《八佰》救市，快手老铁成了电影“背后的男人”

作者 / 1674

最近的电影市场好不热闹，《八佰》“救市” 一路凯歌高奏、《信条》背后大家关于“看没看懂”的讨论热火朝天、《花木兰》还没正式上映口碑问题已经触发热议……眼前的生机勃勃，也终于有了电影回归那味儿了。

其中，《八佰》无疑是当下市场重燃的核心动力。如点映开启拉动单日大盘恢复到25%以上，公映当天也直接实现了222天以来单日票房破亿成绩，上映三周保持连续票房周冠等，截至目前，《八佰》票房已经突破25亿，并且影片密钥也将延期一个月。

《八佰》的成功为市场复苏带来实质性助力，而在影片口碑与票房迅速爆发背后，宣发是东风，帮助好内容积极发声、引发更广泛群体的共振。值得一提的是，影片宣发工作也体现着发展新形态，在疫情防控工作要求下电影的宣传工作主要集中线上，同时观众获取资讯、交流观点的渠道方向也发生明显转移，例如快手“放映员张公子”发布的一条“《八佰》为什么这么火”的视频播放量突破千万，“散打哥”的推荐观影视频不仅拥有800w+的播放量，还引来片方华谊兄弟王中磊、演员李晨、欧豪的致谢。短视频平台再一次在爆款电影营销中扮演了重要的角色。

随着生态体系的完善与发展，短视频营销经历过锋芒初露的崛起也进入成熟阶段，在开号、发物料等标配玩法之外也寻求更新的突破口，而此次《八佰》与快手平台合作的短视频花样营销恰为这块发展中区域提供了值得借鉴的多个成功案例。《八佰》引爆市场背后，老铁的力量有多大呢？

跨圈层达人共同助力，快手与爆款一路相伴

回看《八佰》自上映的一路硕果，快手全程助力。

8月14日影片举办全球云首映，快手以直播平台身份积极支持，调动站内资源增加曝光，当日首映礼活动直播总播放量突破100万，同时也以超过600万的热度登上快手热搜榜第二。

此外，快手也以持续不断的内容产出助力电影口碑的上升与爆发。以“快手电影”官方号为例，累计发布官方短视频73条，《八佰》也是其账号内目前发布视频数量最多的影片。其中，李晨、欧豪等人的拍摄花絮以及浪子“刀子”用生命传送电话线的剧情片段等最受关注，单只视频播放量突破千万，视频累计播放量达1.8亿。这些内容不仅为电影宣传造势，更引发用户关于剧情、演员、精神情感等多维度讨论。

官方号积极行动，站内达人也踊跃加入。除前文中提到的“放映员张公子”“散打哥”，快手站内的电影解说、电影二创、模仿达人、原创达人、军事历史达人等也纷纷从各自领域出发，推出丰富的《八佰》相关短视频内容。如电影解说“贤于葛格”直击电影创作幕后，从历史背景解读、拍摄制作揭秘、创作者创作初衷等多角度对影片进行了全景介绍，帮助大家深入了解了这样一部巨制台前幕后不为人知的故事。这组三连视频也在快手收获不俗的反馈，总播放量超1300万。

还有如模仿达人“阿拉丁狗蛋”化身片中的“老算盘”，趣味内容不仅引发用户高关注度和热烈讨论，也为影片起到引流，甚至有用户在评论中询问“能不能在你这里买票”，可见平台自身产出的优质内容对于影片本身的助力也是很明显的。

此外，原创达人“三棵树”极具情感冲击力的“致敬英雄”视频、军事历史达人“马妍”“郑太尉观天下”结合真实历史事件解读影片内容及精神的相关视频等也成为平台爆款，而原创内容与热点电影的有机结合不仅为电影造势，更成为站内丰富内容生态的构成，一举多得。

根据快手官方数据显示，快手上《八佰》的话题播放量超过5.2亿，视频投稿量超过2.8万条，点赞量超2017万，评论量则超过了143万，在亮眼的数据成绩背后，也说明了快手平台对于《八佰》引发全民观影高潮的强势助力。

为影片寻找潜在受众，

探索短视频营销发展方向

《八佰》的成功为市场复苏带来真正的高潮，而在其高企票房背后我们也能够看到，票房数字是观众们用电影票投出来的，目前影片累计观影人次已经突破6000万。尤其在电影市场经历过漫长的“疫情寒冬”，影院放映条件仍然处于特殊时期中，《八佰》对于观影群体的回归和拉新具备关键作用。

结合猫眼专业版用户画像来看，《八佰》受众群体男性比例为63.1%，20-29岁用户占比为58.6%，同时二三四线城市活跃度远高于一线城市，可以看到影片受众下沉明显，也正是由于调动了二三四乃至更下层城市观众的关注度与积极性，为影片带来了广度与深度上的口碑传播，影片也具备了更持久的票房续航能力。

