为什么古早广告中经常出现猫

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猫会享受生活

为什么古早广告中经常出现猫?这不算个太难回答的问题。

广告的目的是吸引人的注意力然后宣传商品,而猫从古至今就是最受人类喜爱的宠物之一,不论男女老少走过路过,很难忍住不瞥上一眼。

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但“猫”在各式广告中的形象乃至于地位又是截然不同的。他们可以充当主角、配角,有时则是背景板,他们绝大多数时候温顺可爱,不过应商家产品需求也可以变得调皮捣蛋甚至神经兮兮。

听小曲的猫,玩灯泡的猫,叼烟杆的猫……共同组成了古典广告中的猫文化。

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人类宠爱猫咪最最根本的原因之一在于可爱,早期的广告商也是这么想的——卖的是什么商品并不重要,重要的是广告中该有只可爱的小猫咪。

所以人们能看到卖肥皂的猫:

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卖钟表的猫:

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以及卖金属抛光剂的猫:

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19世纪中后叶出现在美国、加拿大并作为专利药出售的“托马斯医生电动油”(Thomas'Eclectric Oil)曾是风靡一时的止痛药。彼时电磁学刚刚兴起并处于蓬勃发展时期,于是该药将electric(电)与eclectic(不拘一格)合成了一个新词Eclectric作为药品名,从而顺应当时普遍存在的“电可以治病”的观念(大概类似于当下的量子医学),尽管其有效成分只是常见的松节油和樟脑油。

虽然披着伪科学的外衣,可托马斯医生电动油在具体的广告宣传中却甚少提及时髦的电磁学——猫才是他们钦定的主角。

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俏皮、可爱,小猫咪们大多以此形象出现在电动油的广告中。

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对他们来说,在视觉方面,不明觉厉的电磁波大概远不如三五只小奶猫有杀伤力。

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“托马斯医生电动油全球热卖”

但这里也有一个问题。即猫可爱归可爱,但它本身作为一种元素和广告之间并无太多的契合,“猫”和“产品”之间是割裂的。

举个例子,这是一盒留声机针的广告贴画,内容是一只听音乐的小白猫。

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如果你觉得狗比猫好,那它也可以是狗。

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如果你觉得自己不想卖留声机针了,那把字换掉,它可以变成可可粉广告。

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为了应对这种情况,加强猫与产品间的联系,一个最简单的法子就是往广告里塞人,由人来展示产品的效用——那么问题来了,塞什么人呢?

“广告教父”大卫奥格威有个行业内极出名的3B原则,即在广告创作的摄影、插画中,最能获得感知效果和最具备情感诱发力的三种表现形式,分别是Beauty(美人)、Baby(幼儿)、和Beast(动物),如今动物到位了,剩下的自然不言而喻。

热可可是孩子的最爱,同时也可以用来馋猫。

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与之相近的是巧克力,同理。

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爽身粉抹在孩子身上效果明显,抹在黑猫上同样明显。

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还有毛衣,养过猫的小朋友都知道,凛凛冬日,没什么能比一只猫更暖和了。

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1962年的《时尚》杂志刊登了知名奢侈品牌Dior的尼龙丝袜广告,画面主角是一只绕腿打转的妖娆黑猫。

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相对而言,已经消失在历史长河中的Duart古董烫发机要激进得多。

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当然,这点国内也有学:

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希望加强猫与产品之间的联系,塞人进去,让猫成为配角乃至于背景是个法子,但别的方法也是存在的,比如顺应猫的天性,充分展现出猫不仅仅是可爱的其他形象。

猫喜欢躲在暖和的地方,那么理所当然可以为暖气片做广告。

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猫舔犊情深,联合货运公司就借她表达己方对客户货物的看重。

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白铅漆怎么和猫扯上关系呢?利用猫的好奇心就行了。

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Emile Pernot酿酒厂的苦艾酒广告几乎可以说是有史以来最受欢迎的苦艾酒广告,甚至有说法称,如果没有这张海报,该品牌早就已经被市场遗忘——这是属于一只偷酒喝的小黑猫的独特魅力。

