涉黄？禁药？黑医美？小红书下架72小时

似乎毫无征兆，小红书被下架了。

2019年7月29日晚，部分用户发现小红书在华为、小米等应用市场均显示“暂不提供下载”。一天后，小红书在各大安卓应用市场全军覆没。有消息称，苹果商店近期可能也会进行下架。

在随后给媒体的回复中，小红书方面称，“已了解到该情况，目前公司正与相关部门积极沟通解决。”对于遭遇下架的原因，则未有进一步回应。

原因未明，流言已四起。7月30日早间，许多微信群则开始流传一段来源未知的聊天记录，有疑似旅游业人士指小红书博主涉非法性交易，并称在小红书上搜“酒店打卡”，“私聊酒店多少钱一晚，对方就心领神会”。一时间网友蜂拥而至，酒店打卡笔记的留言区被“多少钱一晚”霸屏，许多博主不堪其扰。一天后，“这就是公司”在小红书再次搜索“酒店打卡”，排序靠前的“清凉”图片已悉数消失。

小红书上的“清凉笔记”。（图源：网络）

移动互联网应用存在违规行为，监管部门有约谈、下架、停止更新等整改方式，下架亦有一周、一月或无限期之分。而自去年以来，内容产业面临的监管可谓空前严厉，网文、电影、游戏、音频及生活分享类社区无一例外，下架、撤档、整改乃至关停的消息屡见不鲜。大体量的内容平台如B站、网易云音乐、秒拍、喜马拉雅等均曾被要求下架整改，原因无一例外指向内容违规，媒体认为小红书也概莫能外。

8月1日凌晨，小红书在官方微博发布声明称，小红书App近期在各大应用市场下架，小红书也已对站内内容启动全面排查、整改，深入自查自纠，积极配合有关部门，促进互联网环境的优化与提升。

被下架前不久，小红书官方宣布用户数已达2.5亿、其中80%为女性。光鲜数据背后，这家中国最大“种草”社区也一直备受争议，并多次遭到媒体曝光。而在突遭下架后，社交媒体上还出现了一片来自用户不同寻常的叫好声：“早该拉去整治了”、“希望下架长一点”……

小红书，还能翻红吗？

小红书在各大安卓市场均遭下架。（图源：网络）

烧不尽的“毒草”

依靠“种草”起家并且令外界和同行无比艳羡的小红书，如今正面临“毒草”失控的局面。尤其是今年以来，小红书已多次因“种草”被媒体点名。

下架当天，《南方都市报》发表文章称小红书成了黑医美产业的“集散地”，从售卖违禁药品、到提供无资质医生服务、再到违法招生培训，一应俱全。该报记者发现，小红书上大量笔记看似“科普”或“种草”，或通过展示产品包装加微信，或披着“亲身体验”的外衣，实则售卖国家未经准入的肉毒素、胎盘素等违禁药品。卖家更承诺“一条龙”服务，将买家引流到线下无资质医疗机构进行注射。众多无资质的微整形培训机构则利用虚假广告大肆招生，“非医学专业”的人仅需“两天理论三天实操即可速成学会微整形”。

媒体报道指出，肉毒素在医美业内有“瘦脸神器”之称，但其为致命肉毒杆菌分泌的细菌，有极强的神经毒性，目前国家药监局仅批准两种注射类品牌肉毒素在国内上市。而小红书上流行的“粉毒”、“绿毒”、“白毒”等产品，均因“安全性未能得到有效验证”被拒于门外。至于有“返老还童术”之称的胎盘素，目前更是没有任何一个品牌产品获准进入国内。

小红书里关于肉毒素的笔记。（图源：这就是公司）

而且，这并不是小红书初犯。今年4月，《北京青年报》记者在小红书上搜索“烟”、“香烟”、“电子烟”、“女士”等关键词，发现了9万多条“烟草笔记”。尽管国家明令禁止烟草广告，但这些笔记均以“测评”或“体验”等软性“种草”方式出现，吸引了众多关注。随后，北京疾控中心亦在一份监测报告中指出，小红书这类面向女性的导购分享平台上有2051条烟草营销信息。舆论一片哗然，当时小红书宣布：第一时间进行审核，并下线所有提及烟草的笔记。

7月31日，“这就是公司”记者在小红书搜索“电子烟”、“女士烟”等关键词，均显示“搜索结果不予显示”。然而当记者把关键词改为“angela baby同款”，神奇的一幕出现了：数量众多的电子烟相关笔记赫然出现在结果中，顺着这些笔记打开相关推荐，那些号称“被下架”的电子烟、烟弹广告依然铺天盖地。

