为什么说小米手机冲击高端很失败？

原创文章，首发在微信公众号：有所止。

如题，本文想要解释小米手机冲击高端市场目标失败的原因。

为了不招黑，首先声明，本文在有限的条件下实事求是地讨论，深度分析。本文不仅会探究小米冲击高端手机市场失败的原因，也会对“小米模式”曾经的“成功”和“失败”进行探究。

本文字数8000+，建议阅读时间10分钟。

为了帮性子急的读者省时间，首先帮大家划重点，本文探究内容：

1.   首先是根据@安乎都护府长史公布的“2020年4月中国手机市场零售情况”表分析一下中国目前的手机市场情况；

2.   探究小米手机冲击高端失败的原因，首先要知道小米的模式，因此第二部分介绍小米模式；

3.   紧接着介绍小米模式的成功与失败，以及结合一些论文和资料，介绍“小米困境”；

4.   最后回过头来，带领大家看看小米冲击高端手机市场失败的原因。

本文是笔者首次尝试写深度文章，这里没有手机测评，有的是对问题的分析，欢迎大家探究讨论，有不当之处也请批评指正。

下面正文：

一、2020年4月中国手机市场零售情况简析

首先如图，网传的2020年4月中国手机市场零售情况，来自知乎@安乎都护府长史。关于数据真实性的质疑，大家可以自行搜资料验证，据笔者查到的相关数据，这个图是可信的，因此本文借来分析。

首先我们来看总的市场占有率，华为系48.33%，OPPO系14.94%，vivo系16.99%，苹果9.48%，小米系8.31%。占有率的增长率方面只有华为系增长（36.33%），其他各厂商均下降百分之二十到百分之三十左右。华为表现的很好，已经有很多科技类文章做过分析，本文不做过多复述。

接着我们来看高端价位各品牌手机的占有率。因为小米10首发价3999元起，本文假设3500元档及以上是高端手机。（至于高端手机的真正定义是什么，这里不做讨论，有兴趣的朋友可以在评论区给出自己的观点。）那么我们总结上面的表格后，可以得出一个4月手机品牌高端市场的占有率表格。

同价位区间占有率最高的品牌已经标绿，占有率最低的品牌已经标红。我们可以看见除了4500-5000价位OPPO系市占率最低外，其他各价位小米系均是最低。而实际上，OPPO基本上没有这个价位的机型（OPPO Ace2价位是3999-4599，findX2系列价位是5499-12999；而小米在这个价位有其主推的高端机小米10系列，因此这个价位对比OPPO，小米胜之不武）

总的来说，国内高端手机竞争中，小米处于绝对劣势，因此说小米手机冲击高端市场很失败。

有观点认为，小米今年在海外市场拓展的很好，增长率很明显，全球来说小米的市场占有率在稳中有进。

笔者并不否认小米在海外市场的进步。但是如果认为在中国大陆市场失败，在海外市场就能弥补，这种观点本身就未必正确。前车之鉴有HTC、LG等（HTC区别对待大陆市场和海外市场，现在基本上没什么存在感；例外的似乎只有传音……三星在大陆市场逐渐成为other，虽然全球仍是第一，但面临着苹果、华为的追赶）。毕竟中国才是世界上最大和竞争最激烈的智能手机市场。

另一方面，小米已经连续数个季度是印度等国市占率最高的手机品牌，其主要依靠的是红米系列低端手机获得市场，而不是高端机。因此，小米海外市场的增长和其高端手机的失败并不矛盾。可以说国产品牌高端手机的竞争，主要参考市场是大陆市场。

二、什么是小米模式？我们为什么难以忘记小米的辉煌？

笔者写这篇文章，主要是因为很多人关注小米冲击高端这件事情。

那为什么我们会关注小米手机冲击高端呢？或者说为什么小米有这么强的话题性呢？想要解答这个问题，我们首先要了解什么是小米模式。

对于老手机发烧友，小米是非常熟悉的品牌，小米的模式也是发烧友们非常熟悉的，但是对于新用户、新发烧友，小米模式就不一定这么熟悉。他们肯定不明白为什么一个市场占有率并不太高的品牌会有这么强的话题性？为什么大家都会关注小米？

不仅是因为10年前经典的1999定价，一句are you OK，也不仅是因为MIUI、黑科技、为发烧而生、性价比……可以说很多人，不光是米粉、很多关注科技圈的人都对小米的辉煌印象深刻。