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除此之外,猫咪不那么美好的一面,比如说神经质,比如说爱搞破坏,也可以成为广告大做文章的点,对于“线”这类商品来说,尤其如此。

猫对线团的狂热路人皆知,在广告中,你能欣赏单猫拆线:

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双猫合作拆线:

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双猫对峙拆线:

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以及多猫混合拆线:

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它们的诉求无非简单一点,就是广告文案中反复出现的:线的质量太好以至于猫咪没法扯断。不过,只从视觉震撼力方面考虑的话,显然是日本人更胜一筹。

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还有一些表达稍微隐晦的,像菲利普的灯泡广告,就用环绕着的白猫体现出产品的明亮温馨。

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他们更好的一张广告海报设计于1953年,虽然简化了猫的形象,但却极巧妙地把灯泡和家联系到一起。

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在这一点上,西门子的表现比较一般,只是单纯地用猫的黑反衬出灯泡的亮。

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至于东芝1970年刊登在《周刊少年jump》上的灯泡广告……大概只能说日本人又赢了吧。

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常规手法之外,猫在古早广告中的另一类形象是拟人。在这类作品中,猫只是作为符号存在,真正有意义的是披着猫皮的人在做什么。

直立行走的猫一手扶着圆鼓鼓的肚子一手比出“我爱你”的手势,指的是这款奶油太妃糖十分美味。

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带着眼镜的猫祖母揪着耳朵给小奶猫洗澡,意指该款产品关爱呵护幼儿。

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这也是托马斯医生电动油的广告

露出轻蔑神态的猫歪嘴叼着香烟……这个不用意指,如图所示,就是抽烟很酷很拽的意思。

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晚年患上精神分裂症的英国画家路易斯韦恩以画拟人猫闻名,他生前为Thoms Castile肥皂所绘制的商业海报至今仍有人收藏,二手网站ebay上的价格能卖到150美元。

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相比常规形式的猫咪广告,拟人化的猫大多被赋予夸张化的形象,也不再强调独属于猫的特性,与之相对的是,他们展现的是处于该场景的人类应有的神态,再通过猫的形象加以放大。

比如维多利亚时期一位Hand医生的医疗广告,想表达的就是自己的一套综合疗法可以全方位保证孩子的健康安全,于是海报中的小姑娘就开心且自在地玩起了跳绳。

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再如利用经济大萧条时期劳动人民的悲惨境遇发动感情攻势的皮鞋,猫咪则要露出生活无以为继的苦闷表情。

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最后讲个不算拟人,但也算借猫言志的特殊案例。新旧交替,西风东渐的20世纪民国初是个特殊的年代,一方面军阀混战,社会动荡,一方面人民又心怀信念,追求振兴中华。彼时的火柴大多是这个样式的:

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日本华商当时设计出大批这类风格的火柴,既是为了表达对国民政府和孙中山的支持,也是为了进一步获得国内市场的认可——“称猫为记”就是其中一款。

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“称猫”是个相当冷门的典故,出自苏轼的《郭忠恕画赞(并叙)》:“国初与监察御史符昭文争忿朝堂,贬乾州司户。秩满,遂不仕。放旷岐、雍、陕、洛间,逢人无贵贱,口称猫。”

简单来说,就是郭忠恕这个人因为争论政事被贬,后来以谈政为耻,见到别人,无论其贵贱身份,都只以猫称呼,后世遂引申为“不谈政事”的意思。就像这盒火柴,除了猫和称猫的秤砣,完全没有任何涉及政治的言论声明。

但它又确实是一份昭示着政治理想的广告。猫咪胸前的铁血十八星是武昌起义推翻清政府使用的旗帜,代表着革命需要的铁与血;秤砣的红、黄、蓝、白、黑五色是中华民国临时政府的旗帜,象征着汉、满、蒙、回、藏五族共和,中华民族大团结。

作为广告,它是如此的优雅而含蓄,不谈政事,只是称猫为记。

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