「私域」风起
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颜菊阳
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疫情加速了商业进程，加快了行业的数字化、效率化发展。
在数字化大潮中，“私域经济”成为贯穿充满不确定性的2020全年的一个确定性的风势。
而看向未来，私域经济很可能会走向零售和本地生活服务业的终局。
一
迁徙
在各大电商平台拥有8家店铺的张林，2017年起开始关闭店铺，目前只剩下一家自有品牌店铺。
在有赞八周年生态大会圆桌论坛上，张林称：“在公域流量做标品的红利已经完了。”
作为线上起家的商家，张林曾用3年时间，在平台上做到1000万元交易。“转身”机场私域电商，用了半年时间，做了2000万GMV。所以张林说，“私域经济是下一个时代的电商红利 ”。
此前曾让商家纠结的节点分别是：淘系电商与非淘系平台、平台电商与垂直电商之间的抉择。
现在，是私域VS公域。
传统零售都有流量成本。线下是商铺租金成本，线上是电商平台服务费。这可以称之为公域流量。因为每年都要交费有成本。与公域流量相对的，是可以自主经营、免费使用、反复触达和转化的私域流量，可以降低营销边际成本。
数字经济时代，商家可以告别要不断通过平台和地产商购买流量的“流量经济时代”的经营模式，依靠公域的获客，精细化运营客户，深挖复购，提升单客，最终提升企业经营效率和利润水平。
有赞CEO白鸦对私域经济有一个定义，即企业要从产权的高度上真正拥有“客户”这个资产。从这个定义延伸，私域经济的本质并不是运营流量，而是运营客户。不是“经营货”，而是“经营人”。
张林在公域、私域的经营抉择，不代表所有商家（主要原因是类目因素，张林的身份是西部机场全球名品CEO，主要依托西部机场集团流量资源销售跨境进口美妆、轻奢产品，并非高频次消费类目）。但“公域获客、私域运营”，确已成为今年疫情下商家、品牌商，尤其是海量线下零售商家，做增量市场的经营必选项。
一个典型案例：“盲盒经济第一股”泡泡玛特，2018年推出小程序以来，小程序商城的收入从2300万增长到2019年的2.71亿元，超过当年天猫旗舰店2.51亿元的收益，注册会员320万，会员复购率高达58%，微信公众号拥有200万粉丝。
服装买手店LABELHOOD蕾虎，其会员贡献98%交易额，平均客单价能高达4560元。
跨境精选连锁店彼岸购，通过社群福利＋会员专享，年储值金额达435万元。
海参品牌晓芹海参，在今年疫情期间紧急通过小程序、直播等转型线上，其小程序交易的老顾客占65%，店铺复购率达21%。
私域流量、私域经济概念初兴，《商业观察家》也不掌握全盘数据，可以提供侧证的一些数据是，微信2019年小程序交易额达到8000亿，微信小程序服务商总数在2019年达到8200家，覆盖超150个行业。
商家在使用有赞产品和服务的平台上产生的GMV，今年前三季度实现了723亿元，同比90%的增长。全年预计是破千亿没有悬念。有赞是基于微信生态小程序做全域流量连接和赋能，其总GMV上千亿规模，一定程度上可印证私域经济开始起量。
拆解GMV数据还可以发现，2020年前三季度中，销售员（即商家的导购、员工、粉丝通过向其他人推荐商品获得返佣的功能）帮助商家引流人次达18亿。而使用“有赞连锁”的门店商家，通过会员营销的成交额达14亿，其中会员折扣使用商品数1.1亿个。会员的交易意味着老客复购，销售员则一定是老客带来新客的裂变。
再细化到具体类目来看，在今年上半年，有赞连锁生鲜果蔬类目的门店商家，平均复购率达48%，会员ARPU值（每用户平均收入）为274元，会员贡献的GMV占比达45%。
线下连锁门店，受益于数字化浪潮，尤其成为私域经济的获利者。因为品牌连锁天生自带会员属性、数字化基础相对较好、客单价比较高。
