你在怀念微博十年，我担心微博有没有下一个十年

微博诞生十年了。在中国的互联网界，10岁已算得上前辈级产品。微博诞生之时，它是对标Twitter、最具现象级的产品，全民影响力不亚于微信抖音，微博用户甚至在某些方面“改变了中国”。

十年已过，微博依然热闹，主角却换了模样。当周杰伦的夕阳红粉丝们被迫营业重新下载了微博，这家曾经的老牌移动互联网巨头，股价距离巅峰时刻已跌去了三分之二。当王俊凯、鹿凡、李易峰等明星大V纷纷在微博开启“十年回忆模式”，又有多少你我这样的普通人，还在微博？

围观改变中国

人类善于遗忘，但互联网记忆长存。在“Twitter中国门徒”微博出现之前，2007年，汉化Twitter机制的饭否上线，这款突破了圈子社交、没有大V认证、没有流量倾斜，所有账号皆平等的“桃花源般”的产品迅速吸引了众多网络达人、技术牛人、知名媒体人甚至娱乐明星。

在“村长”王兴的带领下，陈丹青、梁文道、连岳、罗永浩、东东枪都曾是饭否的原住民。甚至张小龙也被扒出未经本人证实的饭否账号，不少网友还专门到饭否围观会写诗的张小龙。

△疑似张小龙的饭否账号。（图源：网络）

但仅一年多时间，尚未破圈的饭否就因为不可说的原因被关闭。然后，新浪微博来了。微博借鉴了推特140字的特色，但不局限于文字，而且支持评论、转发等功能。

新浪公司内部倾全力推广，并使出了最熟悉的战略——拉名人。这是新浪在博客时代的成功先例。上至高管下至基层被要求“全员拉客”，而且要求拉来的用户必须是意见领袖、明星、媒体人等，还要保证足够的活跃度。连新浪董事长曹国伟、时任新浪总编辑陈彤都亲自给几乎每个认识的名人打电话，拉他们来开微博。

在这场拉人大战中，“每一位新浪编辑都是客服，并有严格的目标责任制及丰厚奖励”，针对一些上年纪不会使用智能手机的知名人物，更是一对一上门、手把手进行指导。“微博天生是为新浪准备的一场仗。”时任新浪总编辑陈彤表示。

李开复、任志强、潘石屹、史玉柱、韩寒、徐静蕾、李承鹏、陈坤……众多公知学者、企业大佬、明星在微博迅速占领阵地，吸引了无数草根的围观。他们在制造与传播话题上的天然优势与群众的窥探欲完美结合，加上微博提供的良好的吃瓜环境、人人都能表达的低门槛，新浪微博很快成为了中国互联网重要的“公共话题广场”。

这个“广场”发酵过不少争议性非常强的社会事件，另一方面，韩寒的第一条微博仅一个“喂”字就引来评论上万；名人唐骏被全民调侃成“我的学历可以复制”；二线演员姚晨摇身一变成了知性的“微博女王”；怼天怼地的富二代王思聪当上了万千女性口中的“国民老公”；积极参与互动、打拐、募捐的投资人薛蛮子当选了微公益年度人物......

△姚晨凭借超高粉丝量，一度被称作“微博女王”。（图源：网络）

新浪微博在诞生后的前两年里，深刻改变了信息的流动方式，也引发了民众介入公共生活和社会事务的空前热情。独特的价值和鲜明产品气质，令微博的用户数量急剧增长。1年多时间，新浪微博已实现用户过亿，加“V”认证的用户超过2万人。2010年《新周刊》将“年度传媒网站”的称号颁给了新浪微博，《南方周末》则这样写道：关注改变社会，围观改变中国。

面对微博这块诱人的蛋糕，网易、搜狐、腾讯很快加入战局：斥资千万签刘翔等明星、公司内部全员下达拉人任务、CEO亲自下场吆喝……“战火”甚至蔓延到新浪总部所在的理想大厦：腾讯的工作人员守在大堂咖啡厅，拿着企鹅公仔邀请刚在新浪做完节目的名人嘉宾开微博。

但先机已失。强大的名人资源和公共话题讨论空间成为新浪的护城河，多数在新浪安家的明星用户关系链已经成型，很少有人愿意“挪窝”。何况，维护两个或多个相似性质的微博帐号，对多数人来说没有价值。

