其中5家与圣农有业务往来。

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除了这些,圣农还是双汇、太太乐、海霸王、沃尔玛、麦德龙、华润万家、世纪联华、永辉等食品加工企业和大型超市的重要鸡肉供应商。

杭州G20 峰会上,20国集团领导人吃的是圣农的鸡肉。

2002年,北京大学中国经济研究中心产业组织课题组发布的一份《肯德基对中国经济的影响》指出:

“自1987年开业以来(的15年间),肯德基在中国已售出24万吨鸡类产品,这些鸡原料都产自中国本地,粗略估计,肯德基在全国售出的鸡肉总量约需求六亿二千四百万只鸡。”

“在与肯德基有关联的22个上游产业中,没有一个行业的利润乘数为负,说明这些行业都由于肯德基的上游注入而增加了利润。”

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肯德基数据

而根据《麦当劳中国企业贡献报告1990-2010》,麦当劳在中国有40多个食品供应商,超过95%的麦当劳产品原料都是本地生产。

甚至2009年,从中国供应商出口至其他国家麦当劳餐厅的产品总额达到3.7亿元。

中国快餐上游的食品原材料供应链,也正在为“中国式快餐”赋能。

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搞定了本土的上游,洋快餐在下游消费端的下一个突破口,就是下沉,把店开到“德克士们”的周围。

可是下沉,真的能成为一门好生意吗?

据《瞭望新闻周刊》发布的《小镇青年消费研究报告》,小镇青年将成为今后10年消费市场的主力军,预计到2030年,三四线城市居民消费将达45万亿元。

而腾讯发布的《正在消失的壁垒:腾讯2019小镇新青年研究报告》中提到,小镇新青年在消费方面逐步向一二线城市看齐,18%的人期待改善小镇中的知名连锁餐厅。

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很多中国品牌给洋快餐探了探路。

一家叫敬茶品沫的奶茶店,在豫北县城开了一家300平的“县城最大奶茶店”。

开业第一个月,平均8元/杯的定价,实现了18万的营业额,在几乎没有推广的情况下,首月就做到了盈利。

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蜜雪冰城在沈丘县下属的一个乡镇上,有一家3层楼的大店,200平米,今年1月营业额超20万。

在小县城里,“全县最大”的某品牌店“新地标”开张,本身就具有轰动传播效应。

有些店主自己都没料到:“还是大店生意好干。”

与一二线城市的寸土寸金相比,县城的有低租金和低人工成本的优势,因面积扩大带来的成本提高变得不那么“肉疼”。

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对于洋快餐来说,搞下沉,在县城里盘个大店下来,不是什么难事。

肯德基去年6成左右的新开门店全部位于三到六线城市。

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肯德基预计 2020 年后的三年内,

将会在中国下沉市场新增约1000家“小镇店”

未来中国区门店数超过20000家,是目前的3倍

麦当劳中国CEO张家茵说,到2022年底,将有约45%的麦当劳餐厅位于三四线城市, 2023年公司要把中西部餐厅数量提升到1000家。

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麦当劳2020全年门店趋势

下半年疯狂开店中

对洋快餐来说真正难的是,如何控制好成本与定价。

事实上,肯德基去年“暗搓搓”的涨价幅度达到了一个新高。

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中国的麦当劳、肯德基定价在全球主要国家里已经是比较低的了,但是为了下沉成功,必须做到更低。

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这样“一边涨价一边下沉”的局面只能由他们自己来打破。

小镇青年吃一顿觉得好吃,花钱不“肉疼”,才会反反复复过来吃,才能支撑“下沉”扩张的逻辑。

就像刚才的店主说的:平均8元/杯,才有了一个月18万的营收。意味着有很多杯奶茶都不到8块钱。

同样,面对老乡鸡、乡村基、德克士、华莱士、真功夫等更便宜更亲民的本土“山大王”们,洋快餐“降本增效”的功力必须发挥到极致。

9块钱肉夹馍里的那“一口肉”,取悦不了中国人。

一句话:下沉不是你想下,想下就能下。

今天的麦当劳要搞“下沉”还任重道远,倒金字塔型的门店数量意味着触达下沉市场用户还有很长的路要走。

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而相比起来,肯德基店铺结构更接近“纺锤”,光二到五线店铺数就超过麦当劳全国门店数。

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肯德基这个“纺锤”未来变成金字塔结构,也丝毫不奇怪,下沉开店速度很可能会继续领先麦当劳,抢先一步向“德克士”和“华莱士”看齐。

这就是“中国式快餐”的故事,你中有我,我中有你。

肯德基的苏敬轼说过这样一句话:

“中国人把快餐翻译成‘Fast Food’。实际上, 就是提供西式快速服务的餐厅。”

“我们的服务要快,提供可以速战速决的食品,但不代表消费者用餐要很快,消费者想快就快,想慢就慢。”

演变到今天,中国式快餐吃什么?想中就中,想洋就洋。

这是中国越来越强大的餐饮供应体系决定的,也是越来越有品味的14亿张嘴决定的。

套用伟人的一句名言送给“洋大人”:

中国的快餐是你们的,也是我们的,但归根结底还是我们的。

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