数据能印证。有赞连锁今年线下门店带来的GMV规模则有望突破100亿，同比是2.5倍的增长。而来自微信小程序交易大盘类目图显示，服装、美妆、家居、母婴等品牌连锁店类目的数十个品牌，在今年2月份的小程序的交易都是过亿的体量。
而以上，仅仅是私域经济在数字化时代的一个开局。
安踏零售集团专业运动品牌群零售负责人黄德华判断，线下规模大的企业，未来业务构成会是“5－3－2”结构，即50%来自线下，30%是平台电商，20%是私域。
20%的私域占比，意味着从人才组成，甚至企业内部组织架构、运营架构都会有比较大的改变。这对于转型私域较早的企业，无疑是一个契机。
对新生品牌而言，私域也是可以诞生品牌的创新源泉。最近两三年起家、成长于私域的原生品牌已不可胜数。私域原生品牌zeesea（滋色），创立不过三年时间，每年达到10亿级销售规模。其经营模式是运营超过500万的私域粉丝。
可以想见，未来类似的私域原生品牌，完全有机会成为声势超过当年“淘品牌”一样的品牌新势力。源于私域经济的蓬勃。
二
趋势
高昂的开局之后，私域经济接下来的走向和终局会如何演绎？
前瞻未来，需要从源头追溯。
首先，为什么在中国会产生“私域经济”这个词？
有赞COO兼联席总裁浣昉认为，私域经济能爆发，有正在发生着的、明确的三个趋势。
一、中国私域经济的基础设施日渐成熟。
首先是中国有移动社交网络的土壤。人人都在用社交网络，后者有诸多能支持品牌DTC（direct to consumer直接面对消费者的营销模式)、帮助品牌直连消费者的能力（比如微信、企业微信），且社交电商平台同时有足够多的手段（工具）支持品牌线上化，比如叠加LBS的属性、一对一或者一对N的属性。比如微信支付、微商城、小程序等交易工具，微信群管理、社交裂变、SCRM等支持品牌精细化运营的顾客管理工具，及能打通线上线下的管理系统，能做从获客－成交－复购全链路的广告投放系统，等等。
其次是中国有全世界最好的，或者说有足够好的柔性供应链基础，足够好的供给，让商家和品牌商可以把中间环节做得更高效，可以直接去做自己私域的B2C运营。
二、多媒介内容消费的大时代在到来。即从以前的以电视剧、综艺节目、电影等传统媒介的形态，形成了支持品牌更充分呈现内容的图文、长短视频和直播等多媒介工具，可以让品牌提高商品成交转化率。
三、整合线上线下零售和服务业的数字化。消费者一切线上的行为，都是在线下某种需求的投射。线下所有行为，都可以通过线上的转化漏斗数字化，记录深度的运营。数字化重塑零售和服务业商业模式是必然趋势。
从这三点来看，私域经济的未来增速依然可见。同样有几点原因支撑。
首先是消费者的变化在支撑上述趋势走向深入。
可以看到，消费者的一个趋势是从目的式消费，向场景式消费迁移，这因此带来了过去两三年社交电商迅速爆炸式增长，甚至成为整个互联网领域里增长最快的细分渠道。尤其是后疫情时代，年轻人把大量的时间给了网游、综艺、和网购，年轻人带动了整个家庭消费的线上化，人们的消费行为发生了明显变化。
微信、快手、抖音、微博、虎牙等社交平台，内部产生的交易加总，从三四年前非常低的份额，到今年应该非常确定地能够突破2万亿交易。
社交电商爆发背后是消费者对于内容消费的原始的需求在蓬勃发展，是关系链越来越流行，是场景激发的购物需求在变得越来越普遍。
其次是私域经济运营对于商家而言有长期价值。
社交电商的主要获客手段是内容营销——通过做好内容去做营销。而促进成交和复购的手段是私域运营。所以社交电商的长期价值大于直接通过平台投放广告带来的价值。私域运营就成为具有长期价值的能力——是一个用互联网帮助线下门店把生意做更好的能力。
第三，私域不仅对于实体商家、门店商家有增量价值，从利润对比来看，私域经济相对利润更可观。线上交易能提高库存周转和售罄率。
