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曾经的表情包主角,已经会在泡面番中思考人生了

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题图 / Gon的旱獭

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时代变了大人

于今年7月开播的《Gon的旱獭》特别篇《獭獭突然想到》,除开一如既往的“开心”、“可爱”等评价外,观众们也发现,新作中主角獭獭发生了一些变化。相较于前三季动画,特别篇的画面更为精细,时长也从过去1分钟左右的“喝水番”,变成3分钟左右的“泡面番”。新作增加了配音旁白,除獭獭外,变色龙、宠物猫等角色的出镜率更高。新作延续搞笑幽默、贴近生活的风格,着重刻画主角的奇妙灵感与神奇脑洞,偶尔也会展现温情一面,感悟人生哲理。

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或许很难想象,这只不断思考人生的獭獭,在4年前,仅仅活跃在微信表情包中。

符号形象展现卖萌日常

2016年,旱獭形象正式诞生,作者“山药Gon”主要通过GIF动图,呈现呈现网友常用的社交语言,以及“洪荒之力”、“土拨鼠尖叫”等网络热点。2017年,《Gon的旱獭》推出了第一季动画,每集时长约1分钟。从表情包到动画,“Gon的旱獭”系列形象与思想内核也在逐步完善。此后,《Gon的旱獭》每年都会更新一部动画作品,探讨当代人心理压力、手机依赖、减肥失败等现状,在观众眼里,主角獭獭成了“人间真实、快乐肥宅”的象征。

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不同于日本三丽鸥、San-X等公司专为商品打造的卡通形象,旱獭的演变历程,与Line Friends更为相似,都是从表情包“起家”,再缓慢触及游戏、漫画、动画等领域。

除了Gon的旱獭外,国内已经有不少创作者重视起表情包这一表现形式,更有一些公司专注于卡通形象IP的孵化。例如作为人气表情包的萌二、乖巧宝宝、野萌君等形象,隶属于IP厂牌萌力星球。再比如Gon的旱獭所属的十二栋文化,旗下还拥有关注“梦想”、“成长”的长草颜团子、“暖萌”的破耳兔、擅长“冷笑话”的制冷少女等形象。由于用户喜好多元化,公司旗下IP的角色定位、内容定位各不相同,期望让不同喜好的粉丝都对这些形象倾注情感。

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ACGx也注意到,这些活跃在社交平台的表情包们,近几年纷纷尝试推出时长较短的动画,并投稿至各个平台。从角色形象诞生,到广告合作、衍生品开发、IP形象授权、开设线下门店等环节,动画化已然成为形象IP养成的重要一步。

通过剧情强化角色人设

为表情包而生的卡通形象,没有任何实质性的剧情做支撑,仅仅依靠角色造型、夸张的表现力来吸引关注,让用户在社交软件平台自发传播。虽然得益于互联网特点,表情包传播速度快、易出圈,却也很容易成为“过气网红”。因此表情包创作者们,需要不断更新形象、紧跟时事进行创新,增强形象的辨识度。如果说表情包仅限于体现瞬间的情绪,对塑造角色个性的帮助有限,那么通过有故事情节的内容来凸显人设、增强粉丝粘性,就是一件十分必要的事情。当然,想要完善角色形象及世界观,也可以通过不同载体实现。

运用图片和文字表达情感,是相当常见的做法。十几年前,那只眯着眼睛、四肢灵活的白色兔子“兔斯基”,它的创作者王卯卯就曾以绘本形式,展现“顺其自然、宠辱皆忘、自得其乐”的生活哲学。几乎同时期出版的《阿狸·梦之城堡》《阿狸·永远站》等作品,创作者Hans则描绘出纯真浪漫的童话世界。由张小盒主笔陈缘风创作、近期仍在社交平台更新的条漫《和女儿的日常》,也记录下家人之间的温馨时刻。

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比起文字和图片,视频传播效率更高,以上提及的经典形象兔斯基、阿狸、张小盒,以及人气作品《和女儿的日常》,都已被改编成动画。