而有趣的是，快手恰好也在用户下沉上具备天然优势，成为《八佰》爆发背后的有力推手。快手在三四线城市渗透率更高，同时根据《2020年快手内容生态半年报》显示，快手站内发布作品的用户数男性占比高于女性，30岁以下年轻用户占比高达70%，将这组数据与上文对比不难看出，快手用户群像特征与《八佰》观众群特点高度吻合，而拥有相似基因的受众群体，也让快手成为《八佰》背后短视频营销的天然重镇。

与此同时，拥有3亿日活用户、群体阶层多元化的快手自身也是一处极具潜力的影视宣发平台。以《八佰》在快手站内的内容产出和传播效果来看，电影的走红并非局限在单一影视领域，不同维度的创作达人都会从各自的优势入手，与电影本体结合进行内容创作，尤其是非影视类KOL的号召力非常强大，如“散打哥““三棵树”“马妍”“郑太尉观天下”等达人的多样化内容产出也完成了电影的跨圈层传播。

在积极运营站内达人进行结合电影本体的创作外，快手也以有奖征集的方式激发用户参与积极性，催化内容生产，同时也有助于电影口碑的积累。如快手电影与腾讯影业发起“电影八佰视频征集瓜分200万快币”，从8月21日至9月3日，该活动共收到超7500个短视频作品，总播放量超过3亿，不乏有观众自发拍摄的现场观影视频、影片观后感视频等，#电影八佰泪目#话题登上快手热榜，其中抽泣、落泪等极具情绪传播的内容也更进一步引发大家对于影片的关注和讨论。

其实从快手对于《八佰》的助力当中能够看到，基于平台特性，快手一方面充分挖掘自身潜力，如调动站内资源，从官方到民间、从影片全方位呈现解读到二次内容创作等助力影片；另一方面快手的花式营销也正在引领当下的短视频营销市场，除了简单直接的宣传物料投放推广，将电影与多元内容嫁接重组以原创力打动用户，也正在成为短视频营销发展的主流方向，快手用户群体广泛而多元，这也为影视营销提供了更丰富的土壤。

与市场头部纷纷开启合作，

快手影视宣发正当时

《八佰》成功之外，快手的脚步也正在加速。

目前同样热映的《信条》背后也有快手的助力，除了为其提供首页、精选等宣发资源支持，还有#信条发视频一起瓜分5万元现金#活动，针对这部高概念好莱坞大片，快手站内也正在掀起一场关于“逆转时空”的“学术研讨会”。

除了与院线电影积极合作，快手的影视宣发业务也已经拓展到网络电影领域，如刚上映的网络电影《东北往事：我叫刘海柱》，不仅有瓜分20万现金的征稿活动，影片主演许君聪还在快手平台进行直播与粉丝互动。

接连与院线、网络电影市场的头部作品合作，也体现了快手在影视宣发领域积极的进取心。目前定档国庆的《我和我的家乡》《夺冠》《姜子牙》等也已经在快手开通官方账号，随着国庆档的日益临近，双方的营销合作也必然会更加紧密、更加精彩。

《八佰》“一战”，快手的平台势能迅速爆发，其在宣发领域的潜力也得到业内重视，当短视频营销已然成为影视宣发市场的兵家必争之地时，快手无疑是市场新贵。

在《快手人群价值报告》中有一组数据——“超3亿日均活跃用户，日均视频播放次数达200亿， 每天1500万+视频内容被收录， 用户每日关注互动2亿+次，直播日活跃人数高达1亿”，在高日活、高产出、高互动之下可以看到，快手平台是当下最具活力的短视频平台之一，这也意味着这处国民级流量入口潜藏着无限营销可能。

同时，快手在用户群下沉力度广，三四线及以下用户分布占比过半，超过3/4的用户为85后，00后占比明显高于抖音和淘宝，年轻用户更表现出超级购买力，这些独一无二的平台特性也将会成为快手在影视宣发领域的显著优势，简言之，一部影片想下沉想寻找更广泛的潜在观众，那么找快手就对了。

海量多元用户之外，快手的强社交属性也让其成为电影宣发的潜力股。众所周知现存的影视宣发体系已然非常成熟，同时也亟需新突破，包括思维模式、内容形态、传播渠道等多重突破，而基于社交活动的营销也正是当下最为高效的方式之一，比起锣鼓喧天的官方口号，观众们更相信身边亲朋好友的口口相传，例如快手平台跨圈层达人对于《八佰》的关注和讨论会对潜在用户形成观影意愿的培养和助推，由此“促成”观影行为。

在《八佰》《信条》《东北往事：我叫刘海柱》等营销合作背后，快手基于自身特性提出了一些解决方案，如充分发挥站内KOL的影响力、尤其非影视类KOL进行跨圈层传播，与片方积极合作、完成宣发产业链打造，同时激发营销工作中用户的主观能动性、以社交活动带动营销效果施展。

当然，这也只是快手在影视宣发迈出的第一步。随着其自我迭代、品牌升级，未来的影视宣发市场快手必然会写下浓墨重彩的一笔。