屏连万物,共生无界,TCL电子(1070.HK)的全球化商业版图

TCL电子(1070.HK)三季度业绩报告带来惊喜。公司延续增长态势,营收增长率较二季度更是接近翻倍。背后的原因是什么?与公司积极调整发展战略、提早布局出海业务和全球智能电视互联网生态等一系列决策是密不可分的。

TCL电子于 1999 年起在香港联交所主板上市,原名 TCL 国际。2017年开始进军国内OTT互联网业务;2018年正式更名为TCL电子;2020 年出售了ODM 代工业务、收购了TCL通讯业务。

至此,一方面,TCL电子将代工业务与自有品牌业务剥离,明确了以品牌为主的经营策略,另一方面,以显示业务为核心,TCL电子形成了电视+移动终端+互联网业务的协同效应,为公司打造全场景的智慧健康生态圈奠定了基础。

在公司业务条线不断调整完善的过程中,TCL电子“内外兼修”的发展战略也在国内与海外得到了充分验证:智能电视销量在中国、美国、加拿大、印度、巴西、欧洲、澳洲等全球多个地区和国家占据前列,销量排名稳居全球前三。同时切入开展互联网业务,通过雷鸟科技在国内实现流量变现,以广告费用、会员费用、增值服务费用等多种形式获取营收,同时,通过与海外的OTT运营商等合作伙伴强强联手,获取分成,围绕智能电视的全球互联网生态已具雏形。

意在全球 精准布局

纵观TCL电子的发展历程可以发现,海外市场为其贡献了较大营收,并且业务类型由单一逐渐走向多元,并没有出现国产品牌出海“水土不服”的现象,这不仅是该公司发展至今的优势所在,其战略布局的逻辑与策略也十分值得研究与探讨。

意在全球赛道:全球已迈向新一轮智能电视更新换代的时点,国内智能电视市场竞争愈发趋于白热化,国际发展无疑是突破口。具体来看,今年疫情催生了大量的居家娱乐需求,抓住海外需求爆发与国外厂商受疫情影响生产力降低的机遇,进一步提升全球市场份额。TCL电子出海20年,已经在全球拥有一定的市场份额,并在海外多国均有产能布局,面临目前的海外市场环境,其优势非常明显,首三季度海外市场份额同比提升0个百分点;海外市场销量占整体销量超过7成,同比增26.8%达1,283万台。海外智能电视业务收入同比增19.7%达188.1亿元,占整体收入约6成。在全球160个国家进行布局,首三季度在19个重点国家市场份额排名前五。全球范围进行产能布局:公司在墨西哥、巴西、越南、印度和波兰均设有工厂,海外产能可应付国际市场需求。如2018年底,TCL电子与兄弟公司华星光电于印度搭建了海外首个模块整机一体化智能制造产业园,在这一极具吸引力的市场进行产能布局,不仅能缩减运输成本也能有效抵御贸易摩擦带来的不确定性。打通当地市场渠道:TCL电子不同区域市场有针对性的开拓和规划当地渠道。如北美市场聚焦高端销售渠道,目前电视产品已经在北美实现Amazon、Walmart、BestBuy等六大主要渠道、线上线下全面覆盖。北美市场的销量和收入占比最高,首三季度销量同比增长8;单第三季度同比增长133.6%,环比增长12.7%。北美市场是公司进军国际的范本,公司迅速复制经验,在欧洲市场和新兴市场均斩获不俗成绩,首三季度欧洲市场销量同比增长96.3%,新兴市场销量同比增幅就达15.5%。

