为什么说小米新高管团队,是一个失败者联盟?

今天我们要聊的话题是,雷军是怎么成为“接盘侠”的?别慌,我们绝对不是在搞人身攻击。之所以想聊这个,是因为雷军组建的“失败者联盟”又一次扩张了。

 

为什么这么说?本月初,小米官宣前魅族高级副总裁杨柘(zhe)加盟,出任小米集团副总裁以及中国区CMO,将负责中国区营销战略制定、品牌建设等工作。在小米官宣杨柘入职的同时,雷军雷布斯也发微博庆贺称:“我米又添一员大将。”

 

有一说一,最近一年多,雷军麾下确实添了不少大将,也屡屡引发行业内外的热议。

 

2019年有1月初加入的前金立总裁卢伟冰和年底入职的努比亚前副总裁苗雷。进入今年以来,小米接纳外援的速度更是不断加快。先是今年1月初原联想手机业务负责人常程、小辣椒手机创始人王晓雁先后加盟,5月份,小米刚刚招安了原暴风TV CEO刘耀平,半个月后,又拿下了前魅族高级副总裁杨柘。

 

不难发现,这些大将们都有一个相同的经历:以高管身份见证经历了前东家业务的惨败,或者创业失败。他们在扎堆入职友商小米后,被戏称为“失败者联盟”。

 

所以今天,我就来为大家盘点一下,雷军成为“接盘侠”的那些事儿——他心仪的这些大将都有哪些故事?不断接盘空降高管又会给小米带来哪些改变与问题?话不多说,这就开始。

 

“败军之将”们都有啥战绩?

 

我们首先要说的是,这些“败军之将”们加入小米其实都不乏争议,不妨先看看他们在前东家任职时期的功与过。

 

先说加入小米时间最长的卢伟冰。2010年4月,卢伟冰从天语手机跳槽加入金立,出任金立总裁一职。看过我们之前百度那期视频的同学们肯定知道,当时苹果发布了新一代 iPhone,引领手机行业由功能机时代跨入智能机时代,拉开了移动互联网的大幕。

 

和大多数传统手机厂商一样,当时的金立也处于转型阶段,卢伟冰担纲合伙人、总裁之后,在金立任职的7年时间有着足够自主权。他亲自操刀子品牌IUNI,不仅多次更换负责人,品牌定位也从“有为青年”到“女性手机”,再到“纯简白”频繁更迭。

 

2015年前后,国内市场逐渐向OPPOvivo以及苹果、华为荣耀集中,金立开始下坡路一去不回头。在海外市场,金立的表现也没有达到金立董事长刘立荣的预期,为公司赚取足够的利润。

 

2015年底,金立重新回到以续航和安全为主卖点的传统路径上,随后卢伟冰全权负责的两个子品牌也被砍掉。到了2017年下半年,卢伟冰干脆带着金立海外事业部的几十名同事自立门户,离开了金立。2019年初最终还是创业失败选择了小米。

 

卢伟冰负责红米手机之后,他的社交媒体活跃度直逼某金毛,经常语出惊人,比如2019年3月微博diss荣耀手机的ToF镜头是噱头,是骗用户花钱,而11月红米K30的前置相机就搭载了ToF,脸打的啪啪响。卢总的撕逼方式也被网友总结了套路:华为不行的我们行,我们不行的就是不需要!一位手机行业大佬,突然转型段子手,卢伟冰这么做恐怕是出于营销的需要,高级打工仔不容易啊。

 

再来说说被网友称作“万磁王”的常程,这个磁不是自带“磁场光环”的意思,而是碰瓷大王的意思。每当手机行业出现新的热点时,常程总能找个角度蹭一下热度,屡屡语出惊人,比如“苹果也做不到的产品”“终结时代”等,以至于“万磁王”的称呼成了公开的秘密。观察者网2019年报道,常程曾正面回应过:“用户喜欢叫什么都无所谓,反正他花了钱,上帝想怎么叫就怎么叫”。当然,这里再次重申,我们不搞人身攻击,这只是常程主导下联想手机营销玩法的特点。

 

在常程不遗余力的营销推动和产品低价策略打发下,联想手机业务在2017年、18年确实有了一些起色。根据联想2018年财报显示,当年第四季度,联想手机业务在中国市场的营业额同比增长四倍,自收购摩托罗拉以来首次录得税前盈利。

 

但也仅限于此了,常程无法解决联想集团的战略问题,在联想手机自身缺乏竞争力和国内二线手机挤出的背景下,去年年底常程黯然离开了联想。

 

最后说一说杨柘吧,杨柘身上最明显的标签是“营销大师”,这主要得益于他在三星和华为期间,几次关键的营销操盘。在三星他打造了三星心系天下W系列,在华为他提出了君子如兰、爵士人生等理念,都获得了市场意义上的认可。

 