下面我们简单回顾一下所谓的“小米模式”。

在此之前，我们科普一下几个概念。

“去中心化”营销模式。反传统形式，消除中间环节都是去中心化的表现。去中心化典型的商业模式之一是P2P。P2P全称Peer to Peer，人与人之间直接以物易物最完全的去中心化形式，诞生于原始社会。

小米困境。这一概念是本文提出，用来指2016年小米手机在迅速成长之后首次遇到的出货量减少市场占有率下跌这一现象。2016年小米手机的出货量以及市场占有率下跌，与此同时主打传统线下销售模式的OPPO和vivo手机迎来了快速增长，业界普遍认为以“饥饿营销”和“粉丝经济”为特征的小米模式遇到了困境。

小米模式。小米手机颠覆了手机市场，其“饥饿营销”、“粉丝经济”等特点被总称为小米模式。雷军提出“专注、极致、口碑、快”互联网七字诀，并认为“把用户当朋友”即用户的参与感是小米最核心的理念。

（一）国外研究现状

国外关于小米的研究较少，较为知名的著作有克莱·舍基的《小米之道》一书。克莱·舍基根据自己在中国的经历和对小米手机的使用，从小米的经营模式、小米的产业基础、中国商业趋势的规律和小米商业模式的启示与扩散多方面进行分析解读。克莱·舍基认为小米的“先导型用户创新”模式让深度用户非常了解产品，他们对产品的修改和调整也经常被添加到产品标准中。克莱·舍基指出普通中国人的可支配收入有限，致使对高科技产品的需求相对落后（这是几年前的观点，现在中国人的消费观念已经发生深刻变化）；然而这种需求一旦出现，就会呈现快速增长的态势。本书较为独特的观点还包括，认为小米以颠覆性的商业模式创造出了对手（模仿小米模式的互联网品牌），小米需要加速商业模式的创新速度，拉大与行业对手之间的距离，保证自身优势。

（二）国内研究现状

在小米模式方面。黎万强指出小米模式的核心是“参与感”，并从小米的产品、品牌、新媒体、服务、设计多方面分析小米模式。专注和极致，是产品目标；快，是行动准则；而口碑，则是整个互联网思维的核心。黎万强认为互联网思维核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。构建参与感，就是把产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌。黎万强把其总结为“参与感三三法则”，即三个战略（做爆品，做粉丝，做自媒体）和三个战术（开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件）。刘润在《互联网+小米案例版》一书中提出了“互联网+”的四个特征（用户主权、虚实结合、去中心化、万物互联），并结合小米模式把“达尔文雀”这一生物概念引入对互联网思维的解读中，并对小米模式提出了两条前进的方向。

（三）小米手机“去中心化”的营销模式

2018年5月3日，小米在港交所提交上市申请，成阿里巴巴（2014年）之后，全球最大的科技企业IPO。一时间小米再次成为公众关注焦点。小米只用了7年时间跨过了营收千亿门槛，并且即将于小米公司成立第8年上市。

北京小米科技有限公司正式成立于2010年4月，成立之初小米并没有急着发布手机，而是先做了深层定制的安卓系统MIUI，之后发布米聊APP和小米社区，通过网友的意见改进MIUI。2011年8月16日，小米手机1正式发布，而这个时候小米已经通过MIUI获得了第一批粉丝。小米手机网上售卖当天，5分钟售出30万台，小米模式初获成果，小米也开始了迅速成长。小米公司在2012年全年售出手机719万台，2013年售出手机1870万台，2014年售出手机6112万台，2015年售出手机超过7000万台，2016年手机出货量5700万台。2017小米恢复增长，全年出货量9240万台。

2010年小米准备做手机的时候，iPhone是智能手机的霸主，与日渐衰落的传统手机相比，iPhone是颠覆性的，与传统手机品牌相比更容易造就消费者一种叛逆心理。这本身就是反传统，是一种“去中心化”。当iPhone成为强势手机，又会诞生新的反叛者，小米手机就满足了其中的一些对价格敏感但又期待好功能的手机用户。小米手机的诞生，主打手机硬件的性价比和MIUI定制的用户参与，使小米成为iPhone、三星、HTC等传统强势手机品牌的反叛者，对手机市场中心占有者发起了挑战。

