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支付宝“集齐五福”用户已超800万,互联网巨头鏖战春节“红包雨”

文 | 木辛

截至发稿,集齐五福的支付宝用户已经超过800万。作为社交营销的重要手段,红包拉新引流的效果不言而喻,各家玩法也令人眼花缭乱。但最后,你是真的被红包砸晕,还是又被套路了?
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支付宝又喊你集五福啦!

无红包,不春节。在全球华人大团圆的春节欢腾语境里,互联网巨头怎能缺席红包大战?

支付宝“集五福”旧瓶装新酒;快手春晚即将撒币10亿;抖音明星直播送红包、西瓜快手直播答题送红包;微博“让红包飞”;百度打造“好运中国年”;京东首次在春节砸出“百亿补贴”……

作为社交营销的重要手段,红包拉新引流的效果不言而喻,各家玩法也令人眼花缭乱。但最后,你是真的被红包砸晕,还是又被套路了?

脚踩拼多多,拳打微信,阿里巨额补贴为春节营销造势

在今年的春节营销中,阿里的补贴力度无疑是最大的,支付宝5亿红包、聚划算20亿补贴,抢占了红包制高点。

1月9日,就在微信宣布上线红包定制封面开放平台同一天,支付宝五福项目组宣布,2020年春节集五福在1月13日正式启动。此次除了集齐五福瓜分5亿元红包外,去年帮还全年花呗的“花花卡”也将升级为“全家福卡”,中奖权益是“帮全家还全年花呗”。

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1月11日,淘宝与中央广播电视总台联合宣布,淘宝与春晚二度合作,成为2020春晚独家电商合作伙伴,将携手带来春晚史上最大力度的独家电商补贴。淘宝将为5万名消费者清空购物车,相比2018年加码50倍。大年夜当晚,聚划算百亿补贴将带来10亿补贴,整个春节期间补贴总额达20亿。

与拼多多针锋相对的聚划算百亿补贴,于2019年双12正式上线,被阿里视为狙击下沉市场的第一抓手。聚划算“百亿补贴”此前赞助了江苏卫视、北京卫视的2020年跨年演唱会,B站2020年跨年晚会的独家冠名商。成为春晚合作伙伴,意味着聚划算持续发力,正在酝酿一场与拼多多的激烈搏斗。

而集五福也绑定了阿里的深谋远虑,并承担了KPI重任。

这次,除了AR扫福、蚂蚁森林浇水、蚂蚁庄园拜年的旧玩法,集五福的新亮点在于:组建“我的家”,运动集福卡,以及线下扫码。在拉家人“下水”之后,还不断通过“到店消费”、“登录”、“限时任务”等积分体系增强粘性。

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从中不难看出支付宝补足社交短板的用心良苦,拉新、运动大数据、线下付款一个都不能少,抢夺社交场景话语权。随后,微信朋友圈迅速屏蔽五福图片,并不让人意外。

支付宝还推出了“福满全球”的新玩法,据介绍称送福的用户将能够点亮全球九大城市的地标,包括北京长城、成都熊猫塔、杭州环球天幕、上海东方明珠、广州小蛮腰、迪拜哈利法塔、西班牙巴特罗之家、澳大利亚墨尔本之星、南极长城站等。

据报道,过去几年东京、曼谷和新加坡是参与“集五福”热情最高涨的城市。而迪拜、西班牙和澳大利亚都是支付宝的海外新据点。

支付宝五福产品经理冠华表示,在线下,五福还引入了30万家全球商家张贴“福”字,一起推广福文化,对于线下支付宝小程序的引流也不可小觑。五福还将跟随富强福号火箭、蛟龙号、雪龙号上天入海,庆祝中国年,传递出满满的民族自豪感。

从“全家福”和“福满全球”这两个新玩法,可以看到支付宝激活下沉用户、海外拉新的出发点。

自2014年发起抢红包以来,微信今年虽然没有大举进行春节营销,却在红包定制封面上发力,率先占领了B端心智。

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1月9日,微信红包封面开放平台正式上线,可适用于多种场景、并且实行付费制,封面个数的计费标准是10元/个,起订量100个。创意红包封面对于企业互动式营销而言无疑提供了新选择。

其实早在2019年春节,企业微信就推出了针对企业用户的“定制微信红包封面”功能,红包封面有效期截至当年2月21日。微信发布的2019年除夕至初五的春节数据报告显示,在此期间,有8.23亿人收发微信红包,同比增长7.12%。