这场微博大战，以王兴再次创业成立美团、腾讯网易搜狐或被动或“战略性”放弃、新浪微博摘下“新浪”帽子成为中国唯一的“微博”告终。

大V的黄昏

2018年底，前辈Twitter终于对外宣布盈利，此时距离这家社交巨头成立已有12年。尽管坐拥上亿日活，但自2014年上市以来，Twitter累计净亏损已高达22亿美元。

“用户多、亏得多”的魔咒，在互联网世界并不罕见。微博也不例外，自成立以来连年亏损，仅2012年亏损额就高达9300多万美元。有分析指出，由于微博的用户定位不够精准，广告只能以面向大型广告主的“广播式”广告为主。2011年新浪首次公布微博营收时，微博一个季度的广告收入仅1000万美元，而且约80%的广告客户还是门户带来的。更大的麻烦来自用户数据的下滑——2013年，微博手机用户较上一年减少了596万。2014年微博赴美上市时，发行价勉强定在17美元，最后只募集了不到3亿美元。

大V为微博带来了超高人气，但硬币的另一面也开始显露。《南方周末》援引香港大学对新浪微博用户的一份研究结论，称：新浪微博不像城市中心广场，而是更像海德公园的演讲者之角。微博看似给予每一个普通人发声的机会，但主导公共舆论的权力却逐渐向“大V”集中。大V在微博的一次发声，都可能在现实中引发巨浪滔天。

另一方面，自由匿名的表达，副作用是产生了大量噪音和谣言，戾气与非理性，激烈的话题讨论最终往往导向对讨论者本人私德的全面攻击。有学者指出，“中国人似乎从未学会在一个共同的平台上讨论问题。”

在2010年接受媒体采访时，陈彤还表示，“我们的原则是尽可能地少删（帖）......我们没理由去轻易侵犯个人舆论权，除非真违反了法律，或是散播色情类内容。”但随着互联网监管环境发生变化，到了2011年，陈彤开始亲自负责新浪的微博辟谣小组，并形成了“微博社区管理中心”，通过新浪各部门去核实消息的真实性，官方辟谣账号的每一条都要经他亲自审定。可以说，陈彤是微博辟谣工作的“首席秘书”。

最终，2011年底新浪微博开启实名制，大V们与微博之间的蜜月期由此结束。不少新浪微博人气颇高的时政大V率先离开。中国人民大学教授张鸣告别新浪微博时，还留下了一则愤怒的声明：“新浪微博的目标，就是打造一个大款和明星的欢场……”

随后，商业大V薛蛮子以嫖娼被拘这种十分不体面的方式作别微博，以“秦火火”、“立二拆四”为代表的营销大V因策划制造网络事件、蓄意传播制造谣言被捕。互联网掀起一场声势浩大的“打谣”风潮，官媒纷纷刊发评论，呼吁大V们“谨防变大谣”，要“发出‘好声音’”。

△2013年8月23日，因涉嫌聚众淫乱，微博大V薛蛮子被北京警方逮捕。图为央视报道该事件画面。（图源：网络）

大V近黄昏的同时，是大量草根微博通过撰写、抄袭、互推、僵尸粉、加好友诱导关注等手段迅速崛起，商家的广告则令草根微博尝到了甜头，一条造假刷数据的产业链在暗处滋生。专攻微博营销的公司策划的内容经由不同营销号来回转发，堪比街头牛皮廯广告；微博推出的“粉丝通”加上“品牌信息流广告”模式则让广告主得以轻松出现在用户的信息流。

“微博的战争已经结束了。”吴晓波在《腾讯传》中写道，2011年他与马化腾见面，“这是他（马化腾）对我说的最后一句话，语调低沉，不容置疑。”

2012年6月1日，张小龙在自己的腾讯微博写下一段话：“连沙特阿拉伯人都在狂用微信。微信在多个地区sns类下载第一了。”放弃微博的腾讯，有了新的移动社交武器——微信，直接瓜分了微博社交媒体的蛋糕。2013年，微信用户已突破3亿。