小红书上的杨颖同款电子烟笔记。（图源：网络）

记者又分别搜索了“粉毒”、“绿毒”、“肉毒”等关键词，页面均提示“没有找到相关内容”。然而把关键词改为“韩国 白”、“韩国 粉”，相关笔记又死灰复燃。记者随机关注了一位有3000多粉丝的“XX高端保养”用户，其个人介绍写着“人胎素 进口处方减肥药 高端保养”，当记者试探发去消息咨询“粉毒有现货吗？”卖家很快发来微信，要求“加微沟通”。记者添加微信后，对方发来一份关于“粉毒”注射用法的介绍文档，报价“现货1500”，并承诺“冷链运送，快递可追踪”。

真情实感的曾经

“一水的网红脸穿着比基尼躺在床上。如果看上了，只要私聊就可以谈谈全国空降。”被下架12小时后，小红书的某KOL群内有了新的猜测。自媒体“锌刻度”援引一位受访KOL的话称，这些看上去精心拍摄、加上丰富文字与美女照片的“酒店打卡笔记”笔记，背后藏着情色交易。

但这一说法很快遭到否认，“AI财经社”采访的一名小红书内部人士表示，“涉黄谣言实在太过离谱”。但他也表示，类似软色情、违规等信息，各个社交社区平台都在打压，但也从来没有哪个平台能完全杜绝。

不可否认，曾经打动用户的，是小红书上那些来自素人用户真情实感的笔记。“小红书很真实，很有趣，让人觉得就是自己身边的小姐姐写的。”资深“小红薯”（小红书用户的昵称）在社交媒体上这样写道，“感觉是用心在写，和其他文案绝对不一样。”

2013年6月，小红书创建于上海。当年中国出境游人数逾9800万人次，小红书的前身——一份名为《小红书出境购物指南》的PDF出现在网络上，不到一个月就被下载了50多万次。不久后，“小红书购物笔记”在APP store上线，当时官方给出的用户画像是：“她们在世界各地低调地牛逼着，有顶级学府的留学生，有跨国银行的高管，有大型企事业单位驻外人员，有横扫商界的知性美女……”

小红书联合创始人之一瞿芳。（图源：网络）

如今已习惯代购、微商存在的小红书用户或许很难想象，当时平台上全是真实的消费用户。在诸多细节上，都可以看出小红书早期对用户真实分享的重视。小红书的早期用户大多记得，平台上有数量众多的官方账号，被命名为“薯队长”、“娱乐薯”、“美妆薯”等，这些账号采用拟人化的方式积极参与评论、抢热门、引导用户参与点评赞，贡献更多内容。据虎嗅报道，2015年薯队长发布带动气氛的活动类内容多达142条，占当年所发布内容的29%。

2016年开始用算法推荐内容后，小红书也没有采用微博这样倾向于头部/明星大号的机制，反而更类似头条：只要内容够打动人，普通用户也能获得平等的曝光机会。

“2013、2014年移动互联网刚刚开始，拥有优质内容、能让用户长时间沉浸其中的平台其实很少”，小红书的一位天使轮投资人告诉媒体。而以分享社区切入，加上真实用户的优质背书，小红书迅速吸引了一大批关注品质、消费力强、愿意晒出生活的都市年轻女性，甚至包括条件较好的大学生。她们产生的优质笔记分享，又源源不断为小红书带来了良好的口碑和更多慕名而来的用户。

今年6月小红书官方披露，其月活用户8500万、每日社区笔记曝光超30亿次，97%的内容是由UGC（普通用户产生的内容）贡献的。而在俘获年轻女性的同时，小红书也备受资本青睐：成立六年、融资五次，腾讯、阿里巴巴两大巨头都成为了其投资方之一。

种草虽好，卖货很难？

作为种草社区，小红书似乎天然就带着卖货的基因。2014年海淘兴起后，跨境电商在政策层面获得极大支持，天猫国际、网易考拉、京东全球购、洋码头等巨头纷纷入场。依靠早期的用户沉淀和内容优势，小红书也上线了自营电商“福利社”，甚至一度all in 电商。“种草—拔草”的商业闭环似乎完美形成：用户通过社区分享找到商品，福利社提供购买渠道，以社区内容带动电商销售。“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”。瞿芳曾这样打比方。

当时，《人民日报》也数次发文，称赞小红书“让人们以更接近原产地的价格，足不出户享受到全世界的好产品。”