截至2019年6月,支付宝用户数超过12亿,而2019年微信月活账户数达到11.51亿,二者竞争趋于白热化,战火已经烧到海外市场。

套路满满?流量红利衰减,用户留存成关键

除了阿里、腾讯,对春节红利虎视眈眈的流量巨头们已经纷纷入场。

2019年底,微博“让红包飞”再度上线,将在50天内,携明星、企业及各领域的KOL组成红包天团,杀入红包战场。

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快手和抖音在春节红包营销攻势上多有重合,明星直播送红包、直播答题如出一辙。在今日头条阵营,除了抖音明星直播送红包,西瓜视频《头号英雄》直播答题也于12月14日再度上线,用户可以在西瓜视频、今日头条、抖音三个App参与直播答题。快手方面,可以和黄渤互动抢红包,也推出了状元直播答题,瓜分百万现金红包活动。

京东京喜则首次在春节砸出“超级百亿补贴”,试图在下沉市场扳回一局。

1月15日即将开幕百度“好运中国年”活动,发放总金额超5亿元红包。玩法是“组队分红包”,并有所升级,邀请当红流量明星将担任“队长”开启组队模式,将粉丝效应与节日经济进行跨界整合。

值得一提的是,快手为春晚预热的“天天拆红包”活动,与拼多多拉新如出一辙。首先拆出一个90.43的大红包,距离100元的提现看起来很近,但接下来分享到微信群聊提现越来越少,变成0.27,为了凑够100元,需要竭力转发拉新。

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红包诱惑加上春晚,依旧是年度最大吸金利器。

2015年以来,春晚集齐BAT三大王牌。今年,快手成为第四家与央视春晚联姻的互联网公司。

数据显示,2018年春晚海内外收看观众总规模达11.31亿,2019年达到11.73亿人。即便年年吐槽春晚,也不能免俗守岁,春晚这块金字招牌背后,承载了互联网巨头新的野望,独家合作费用也年年创新高。

2015年,春晚与微信合作,开启了“摇一摇”红包先河,各企业赞助商提供的价值超过5亿元的微信现金红包被瓜分;2016年,支付宝拿出8亿元现金红包,全民集五福成为春节新仪式;2018年,淘宝与央视春晚合作,发出了6亿元红包及奖品;2019年,百度成为央视2019年春节联欢晚会独家网络互动平台,送出9亿元现金;2020年,快手宣布与央视春晚达成独家互动合作,将发出10亿元红包,今年快手还与支付宝联合发起“寻找中国福娃”活动,并送出6.66吨超级年货。

即便抢到大红包的概率很低,每年春晚的大型红包营销现场都是噱头大于实惠,红包盛宴最终不过是一场“毛毛雨”,背后的套路也令用户产生抵触心理。

截至发稿,集齐五福的支付宝用户已经超过800万,另有3555万人扫到全家福卡。

这个刷新纪录的数字意味着,你能抢到的红包实际上被摊得更薄了,并且玩法上更多是被巨头们牵着鼻子走。

以集五福为例,今年集福方法仍然对每日可获取的福卡数量设定了限制。以AR扫福为例,在获得了2张福卡后,支付宝即提示该方法已达上限,引导用户去给好友的蚂蚁森林浇水。

2016年,有79万多人集齐了五张福卡,平分2.15亿现金,人均271.66元。

2017年,1.68亿用户集齐了五福,拼手气分2亿,最高分到666元,最低只有几毛钱。

2018年,2.51亿用户集齐五福,金额提高到了5亿,用户最高分到666元,最少能分到1.08元。

2019年,近3.3亿人集齐了五福,仍然是拼手气瓜分5亿,中奖金额多为1.68元和2.08元,还有2019个用户获得了全年帮还花呗的大奖。

而今年的奖金池依旧是5亿元,还增加了最高48888元的全家福花呗。可能每人分到1块多,连流量钱都赚不回来。

但人们依旧乐此不疲。据支付宝公布的数据,2016至2019年,支付宝集五福活动在春节期间的参与人次分别为2亿人、3亿人、3.6亿人和超过4.5亿人。2019年,每3个中国人中就有1个在集支付宝五福。

另据百度方面公布的数据显示,2019年央视春晚,全球观众参与百度App互动208亿次,百度DAU峰值突破3亿。

对于互联网红包,有人认为重在参与,不在于钱多钱少。抢红包也在春节家人互动的尴尬情景中,起到了转移话题和润滑剂的作用。

但也有人批判电子红包套路多多,“口惠而实不至”,还挤占本就不多的亲人团聚时间,成为年味越来越寡淡的“时间杀手”。

无论是BAT大厂牌继续占领山头,还是小巨头突围成功,都将奠定鼠年互联网江湖新格局。待到红包瓜分完毕之后,用户的留存率、活跃度才能代表人心向背,给出红包大战真正不掺水分的成绩单。

最后,奉上实用tips:在万能的淘宝和咸鱼上,“敬业福”的关键词是被屏蔽的,或许可以试试竞争对手的转转。

下面这张来自中国航天的专属福字,据说更容易扫到福。祝你好运!

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