着急应战的微博尝试了一系列改版，从微吧、微刊、微群到Qing博等功能，却无一见效。2014年，微博继续亏损6342万美元。“微博不行了”的唱衰声，此起彼伏。

明星，网红，微博：相互成全

2019年夏天，“普通市民李嘉诚”关于时政话题的表态上了微博热搜。但这位“普通市民”更著名的一句话是：“不赚钱的商人不是好商人。谁是趋势、谁利润更大才是我要考虑的，而不是空洞的政治考量和虚假的道德说教。”

不赚钱、不追求利润最大化的公司，不是好公司。2014年10月，编辑出身的陈彤离职。技术出身的王高飞成为新浪微博的CEO，他定下“去KOL”的调子，微博开始“下沉”。

为了获得三四线城市的年轻用户，微博与小米、魅族、OV等国内手机厂商合作预装；在《中国好声音》、《我是歌手》等爆款综艺里植入互动，充分挖掘娱乐明星和粉丝经济的潜力，微博的话题重心也从时政社会转向明星八卦。

之后，我们在微博上“围观”了范冰冰李晨公布恋爱消息、王宝强发了离婚声明、周立波被曝吸毒、好丈夫林丹被曝出轨、鹿晗关晓彤公布恋情、白百何被揭出轨、李小璐的“做头发”事件、林志玲结婚、坤伦之战……流量的冲击令微博屡屡宕机。

△周杰伦超话登顶成为微博今年的大事件之一。（图源：网络）

为了最大化盘活明星与粉圈生态，微博上线了超话社区、粉丝群、饭票、V+会员等功能，在氪金方面的创新更是无所不用其极，将粉丝之间的Battle发挥到了极致。

例如最受粉丝和品牌商关注的明星势力榜，打榜方式之一就是粉丝给明星送花、每朵2元以提高明星的“爱慕值”——这些“花”当然不会送到明星手里，钱都进了微博的口袋。曾蝉联明星内地榜64周连冠的蔡徐坤收到500多万朵鲜花，价值就超过1000万元。例如另一项著名的烧钱运动是“搬家”，新出道的艺人进入TOP3，就可以从新星榜月榜进入港台榜/内地榜/海外榜。据媒体报道，一次“搬家”，粉丝耗资往往高达上百万元。而且，只要别家粉丝还在为爱发电，你就永远不能停止奉献。

通过爱的供养，微博收获了真金白银，更营造出热闹繁荣的生态，进一步吸引了更多的广告。2015年，微博告别亏损，宣布实现盈利。一年后，微博月活跃用户增至3.13亿，净利润则达到27.14亿元。

2016年，微博又启动MCN计划，批量引进商业化机构，次年宣布推出网红电商平台。通过广告分成、付费订阅、粉丝打赏等手段，微博在美妆、时尚、母婴、美食等垂直领域扶持了一批中小网红。而此前阿里巴巴于2013年以5.83亿美元入股微博，淘宝微博账号实现了互通，为网红带货奠定了坚实的基础。

2016年5月，微博首届“超级红人节”开幕，张大奕当选“微博时尚红人”。主持人对她的介绍是：微博百万级粉丝、带货能力曾创下互联网记录、影响力堪比时尚品牌。这一年的淘宝年中大促，微博网红张大奕的带货量进入了淘宝女装销量前10，2017年双11期间更创下销售额两亿的奇迹。如今，微博“张大奕eve”的粉丝量已超过1000万。2019年4月，张大奕旗下的如涵控股成功登陆了纳斯达克。

△微博红人张大奕在直播。（图源：网络）

大V彻底被中小V们取代。毕竟，大V时代是“叫好不叫座”——社会话题不赚钱，段子手挣的广告费又进不了微博的口袋，有业内人士甚至直言“新浪被大V绑架了。因为大V本身不产生直接的商业价值，新浪（让他们走）未必不是个机会。”而网红、明星，与微博才是真正的相互成全。

没有营销价值的我，在微博眼里只是bot

在“新浪微博是怎么衰退的”的知乎问题下，一条高赞回答是这样写的：微博最大的危机是，优质内容生产能力的快速流失，微博变成了一个全民追星软件，一个网红摊货的广场。互联网评论人士指出，粉丝群体成为微博支柱，在不断“挤走”其他用户。

