疫情爆发为品牌数字营销创造了怎样的机会

疫情给体育行业造成了巨大的经济损失，然而抛开未知的恐惧，或许我们能看到潜在的机会。

随着新型冠状病毒在全球的大流行，一些体育赛事在未来可预见地受到影响，赛事被迫取消或延迟，联赛暂停，使不少体育营销者对他们的业务以及运动员的处境表示担忧和焦虑。

欧洲杯和东京奥运会已经双双推迟到2021年，欧冠和欧联杯也被无限期推迟，欧洲五大联赛则不知何时能重启。在中国，原本计划4月15日恢复比赛的CBA恐不能如愿，而中超联赛回归的日期也在不断后延。

新型冠状病毒的全球爆发给体育行业造成了巨大的经济损失。媒体版权交易、品牌赞助、广告购买以及计划资源的激活等将如何继续，是业界人士所关心的。然而抛开未知的恐惧，或许我们能看到潜在的机会。

1.

体育营销者应推动运动员参与数字营销

伴随着实体营销工作遭遇阻碍，DA运动员营销公司创始人兼NFL和NBA运动员营销经理大卫·阿特兹（David Artzi）看到他的客户们开始转向更具数字影响力的交易。他表示，在数字营销和实体营销方面，他的工作大约各占一半。

NFL洛杉矶闪电队跑卫奥斯汀·埃克勒（Austin Ekeler）是他的客户之一，他在休赛期通过记录自己的训练，在YouTube创建了一个频道，建立自身的品牌并赢得了稳定的关注者，埃克勒最近与球队签订了一份为期四年，价值2450万美元的合同。

品牌和管理公司Maxx总裁麦克斯·勒普塞尔特（Maxx Lepselter）表示：“所有品牌都会非常重视支出，尤其是在运动员代言方面。”目前，勒普塞尔特还将在数字机遇方面投入大量精力，他说：“我们正在尽力确保我们的客户维持每日的正常运转，同时还能继续生活下去。”

美国景轩大学（Grand View University）体育管理学助理教授马克·斯拉维奇（Mark Slavich）说：“数字营销确实为知名度不高的运动员或在社交媒体上相对低调的知名人士开辟了相当大的空间。”

“这些运动员如何利用他们的数字营销空间，以确保人们不会忘记他们。” 斯拉维奇解释道：“基于目前的形势，如果你是一名运动员，不管你的数据如何或者你为谁效力，只要你在做一些有趣的事情，我就会去关注。”

大量赛事被取消，许多工作场所暂停工作安排。斯拉维奇认为越来越多的人将转向线上活动和社交媒体，来填补他们的停工时间。人们将寻找优质的内容并关注是谁发布了内容。

因此停工时间恰是线上体育营销的时机所在，运动员资源应被有效激活，体育营销者需推动运动员更加积极地参与数字营销。正如阿特兹所言：“病毒是否给了人们某种延迟反应的借口？只要市场各方迅速做出回应，我就能继续在数字领域工作并实现我的目标。”

2.

用数字化的方式稳定粉丝与品牌的关系

新型冠状病毒的全球爆发给体育界带来了很大的不确定性，尤其关系到利用重大赛事和粉丝建立融洽关系的各大品牌。USL League One球队Forward Madison就已经将一个面向当地粉丝的大型现场特别活动转移到了YouTube上，俱乐部希望此举能吸引全球更多的粉丝。

现在体育市场营销人员被期望启动应急计划，主要依靠数字化和社交媒体渠道，在适用的情况下瞄准消费者。全球体验式营销机构GMR总裁泰森·韦伯（Tyson Webber）表示：“我想会有一些积极的认识，现在或许是支持合作伙伴的正确时机，在大量品牌信息发布之前，确保整体局面重回稳定。”

“我们谈论NCAA可能在没有球迷的情况下举办锦标赛以及NBA暂停赛季时，我想你开始看到一种转变的趋势。”韦伯表示：“这种变化如此之快，以至于在一段时间内很难理解它的影响。但在与我们的客户进行咨询对话时，他们都觉得，面对正在发生的事情，面对国家和世界正在经历的一切是正确的。”

“大多数媒体赞助商已经在体育赛事受到新冠状病毒影响之前向电视广播公司寄送了支票。但是几乎所有这些合同都有不可抗力条款，这些条款允许在预料不及的情况下对合同条款重新谈判。”

很有可能并非所有营销商的体验和广告购买资金都已被使用。各大品牌现在可以选择将资金转移到体育赛事以外的网络服务上，或者在以后使用这些资金。例如，为NBA季后赛建立的激活系统就将被保存起来。

“我们的客户并没有削减太多，而是休息、推迟、重整旗鼓。”品牌体验服务机构Momentum Worldwide首席执行官克里斯·威尔（ Chris Weil）说道：“我们正在探讨如果没有观众，事情会怎样发展，我们能否制作一些数字产品将人们凝聚在一起。”

3.

企业要为疫情退散后的市场做好准备

随着新型冠状病毒的全球传播，美国和欧洲的整个行业开始恐慌。与此同时，中国的许多企业已经逐步开始恢复运营。这种反映差异的原因可能是什么？企业又该如何为新型冠状病毒消失后的市场做好准备？

新型冠状病毒并不是出现在亚洲的第一场流行病，2003年爆发的非典疫情仍令人记忆犹新，并给我们的集体记忆带来了一些沉重且极具价值的教训。

国外大多数在亚洲有业务的公司对新型冠状病毒的态度要平静得多，因为他们在2003年就经历了这种情况，就活动暂停和突然的预算调整向客户做出回应并不是什么新鲜事。

非典为某些企业甚至整个行业的成功铺平了道路。它“造就”了阿里巴巴，因为2003年，我们像今天一样被困在家中，但那时人们尝试了一种被称作“电子商务”的新事物。

在美国和欧洲，行业内的恐慌反应并非没有充分的理由，因为如今的广告几乎完全是数字化的，并且比2003年更加紧密地联系在一起，这使得暂停部分广告活动就会造成“牵一发而动全身”的影响。由于新型冠状病毒爆发，美国和欧洲的广告业几乎停滞不前。随着客户工作的减少，越来越多的企业开始着眼于内部评估，以面对正在传播的病毒。

总的来说，企业应该为市场反弹做好充分准备，以期待疫情消退时重新激起客户的消费意图。除了采取内部强制措施推行工作场所清洁等直接步骤，企业还需要准备正式的远程工作计划，以保护员工的福利，同时最大限度地提高生产效率。中国的制造业企业就在适应这种情况，并通过国内市场和国外市场的重心调整来实现其业务多元化。

当病毒肆虐，我们发现电子商务的特定领域，如食品、生活用品和药品配送已经形成了势不可挡的潮流，医疗和健康旅游可能也会越来越受欢迎，传统行业将开始提供更多针对流行病预防措施的产品和服务。我们可以思考，这对体育行业是否也能提供一些新思路。

对这些变化趋势的认识将有助于企业维护与客户的关系，这种关系将在未来的流行病面前保持稳定。现在正是企业做好准备的时期，新冠肺炎疫情危机解除后，那些实践了外部宣传并且保持自己市场占有率的企业必将处于领先地位。