小米最早的产品MIUI也是最具有去中心化性质的小米产品。最早的MIUI只有20多人的团队，却想要通过论坛网友参与的方式实现10万人的MIUI互联网开发团队。小米手机在2011年发布的时候也是依靠MIUI用户实现了30万台的手机销量。MIUI的去中心化模式被称为“橙色星期五”的互联网开发模式：周一发开MIUI的新功能；周二开发的同时也提供四格体验报告给用户，用以及时反馈用户意见给MIUI团队；周三开发的同时发布升级预告；周四发布新功能内部测试；周五正式发布新功能。小米MIUI的这种用户参与手机系统定制的去中心化模式是前所未有的，一是手机系统定制比较专业化，非专业人才本身很难参与到定制其中，二是为了系统安全保密等，手机厂商为了自身利益一般不愿意公开。用户参与到MIUI的定制当中，最初的一批MIUI用户会感觉自己是做系统或者做手机，而不是仅仅是买别人的系统和手机。

小米手机性价比高，有一个重要原因是其运用互联网电商模式，没有中间经销商，小米手机一开始主要在小米官网上销售，这也是对于传统营销模式的“去中心化”。并且小米运用新媒体营销，综合论坛、微博、贴吧、空间等新媒体平台，在年轻受众中获得了较高的知名度；没有了传统明星代言和线下广告的费用，小米进一步节省了成本。另外小米运用众筹的方式，在小米有品商城发布新品，进一步增强用户的参与感。

小米的“去中心化”模式依托互联网思维，一开始就注定其有一定的局限性。首先小米手机的受众群体比较局限，早期小米手机的定位是手机发烧友而定制的，这就决定了小米手机的用户，特别是参与到MIUI系统定制的用户具有一定的手机知识，对手机比较喜爱。这一局限让对手机并不热爱的一般消费者很难找到小米手机的其它亮点。其次，小米手机网上销售模式也不适应于不方便网购的人群，如老年人、中小学生等。小米手机的自媒体传播模式也同样让不经常上网的人难以接收到信息。小米手机的“去中心化”依托互联网也受限于互联网，得益于手机发烧友的青睐也受限于此，可以说小米在主张用户主权和去中心化的同时，让自己成为了中心。

三、“小米困境”以及小米如何突破困境

以上已经花了较多篇幅来介绍“小米模式”。通过这些介绍，我们大概可以了解“小米模式”为什么会成功；下面我们将进一步分析“小米模式”为什么会“失败”或者说为什么会“失效”。

（一）小米手机2016年遇到的困境

2016年小米手机出货量为5700万台，迎来了公司成立以来的首次负增长。外界对于小米的质疑不断，为何之前活用去中心化、互联网营销、粉丝经济的小米遭遇了困境，值得分析。金错刀认为2016年小米最大的一个危机，就是两次缺货，每次2-3个月。其实，以饥饿营销著称的小米，一直以来用来逃避舆论谴责的盾牌就是产能不足。产能不足、缺货一直被和“饥饿营销”联系在一起，小米手机的一个传统是在新品手机发布的前几个月，会每周二一次在小米商城开售新品手机。基本上每次开售，新品手机就会很快卖光，其他时间一直处于缺货状态。小米的饥饿营销模式本身就是“去中心化”的一部分，没有了中间经销商赚差价，表面上实现了P2P，实际上也造就了手机“黄牛”。缺货只是现象，用现象解释本质，显然是错误的。2016年小米遇到的困境，除了小米“去中心化”模式本身的缺陷以外，还有经营方面的内外部原因。

（二）困境产生的内部原因

市场具有滞后性，小米2016年的衰败其实早在2015年就已经显现。2015年1月15日，小米Note系列发布，分为两个版本即小米Note标配版和小米Note顶配版，小米Note售价分别为2299元起和2999元。其中标配版沿用了上一代小米4（2014年7月22日）的骁龙801，顶配版采用当时最新的旗舰处理器810。恰巧当年骁龙810处理器有发热严重的毛病，导致采用这款处理器的手机口碑都受到了影响。

小米Note系列的发布，标志着小米自1代到4代1999元起步价的动摇，和小米进入高端手机市场的开始，同时也代表着小米一年发布一台旗舰手机的改变。售价的提升影响了一部分被小米性价比吸引的用户，而标配版的小米Note采用了上一代的处理器也让一部分发烧友失望；可以说小米Note的发布动摇了一部分小米粉丝对于小米手机的狂热。结合小米“去中心化”模式的特点，可以知道小米用户过分强调手机性能，一旦这一条件让用户失望，很可能造成用户的“去中心化”，也就是用户流失。另一方面，小米主打的手机性能和性价比对于大部分不是手机发烧友的用户来说并没有吸引力。

2016年2月24日小米5正式发布，时隔19个月，小米5是依然1999元起步价。由于一年前的错误战略，小米Note进入高端市场的失败，骁龙810处理器的通病导致手机发热问题，以及国内其他厂商的发力，综合因素导致2016年小米销量上显现出颓势。尽管2016年下半年，小米接连发力，小米5s和小米5splus于2016年9月27日正式发布，小米Note2和小米Mix于2016年10月25的惊艳亮相，为小米赚回了口碑，但是2016年小米的整体销量已经无力回天。