2016年跳槽到TCL之后,杨柘的营销玩法就不灵光了,他为TCL品牌推出全新标语后,TCL 2016年通讯设备销售额反而下降了17%。辗转担任魅族高级副总裁兼首席运营官之后,杨柘改变了魅族的年轻人品牌定位,接下来的Pro 7和魅族15销量都不理想。随后杨柘遭遇员工实名举报舞弊等一系列风波,2018年离开魅族。

 

有些同学可能会问,为什么杨柘无法复制自己早期的成功呢?原因其实不难理解,杨柘在三星、华为工作期间,两家巨头正处于业务上升阶段,而品牌营销只是锦上添花的工作,他是无法凭借一己之力扭转行业形势的。

 

 

小米接盘后的喜与忧

 

说完了这些大将们的过往事迹,我更关心的是,在不断接纳败军之将后,小米会迎来哪些喜与忧?

 

先来说喜,雷军之所以不断接盘,一个重要原因可能在于小米的高管团队需要注入新鲜血液。此前有媒体报道,小米上市后,以创始团队为代表的老人们身价纷纷破亿,再加上年龄也大了,干劲大不如前。小米管理团队会出现青黄不接的问题,这个时候外部刚好有复仇者们,既有多年的行业经验,也需要找地方吃饭,他们还有继续拼的动力,所以就招过来了。

 

从小米高管人员近一年得更迭上看,确实经历了一轮洗牌。去年11月底黎万强离职,今年2月王川调任首席战略官,在小米8位联合创始人中,除雷军外的其他4位联合创始人也都不在一线负责具体业务了。小米上市之后,需要换上一波能打的人接班。比如卢伟冰担任红米总裁之后,多款手机销量可观,帮小米稳住了中低端市场的基本盘。到去年底,卢伟冰接任雷军成为小米的中国区总裁。

 

再来说忧,尽管频繁接盘给高层换血,但小米近两年对高端手机市场的冲击进展并不顺利,根据国金证券的数据,2019年小米9系列的销量不足550万台,比2018年小米8系列的1500万台销量大幅下降。新品小米10今年2月发布之后,到4月下旬销量才过100万台。

 

虽然小米把红米做了切割,希望扭转小米手机的低端形象,冲击高端市场,但在国内和海外市场依然受到华为荣耀的强大阻击,也难以撼动果粉的心。

 

第二个问题是,空降高管的表现也并非都能尽如人意。2017年11月,雷军把当时总裁林斌负责的小米商城交给前天语手机副总裁汪凌鸣。

 

两个月后,汪凌鸣在小米“誓师大会”立下军令状,誓言要在10个季度内重回中国第一。后来的事情大家都知道了,仅仅4个季度后,2019年初汪凌鸣因业绩未达预期被调离岗位,派往了小米非洲大区。今年4月底,常程微博给小米10青春版发布的营销文案中用语低俗,引发众怒上了热搜,最后以常程公开道歉、自罚10万块做公益才告一段落。

 

还有一个问题是,不断空降高管,对于小米中层员工的上升路径也不是个好消息,不利于稳住军心。雷军曾公开介绍小米的干部选拔原则要以内部提拔为主,至少占80%。但从2018年7月上市以来,小米集团内部提拔了三位副总裁,外部也引入了三位副总裁。

 

小米的近况其实并不乐观

 

早在小米上市之初,雷军曾自信满满的说:“要让买入股票的投资者赚一倍”。但小米骨架很快破发,时至今日仍低于发行价。从过去几个季度的财报看,小米也是喜忧参半。小米在海外市场表现不错,2019年境外收入占比超过了40%,尤其是印度出货量已经超过国内,成为了小米的第一大出货地。

 

但小米的高端路走的不顺利,过去几个季度,小米手机的平均售价依然在1000元上下徘徊,销量仍旧依赖中低端手机。雷军在40岁时感受到了顺势而为的重要性。借用雷军那句话“站在风口上,猪都可以飞起来”。但目前的智能手机市场,已经不是小米成立时振臂一呼应者云集的时代,低端供给过剩,高端又上不去,5G技术垄断在一两个巨头手里,小米手机需要找到突破口。

 

雷军这个“失败者联盟”盟主能否称心如意,又最终能否值回票价呢?我的看法比较悲观。

 

小米问题并不出在手机产品上,而是无法再做到专注、极致、口碑、快,无法再找到一个规模大又能持续盈利的蓝海。以互联网企业自居的小米,在互联网业务的营收上十分尴尬。小米手机和IoT为互联网业务提供了用户和平台,但是然后呢?互联网业务如何持续而大规模的盈利,这是小米始终没有解决的问题。

 

从新人进驻到旧人隐退,雷军创业小米至今十年,已经走到了一个新的拐点。小米需要的不是做手机的人才,而是做互联网的人才,这才是小米的生死线。本期话题我们就讲到这,如果你喜欢的话记得三连么么哒,我们下期再见!

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