然而，从种草到拔草的这条路，却没有想象中那么好走。从选品、仓储到售后，做电商需要强大的供应链体系。据媒体报道，小红书投入巨大人力物力，在29个国家建立自己的物流仓库，还自建客服，在武汉就有300多人的客服团队。但业内人士分析称，从电商供应链管理上说，小红书完全从零做起。但小红书又不比淘宝和京东的体量，运营效率难与巨头抗衡。小红书内部人士也告诉媒体，自建物流体系是非常“重”的方式，以小红书这种体量，很难在物流这种传统行业深耕。而且，小红书自营主要靠推爆款，但对手紧盯它的选品，“小红书推什么，考拉就在首页促销卖什么。”

在跨境电商方面，网易考拉是小红书有力的竞争对手。（图源：网络）

2016年，小红书为丰富品类引入第三方商家，又不可避免地陷入了巨头们都难以根治的监管与假货问题。更尴尬的是“为他人做嫁衣”：相当数量的用户在小红书种草后，转身去了天猫国际、网易考拉下单。

有行业咨询机构发布的跨境电商市场研究报告指出，2018年小红书的市场份额仅7.3%。《财经》的报道则称，小红书自营电商设置的2018年100亿元成交额目标并没有完成，而且还没有实现盈利。

就在小红书被下架当天，上海市消费者权益保护委员会公布上半年接到的投诉，其中小红书投诉数量超1000件，排名第十，“网络销售问题主要集中在商品质量、售后服务、物流配送、售假卖假、退货退款难以及虚假促销等方面。”

对电商的大量投入却没有带来对等的回报，加上2018年跨境电商新政出台后，政策监管收紧等大环境的作用下，小红书的用户增长迎来了其有史以来的首次萎靡。

失控

认清不能靠电商“养家”的现实后，小红书重新把重心放到了社区和内容上。这一次，小红书选择了更大众的做法：请明星入驻。

2017年，林允在小红书上发布了第一篇笔记。这位“自来水”明星用户在疯狂输出种草文的同时，还经常在评论区回复用户，迅速拉到了一大波用户好感。之后，范冰冰也在小红书开通账号，分享护肤心得和单品。吃瓜用户蜂拥而至，范冰冰的粉丝数不到一个月就突破百万，如今其账号粉丝数已达1145万。

财经自媒体“蓝媒汇”援引一位品牌公关的话称，“小红书最初谈了一个范冰冰，条件是允许她在平台上售卖其自有品牌。有了一个范冰冰，后面的明星就好谈了。”而交换的条件是，要求入驻明星微博数量超过300w，可以接其它品牌广告，也可以推荐自己的品牌。

范冰冰入驻小红书后，化身美妆博主。（图源：网络）

另有媒体报道称，小红书甚至主动承接了明星在自家平台的商业化运营，例如“给每个明星配对接运营小组，明星只需要出原始素材，运营小组帮助生成图文短视频等种草内容，所有内容会经过明星团队确认后发布。所以大家才看到，明星在小红书上的文案风格集体轻松俏皮。”

明星的加入直接带动了社区的活跃。范冰冰仅一条“自创按摩大法”视频就获得20多万点赞，评论数超过7万。随后，戚薇、江疏影、张雨绮、景甜……等一大批明星批量来到了小红书。

与此同时，尝到甜头的小红书还在2018年冠名了《偶像练习生》、赞助了《创造101》，除了邀请练习生和创造101女孩们入驻，小红书还在APP内开辟官方投票通道、官方pick榜等。

蒙眼似狂奔，为小红书复现了用户的激增。2018年，随着越来越多明星入驻和综艺曝光，小红书的月活直接从2000万翻了2倍多，涨到5000万。

用户猛增、内容多样、明星纷纷入驻，小红书成了“国民种草机”，“双微一抖一红”则成为品牌标配。然而，种草平台是天然的广告温床。社区的超规发展很快演变成鱼龙混杂，直接恶果就是笔记质量直线下滑，沦为网红/明星卖货变现的主场。互联网分析人士“半佛仙人”指出：“自由的规则配合精准的潜在消费者，成了一块超级美妙的流量蛋糕，肥得流油。于是各种违禁黑产、色情交易，非法医美，都来了。”

在下架前，色流诱导、身体写作、奇葩炫富、非法医美、黑五类保健品、烟草禁药、特殊服务、黑产资料……都纷纷出现在了小红书。在各大社交平台上，关于小红书的恶评也蜂拥而至。如《小红书博主迷惑行为大赏》、《小红书养生秘笈有多沙雕？》、《小红书已经成为装X世界杯的主办地》等文章屡见不鲜，而且往往引起强烈共鸣。