对于线下连锁店而言，新零售业务完全是在复用线下的一盘货，和线下门店资源，无需额外的房租和人工成本，和线上平台电商对比成本，只需要支付少部分运营人员工资，可以省下平台抽佣、和平台流量购买的成本，以及线下门店成本。
在这个基础上提高库存周转、现金的占用和售罄率，会导致平均单品的利润比线下门店高。浣昉计算出的结果是，相当于每100块钱私域经济带来的收入，可能相当于两三百块钱的电商或者是存量生意带来的收入。
三
边界
存量经济时代，打破粗放式增长思维，转为精细化运营思维，已成为一部分商家玩转私域的先机意识。
但作为一种能力，私域也可能很快会到达极限点。在今年年初，很多商家兴致勃勃开始做私域运营，而只不过到了年底，已经能看到一些商家也开始撤出私域。一些在经过几年快速发展的私域品牌，也开始认知到私域的瓶颈。开始思考私域的未来应该在哪里。
在私域运营步入深水区后，从价值和效率最大化的角度来看私域经济，当下还有几个核心命题。
1、如何获取、转化流量。
比如，张林所在的西部机场集团拥有24个成员机场，每年有6000万的流量，经过一年私域运营，上线200万人。相对庞大的线下机场流量来说，线上平台可挖掘的流量空间还很大。如何让6000万的流量快速上线？这是西部机场集团待解命题。也是私域经济能否迅速成为红利的母题。
尤其是很多线下店不缺流量，但是让线下的流量上线、如何转化是非常大的问题。显见的问题是：用户凭什么要关注你。关注之后如何不会取消关注。客户凭什么帮助商家做裂变。对于实体商家而言，最大化产出私域经济背后，有企业内部体系资源分配薄寡的问题。
2、流量是否能利用好、留得住、有复购。
私域经济的本质不是流量，而是客户关系，核心是转化和复购。这意味着，从流量池的构建、到运营，再到流量变现、转化，有一个做好内容的长过程，“做好”的本身，也相当不容易。一定程度上，把私域流量留住，似乎没有捷径，是持续、永不间断的内容运营。
3、供应链的问题。
传统电商是以货品为中心，不断地引入流量获得转化，爆品思维的经营模式；私域经济的核心是客户关系运营，是以“经营人”为中心。
今天私域经济的瓶颈是内容和商品供给的不足，供给侧不足就无法带来持续性的规模产出。
一些常规做法是围绕消费者的旅程设计，做深度经营，提升顾客全生命周期价值。比如引入更多的类目，彩妆品牌不再单卖彩妆，还要卖医美，未来还有女装、零食。但核心是，不再基于商家有多少货品，而是基于人群，给自身流量池人群匹配多少货品，然后产生新的持续的模型。
挑战在于，当下整个市场的现实是并不缺钱、也并不缺货。而是缺创意的内容，个性化的产品和服务。
“所有重运营的原则是以消费者为中心，往下延伸要关注两个点。一个是需求：到底消费者要什么？你能提供什么样的价值？一个是消费者所处的生命周期状态，在企业里处于什么阶段。”上海家化CRM营销总监王小明的经验。也就是说，私域的关键在于如何把“经营货”变成“经营人”。
4、人才缺乏也是私域运营商家都有的“切肤之痛”，因为有经验的私域电商运营人才太少。西部机场集团的破局之道是和本科一批院校建立人才培养计划，通过共建数字媒体专业、市场营销电商相关专业来解决人才难题。
有赞CTO兼联席总裁崔玉松认为，无论基于怎样的维度，所有运营的核心都在数据、内容、算法，最终是比拼效率。私域经济跑通本质也是PK效率。
在帮助商家私域运营的服务过程中，有赞在诸多案例中总结出了衡量私域经济运营能力的三个指标，即“私域三角”增长模型。这一定程度可算是关于“运营私域经济”的一种路径回答。
一、私域产权力：企业建立连接的客户数量、触达客户的能力。
二、单客价值度：单个客户全生命周期的总价值、客户复购率。
三、顾客推荐率：通过老顾客推荐带来新顾客的拓新能力、在关联领域对顾客选择的影响力，即关联品类、关联消费的推荐率。
在白鸦看来，私域经济未来的蓬勃发展，可能让“私域三角”成为零售商、品牌商重估数字化价值的重要参考依据。