以智慧显示为核心,TCL电子打造全球智能电视互联网生态

构建全球家庭互联网生态:智能电视的销售数据已不再是玩家们的唯一目标,在存量市场中寻找新增长点,家庭互联网的流量入口及用户争夺成为了新目标。在大屏设备上的独立操作系统和内容集成平台,国内如小米MI、海信“聚好看”、创维“酷开”、TCL“雷鸟科技”等均是头部玩家,TCL电子首三季度全球互联网业务利润贡献率超过30%。在国内市场,TCL电子旗下雷鸟科技首三季度经营利润同比增长173.1%达1.8亿港元,其除税后净利润率达39%。与腾讯、字节跳动、快手、新浪等多家企业合作,增强内容丰富度,并通过智能算法推送内容,极大提升了客户在终端系统上的使用体验和广告匹配程度。由于其业务边际成本低、规模化效应明显,为公司贡献了较大的利润来源。出海基因深植,TCL电子通过与Google、Roku、Netflix等海外巨头的合作,大力发展互联网业务,带来了资源、客户和品牌知名度的提升。TCL电视的全球高市占率是吸引巨头的魅力关键。今年首三季海外互联网业务收入累计2.1亿元,同比增长30.3%,经营利润同比增长166.6%达1.6亿港元,经营利润率高达76.2%。另外,TCL电子也打造出海内容聚合应用TCLChannel,已在12个国家上线,未来亦会在更多国家上线,其增值服务持续变现能力也将不断提升公司的利润。开创先河的生态合作:TCL电子为什么能在海外市场保持一线地位,并获得巨头青睐?生态合作战略是关键因素之一。在中西用户习惯不同的情况下,TCL电子并没有坚持中式平台出海,而是选择与当地OTT龙头合作。以美国为例,Roku 是美国地区电视OTT 龙头企业,位居美国OTT终端品牌渗透率TOP1(见下图),将众多流媒体聚合在一起,目前用户可在 Roku 观看超过 5000 个频道,内容库资源丰富,汇集了Netflix、Hulu、Amazon Prime Video、YouTube等多个头部平台。TCL 电子自 2014 年开始与 Roku 合作,目前约六成 Roku智能电视数量为TCL品牌。这一开创先河的合作带来的是双赢格局,TCL 电视+Roku OTT 模式在北美顺利发展,销量在美国市场多次超越三星,问鼎冠军。这一成功经验也在复制,Google和Netflix与TCL电子也在全球范围内开展生态合作,各自发挥所长,不断突破。

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数据来源: Statista

持续创新显示技术:全球市占率逐年提升、获得巨头青睐有加的原因是TCL电子坚持在显示技术上不断创新。在CRT衰退,等离子和LCD争夺天下时,TCL便押注在LCD,事实证明这一选择是对的。TCL电子一直坚持在显示技术上不断创新,务求令其产品的画质和音质优于同业。大屏化趋势下,用户提出了更多要求,TCL电子以不断创新的显示技术来回应。其量子点电视具备色域高、色度纯、色彩久等优势,推动整个行业发展。同时,公司是行业中首家量产MiniLED电视的,在国内和北美市场已经上市销售。其中的Mini LED电视TCL 6系列,获得知名科技媒体CNET给出了比价格更高的LG和索尼电视产品更高的评分,他们认为Mini LED和全阵列局部调光在提升画面质量的过程中派上了大用场,并给采用这项技术的TCL 55R635授予“CNET2020年编辑之选”荣誉。丰富消费电子产品矩阵:TCL电子从电视业务拓展到互联网业务、再到新增手机等消费电子业务,不断丰富自身的产品矩阵,抓住了家庭及个人终端设备的核心需求,以硬件制造优势为基础,以基于AI×IoT的全场景AI系统为支持,在家庭场景、移动场景和商业显示场景方面形成全场景布局,在硬件领域和内容领域完成协同布局。随着5G时代的到来,未来生活及工作将向着智能化、场景化、连接无处不在的方向发展,仅生产单一品类的厂商以及不能为用户提供连接融合服务的厂商将面临难以扩张的局面,而拥有全面的产品体系和领先的科技能力的厂商将形成核心的竞争壁垒。综合从产品间的生态构建及市场份额来看,TCL电子在全球范围内的对标友商寥寥无几,深化出海战略能够为产品寻求更大的增量市场空间。

提早布局、不断深化的出海战略是TCL电子具备前瞻性预判和全球化视野的决策,为其在全球化竞争中提供了快人一步的制胜先机。长期来看,不同国家地区、不同需求场景的客群将持续贡献营收,并且围绕智慧显示业务打造的全场景智慧生态圈的进一步完善,TCL电子将继续保持全球领先地位,在数字化时代中再进一步。

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