（三）困境产生的外部原因

不仅仅是小米内部决策的失误，国内其他品牌的发力也成为小米颓势到来的助动力，华为于2016年4月发布了首款与徕卡合作设计的双摄像头手机P9，这部手机不仅引领了的智能手机搭载开始双摄像头的潮流，而且也完成了华为高端手机破千万台销量的目标。P9助力华为开拓海外市场，帮助华为完成了全球1.39亿台的出货量。

OPPO和vivo的策略相同：大力冠名电视娱乐节目，找明星代言，注重传统线下营销，与2016年火热的互联网手机品牌斗争形成鲜明的对比，甚至可以说OPPO走出了一条与互联网品牌“与众不同”的路线。同年OPPO的R9系列手机销量达到两千万台。不可否认的是OPPO的路线相比小米而言，属于传统的营销模式。小米“去中心化”模式受到了传统模式的挑战。

（四）“小米困境”的突破及转型策略

2017年第二季度小米手机的出货量达到2316万台，季度出货量首次突破2000万台，这是小米史上单季最好成绩。雷军称，“世界上没有任何一家手机公司，销量下滑之后能够成功逆袭，除了小米！”2017年成为小米的翻身之年。正如上文对小米内外部分析以及和OPPO的对比分析所得那样，小米“去中心化”营销不仅给小米带来了迅速发展，也给小米带来了困境。笔者根据资料总结了当年小米突破困境的策略。

1.找代言人

2016年7月27日，小米发布红米Pro。同时邀请了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三位代言人。2016年10月25日，小米手机发布会上，梁朝伟突然上台，宣布代言小米Note2手机。至此小米完全改变了之前的不代言策略，并且找代言人的策略一直延续了下来。2017年7月26日，小米5X发布，代言人为吴亦凡，之后小米陆续发布的手机小米Note3，小米Mix2s，小米6x均由吴亦凡代言。

2.线下布局

2016年小米对外宣布“千店计划”，目标在2020年前开立1000家实体店。实际在16年底小米就已经有了近百家的线下门店。小米开始注重线下门店的销售业绩，小米之家从最初的主打体验，到能够实现店铺盈利，虚实结合得到较好的实现。小米还与迪信通、苏宁易购、国美等合作，发力线下市场。

3.技术创新

早在2016年3月，中国小米公司的创始人雷军登上《连线》(WIRED)封面人物，封面标题非常特别：是时候模仿中国了。雷军意在引起世界对于小米科技创新的关注，在同年二月发布的小米5手机就以“十余项黑科技”为广告语。

2017年2月，小米5c发布，搭载小米澎湃S1处理器，这颗小米自主研发的处理器正式商用代表着小米成为继苹果、三星、华为之后成为全球第四家可以造芯片的手机厂商。虽然之后松果澎湃芯片石沉大海，了无音讯，但在当时是赚足了噱头，获得了几乎所有媒体的一致夸奖。

4.国际化发展

国内市场的暂时亏损也让小米把注意力转移到国际市场上。据报道，小米已经进入70个国家和地区，尤其是在印度市场发展迅速。根据美国国际数据公司（IDC）的统计，2017年第三季度，小米手机全球出货量2760万台，位居全球第五，增速为102.6%。该季度，小米手机在印度市场出货量达到900万台，占到小米手机总体销量的三分之一（目前小米已然成为印度等国的第一大手机品牌，小米在海外的本土化策略做的很好，甚至很多印度人以为印度小米是印度自己的品牌）。

根据雷军在微博公布的资料显示，2018年，Canalys公布印度尼西亚第一季度智能手机市场占有率，小米已成为该国第二大智能手机品牌，同比增长1455%。另外在Canalys欧洲智能手机第一季度出货量报告中，小米欧洲出货量240万部，位居第4，增长率“>+999%”。

四、新的困境——小米冲击高端注定失败？

绕了一大圈，让我们回到最初的话题，为什么说小米冲击高端很失败？

小米10系列是小米第一次冲击高端市场吗？显然不是，但是确是小米执意独立出红米后，第一次冲击高端市场。

小米历史上大概有两个阶段在冲击高端市场，让我们简单回顾一下。

第一次是小米首个高端系列Note系列。其实我们前文已经提到了。2015年1月15日，小米Note系列发布，分为两个版本即小米Note标配版和小米Note顶配版，小米Note售价分别为2299元起和2999元。标配版用了上一代小米4（2014年7月22日）的骁龙801，顶配版采用当时最新的旗舰处理器810。