当社交平台、短视频平台兴起,更为形象IP的传播带来更多机会。山药Gon在微博初次发布《Gon的旱獭》短动画,就在24小时内收获5万余次转发,2万多条评论。因为动画表现力强、贴近真实生活,契合当代用户碎片化的观看习惯,所以能在短时间引发观众共鸣。

许多新兴的虚拟形象IP,还会直接从动画短视频做起,单在抖音短视频平台,就已有不少极具人气的形象IP了。

例如大禹网络推出的《一禅小和尚》,致力于为观众心灵鸡汤,获得4809万粉丝关注;震惊文化旗下的《猪小屁》采用“3D形象+实景”的模式,刻画出一只擅长舞蹈的“精神小猪”;重力聿画出品的《我是不白吃》专门针对美食领域,目前共投稿466个作品,累计收获2.4亿点赞;智间网络的《萌芽熊》则主打可爱、治愈元素,几乎每一条短视频都能得到几万或数十万点赞……从各项数据看来,这些作品已经拥有不错的流量成绩,一些高人气的形象甚至开始尝试直播带货等变现方式。

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基于不同的载体和平台,形象IP的打造模式不断升级。这些原创形象推出的动画作品,针对的不仅是核心动画观众,更致力于陪伴普通大众的生活。

表情包到动画,形象IP的运营面临更多难题

当前的社交环境下,“一言不合就斗图”成为聊天时的常态,无论聊天能手还是社恐患者,都能将表情包用得炉火纯青。但令人疑惑的是,既然表情包如此重要,为什么形象IP的载体,仍然需要从表情包,升级到更为复杂的动画呢?这一切,还得从表情包在国内的发展进程说起。伴随着互联网崛起,“读图时代”到来,最初兴起且火爆全网的表情,主要在用户集中的QQ以及各大社区论坛上传播。怀着对新兴表达方式的喜爱,兔斯基、阿狸、绿豆蛙、悠嘻猴等表情包收获了极高国民度。卡通形象以低成本快速吸引流量,提升大众认知,不仅占领了用户的表情、头像、壁纸和彩信,试图贴近年轻用户的信用卡、手机品牌还会与这些形象IP进行广告合作。

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而如今,表情包的红利期已过。越来越多表情包形象出现,同质化现象在所难免。而用户则追求更加个性化的内容表达,倾向于自发制作、保存、上传表情包,表情包主体内容不再限于原创卡通形象,“一切皆可表情包化”——有热点的明星、名人、影视剧、热门话题,以及周围的人、事、物,都可以作为表情包的主角。这也直接导致,表情包更新换代速度加快,形象IP的热度不如从前。

尽管目前微信、QQ等社交软件仍是表情包形象的传播阵地,但用户注意力也被优酷、腾讯视频、爱奇艺、B站、抖音、快手、小红书等平台分散,形象IP幕后公司需要推出动画来适应当下的“视频时代”。而表情包,则沦为IP营销过程中必不可少的“常规内容”,仅起到辅助推广的作用。

表情图片只能作为情绪表达的出口,有情节的视频内容则可以引发用户更多思考,因此形象孵化公司将目光瞄准动画这一表现形式,通过动画短视频来强化形象设定,已成为一条必经之路。哪怕一些表情包形象推出的动画,内容并不复杂,甚至有的只为动图表情包加上配音,却也能收获不少用户的共鸣。

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总体看来,在国内“建立IP形象—内容填充、强化人设—衍生授权盈利”的逻辑依然可行。但随着市场环境变化,动画制作环节的加入,形象IP的运营将面对更多难题:

相较过去凭借“新奇表情包就能出圈”的做法而言,形象IP动画化的成长路径较长,成本也更高;

在内容填充环节,社交媒体话语权转移,如何在众多娱乐向内容中,让形象IP脱颖而出,并促进用户的自行选择和自发传播;

而在衍生授权盈利环节,品牌方贴近年轻用户的渠道越发广泛,极具辨识度的原创卡通形象,正面临明星、虚拟偶像、网络动画角色的挑战……

至于这些“为爱发电”、因“有趣”而生的表情包形象,能够依靠动画覆盖到多么广泛的用户群体、为IP延续多长时间的生命力,也只有时间才能告诉我们答案了。

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