ZARA退出H&M被罚，快时尚巨头怎么了

问：你在商场必逛的三家服装店是什么？

我：ZARA、H&M、优衣库。

然而，曾经承包了我大半个衣柜的快时尚品牌，最近纷纷“出事”。

近日，一份上海市普陀区市场监管局出具的行政处罚决定书显示，快消品牌H&M关联公司海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司的一款衬衫，经检验，耐摩擦色牢度不符合相关标准要求，被判定为不合格。

调查显示，海恩斯莫里斯公司采购不合格产品衬衫374件，销售单价129元，373件已销售，销售金额为48117元，剩余一件为抽样的备样产品。最终，普陀区市场监管局对该公司处罚款9.6492万元，没收违法所得3.703517万元。

而从国家企业信用信息公示系统可以发现，这已经是H&M第20次受到处罚了。

作为H&M的老对手，ZARA母公司Inditex也不好过。21年1月初就有消息称Inditex将关闭旗下品牌Bershka、Pull&Bear、Stardivarius在中国所有的线下门店，仅保留线上渠道。

曾经快速占领中国市场的国际快时尚巨头怎么沦落成这样了？

品牌自身问题日益严重

快时尚品牌在中国也是有过黄金时期的。

依靠海量快速的上新、复制大牌的设计和低价平民的价格，快时尚品牌迅速吸引力年轻的消费群体，一时风光无限。

2008年，全国购物中心开始“井喷”，ZARA开始年增20家门店的高光时期。

无独有偶，2012年到2016年之间，H&M在中国店铺数量从134上涨到444。

这样快速的扩张让更多的年轻消费者接触到这些快时尚品牌。需求端的增大却让供给端的质量下滑。在H&M经历的20次处罚中，产品质量问题占了15次。

与此同时，“同质化”严重也是快时尚不可避免的问题。

快时尚的发家就是靠着复制大牌的设计吸引买不起奢侈品的年轻消费者，可每年大牌的设计也只有几款。你抄他也抄，结果就是消费者挑来挑去发现都一样。

消费群体正在改变

10几年过去，快时尚还是坚持着自己的快消模式，但消费者却在改变。进入2021年，Z世代逐渐成为时尚品牌的消费主力。

根据华扬联众发布的《Z世代时尚消费洞察报告》，Z世代购买时尚单品时，对性价比和设计感尤为敏感。他们虽然年轻，但是已经开始注重面料和高级感了。

换句话说，只是价格便宜的产品已经不能吸引他们了。因为Z世代追求更多的是个性化，甚至独一无二的产品。

Z世代还更加偏好国潮品牌。因为与ZARA、H&M这些欧美品牌相比，国产品牌显然更懂中国消费者。

利用Z世代喜欢的IP联名是国产快时尚的销售密码。据统计，2019年国产的太平鸟共推出了30余个联名系列，其中就包括哈利波特、大白兔、可口可乐等这种在Z世代中熟悉的IP。

国产快时尚让消费者有了更多的选择，消费者也在助推这些品牌的崛起。

​线上直播模式持续冲击

受疫情影响，快时尚的线下门店收入惨淡。Inditex年报显示，2020年是Inditex上市20年来的首次亏损，且上半年就亏损15亿。即使是复工之后，销售额也难以恢复到往日的水平。

与线下冷淡的销售相比，线上平台则是日益火爆。根据QuestMobile在3月发布的《中国移动直播行业“战疫”专题报告》，疫情发生之后，网民每天花在移动互联网的时长比年初增加21.5%，直播等视频类应用增长尤为突出。

站在“直播带货”的风口，几乎所有商家都开启线上销售模式：在直播间展示自家的衣服，由模特上身展示，实时解答观众的问题。

直到线下解封，依旧有很多消费者依赖直播购物模式。

2020年“双11”期间，服装商家累计开播超过10万次，阿迪达斯和波司登成交额破亿，还有61个服装品牌成交额破千万。

面对多方力量的冲击，快时尚巨头们不得不思考自己10年前的玩法是否还能奏效。

毕竟在快速发展的中国消费市场，他们的“快”显然已经跟不上了。