小红书赖以为生的社区内容，无可避免地走向失控。而内容的变质，伤害最深的是小红书的忠实用户。一位使用小红书五年的资深用户说：“平台这么搞下去要烂掉了。”

今年“315”前夕，小红书又遭多家媒体曝光，称其“种草”笔记存在代写、数据造假产业链。报道称，贴吧、QQ和淘宝上存在大量“代写代发”商家，“专业”团队甚至提供一条龙服务，包括关键词置顶、笔记代写代发、刷评论点赞、上热搜等，而且价格便宜，素人笔记仅售35元，红人号代写仅100元。

尽管小红书一如既往地回应：对社区刷量、刷粉行为“零容忍”。但直到今天， “这就是公司”发现在淘宝上“小红书代写”的商家们照常营业。有商家不仅信誓旦旦保证笔记的“原创度”，还保证“买的笔记不会被罚”。而媒体近期也有报道指出，在“小红书笔记代发代写点赞一条龙”的QQ 群，业务依旧红火。

一座城，和城里的人

今年5月10日，小红书爆发著名的“黑色星期五”事件。当天，小红书发布“品牌合作人”新规，大幅提高准入门槛。

根据新规，粉丝数低于5000人、近一个月笔记平均曝光量不足10000的博主，将被取消品牌合作人资格，更无法在平台接广告。新规发布后，平台近70%、约1万名已开始初级商业化的KOL被撤销资格。

之后，小红书还公示了一份“深度合作机构”名单——papi酱创办的papitube、新榜旗下的仟人仟面、毛文超和瞿芳实际控制的泓文文化传媒等11家机构上榜）。

一时间，“小红书血洗网红”、“KOL迎来黑色星期五”、“天台站满小红书KOL”等说法铺天盖地。“我们的商业化刚开始，大家看到有大量的商业宝藏没有被开采，甚至有人在利用平台规则的不完善，利用一些漏洞在去更多更快地攫取商业利益。”小红书创始人瞿芳公开表示，这一举措是为了拥有更好的内容生态。

业内人士则指出，小红书此举有净化内容的目的，同时也是准备通过广告和抽成等方式实现商业变现。“参照抖音、快手、微博等平台的先例，MCN及KOL未来或许都要向平台缴纳收入分成。”

尽管抽成的说法遭到了瞿芳否认，但当下小红书对商业化的急切渴求是有目共睹。就在今年3月，小红书在内部信中称，“2019年是用户增长和商业化的关键年”。

今年以来，小红书陆续进行了短视频产品和直播功能的测试——有小红书的投资者曾告诉媒体：“把小红书看成抖音的竞争对手，也不奇怪。小红书的内容更精品化，并且已经允许用户发布短视频内容。它们消耗的都是用户时间，都具备年轻人喜欢的生活方式属性。”

重压之下，小红书今年以来陆续进行了短视频产品和直播功能的测试——有小红书的投资者告诉媒体：“把小红书看成抖音的竞争对手，也不奇怪。小红书的内容更精品化，并且已经允许用户发布短视频内容。它们消耗的都是用户时间，都具备年轻人喜欢的生活方式属性。”

但突如其来的下架，终于让小红书不得不重新面对那个最根本的问题：用什么留住用户？

有互联网业内人士指出，监管过严会带来审核成本暴涨。一个可参考的例子是，2018年头条遭遇监管压力后，张一鸣发道歉信表示将全面纠正算法和机器审核的缺陷，并将6000人的审核队伍扩大到10000人。快手在下架风波后同样将审核团队从2000人扩充至5000人。

而根据公开资料，目前小红书有几十人的反作弊团队，500人的审核团队。这一数量，显然远远不够。另一方面，除了技术因素，“平台的主观选择也是重要因素”。上述人士举例说，此前很多互联网公司为增长速度，萝卜快了不洗泥，“平台在权衡内容和活跃度时，要做出取舍。”如今随着监管从严，内容的失控对任何产品而言，无疑都将是致命的。

此前，小红书的产品负责人邓超曾将小红书比作一座“城市”，“城市因人流而繁荣，人流带动区域的底商发展，底商发展可以压制犯罪，低犯罪和发达的底商可以带动人流，正向循环。”但不管什么时候，能让人留在一座城市的，永远是这座城市的人。