由于当时的定价高于1999的经典定价，处理器的发热通病等综合原因，小米Note无疑是冲击高端市场失败了。之后小米分别出过Note2和Note3，目前已经停掉了这个系列。

小米第二次冲击高端市场依靠的是小米Mix系列。小米Note2和小米Mix于2016年10月25惊艳亮相。2016年小米Mix的发布可以说是小米进入高端手机市场的第一次成功（虽然销量并不算成功，但是还是那句话，好的产品，尤其是高端产品的前几代，不是简单的销量可以衡量的）。小米Mix由当代著名设计师菲利普·斯塔克设计，采用“全面屏”设计。Mix不仅带来了高端的配置，而且采用全陶瓷机身、陶瓷声学设计，号称“概念手机”。小米Mix手机在业界创新乏力的时机引领了“全面屏”手机潮流，并且被法国蓬皮杜中心、德国慕尼黑国际设计博物馆、芬兰国家设计博物馆收藏，同时获得国际上多个设计大奖。Mix发布一个月内，甚至在“咸鱼APP”等二手交易市场被加价至一万元。

而小米Note2由梁朝伟代言，采用双曲面设计，是小米第一次采用曲面屏设计；但由于屏幕的良品率等问题，Note2系列销量并不乐观（上文讲到，其实当时小米正处于小米困境当中，市场竞争十分激烈，销量不好并不能说明Note2和Mix1不是好产品）。

那为什么Mix系列也凉了？Mix1虽然口碑很好，但由于采用的陶瓷声学、屏幕长宽比问题，一时间引起争议。2017年9月11日小米发布Mix2，屏幕变小了，视觉屏占比变低了，并没有第一代Mix如此惊艳。2018年3月27日，小米发布小幅升级的Mix2s，此时各大手机品牌的屏占比都有所提升，各种全面屏方案开花，小米的全面屏优势已经不存在了。2018年10月25日，小米发布Mix3，Mix系列泯然众人矣。

综合以上小米两阶段冲击高端手机市场失败的经验，我们可以总结一下：

首先Note系列的失败让我们认识到性价比和高端是矛盾的，过分强调性价比会让小米迅速成长起来，但可以复制的性价比模式也给小米造出了很多对手（过去的乐视、360、锤子，现在的荣耀），最可怕的是性价比束缚下，小米注定不能高端。

Note2和Mix系列的经验是，想要做高端产品，需要的就是与众不同，比如三星的曲面屏、苹果丑陋的后置摄像头、全面屏设计等。但当小米的与众不同逐渐丧失的时候，这种所谓高端也注定不能成功。

现在，我们用以上两点经验来分析，为什么小米10系列冲击高端市场注定失败。

首先是第一点，性价比和高端的矛盾，小米10系列的定价，并不算性价比，但是小米整个品牌仍然被性价比束缚着。为什么这么说？这可以从小米独立出红米看出。红米的机型是小米销售的主力机型，独立出红米主打性价比，而小米冲击高端。这看上去思路清晰，但是其实是没有看清楚小米被性价比深深束缚着的本质。

因为小米模式的根深蒂固，几乎所有的用户想到小米就想到性价比，而想到红米就联想到低端。让用户花“高端”的价格去买性价比的小米，或者用“性价比”的价格去买红米；这需要改变的是用户的思维——让用户觉得小米没性价比。而性价比本身就是小米成功的最重要原因之一。这个矛盾就是性价比和高端的矛盾。这不是简单的提高定价就能解决的。笔者认为如果小米冲击高端需要独立品牌，应该小米品牌继续保持性价比，独立Mix，因为Mix诞生之初就是高端系列；这样就不会存在这个性价比和高端之间的矛盾。

第二点，小米10系列并没有与众不同，所以注定不高端。说的直接点，小米10系列还是均衡的水桶机，亮点不足（连外观设计都不如红米）。由于今年5G手机开始普及，高通税提高，使用高通骁龙865处理的安卓机定价普遍高于去年，不少用户认为尽管小米10起售价高达3999，但是还是很有性价比（此处逻辑陷入死局，重复看上一点可以破解）。

今天小米冲击高端市场的失败如同2016年小米困境一样，值得思考。庞大的上市公司存在的问题不是一篇文章可以反映的，但往往真理确是普遍而简练的。因此小米被性价比束缚很深、产品没特点仍然是显而易见的，这就是本文可以得出的结论。

参考文献：

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