在各种社交媒体上，擅长“抄袭-转发-套现”的微博营销大V遭到自媒体原创作者的一片喊打，“知乎大神”等数名微博大V曾因涉嫌抄袭知乎的问题和回答被知乎告上法庭。有不少微博大V曾抱怨，成为微博会员后获得了大量僵尸粉和注水评论。

而普通网友对微博的吐槽，则大多集中在莫名其妙“被僵尸粉”，许久未登录的账号莫名关注点赞了陌生账号；信息流被各类营销内容见缝插针地打断，关注对象发的微博却刷不出来；热搜排行被明星的劣质资讯和社会狗血常期霸占；评论区则成了恶意营销的主场……最夸张的是，有网友吐槽说自己朋友已去世几个月，其微博账号却“借尸还魂”，“故人帐号以追捧《爵迹》的方式每天彰显存在，让我难受，像吃了苍蝇一样难受。”

对微博而言，一切都是生意。例如，微博强行打乱用户按时间排序的信息流、改为按权重分配——不满的网友将王高飞的照片制成表情包，配词：“加点广告怎么了！”例如，微博出台的霸王条款，声明“未经微博事先书面许可，用户不得自行或授权第三方使用微博内容”……

△王高飞的照片被P成了表情包。（图源：网络）

2018年11月， IG战队获得世界冠军，王思聪在微博上进行转发抽奖，2000多万人次转发了该条微博。结果113人中奖名单中仅1名男性，而且苹果手机用户竟多达88人。网友们才发现：原来“没有营销价值”的“屌丝”男性，在微博眼里都是没有价值的BOT。

微博的黄昏

即将结束的这个夏天，马伊琍离婚、坤伦大战、双宋离婚、林志玲结婚、香港动荡......几乎每个引起全网狂欢的话题，仍然是由微博引爆的。

但这个夏天，娱乐圈还有一个绕不过去的关键词是：“流量反噬”。被反噬的，有曾经的“顶流”明星，也有微博。娱乐行业数据造假产业链屡遭曝光，今年7月“坤伦对决”结束不久，微博因超话社区被北京市消协约谈。而此前北京警方更是破获一起“星援”APP造假案，曝光了微博超话的阅读量、影响力值甚至话题文章等各类阅读量均可批量刷出，“微博一亿转发”沦为坊间笑谈。

8月19日晚，微博发布未经审计的第二季度财报，月活跃用户4.86亿，日活跃用户2.11亿。微博净营收同比增速却降到了7个季度以来的最低值，净利润大幅下滑。

占微博总营收超过8成的广告和营销业务，内焦外困。一方面，微博数据的真实度饱受公众甚至广告商质疑。另一方面，抖音、快手、B站这些更年轻、更具互动性的短视频平台们抢走了用户的时间、抢走了内容创作者，也抢走了广告客户。在今年8月的微博“超级红人节”上，有MCN机构的负责人就对媒体坦言，“微博优势在资源运营和内容整合，但从爆发和成长性来看，抖音是目前最好的平台”。

抖音背后的字节跳动，熟谙“算法-流量-金钱”的游戏，而且还有不断制造爆款APP的能力。更重要的是，在迎合低级趣味这件事上，字节跳动同样是专业的。

2019年第二季度，中国移动互联网用户规模已停止增长，互联网的竞争进入了存量时代。微博CEO王高飞对媒体表示：“社交媒体领域走出野蛮发展、宽松管制的小气候，大家都在寻找新的平衡点，所有没构成刚性需求的、没有清晰定位的产品随时都有可能被用户冷落甚至抛弃。”微博十年，曾击退一众对手，曾跌落谷底又二次崛起。人们津津乐道于逆袭的故事，但同样喜欢围观英雄迟暮。

参考资料：

1.互联网与娱乐怪盗团，《文章和马伊琍离婚了，新浪微博又火了，我却更加为微博惋惜》

2.刺猬公社，《微博十年沉浮记》

3.剁椒娱投，《微博的烦恼：娱乐营销“见顶”，下沉市场“难攻”》

4.金融客咖啡，《新浪微博：赶跑了崔永元，也丢失了灵魂》

5.科技考拉，《亿元榜单生意，10倍日活放大，饭圈女孩撑起微博半边天》

6.脑极体，《微博“超话”幻灭之后》