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海外如何看中国企业?拉美民众评价较高,但对责任维度的评价相对较低【走出去智库】

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走出去智库观察  

12月3日,由中国报道杂志社联合当代中国与世界研究院、凯度(Kantar China) 共同发布《中国企业海外形象调查报告2019·拉美版》指出,拉美五国受访者对中国企业的认可比例处于中上水平,有73% 的受访者对中国企业印象良好,高于美国企业(71%)和法国企业(62%)。

走出去智库(CGGT)观察到,目前中央企业境外单位已有11000多家,总资产达到7.98万亿元,实现营业收入5.7万亿元,外籍员工占比达85%以上,在“一带一路”沿线国家承担了3428个重大工程项目。2019年财富世界五百强排行榜中,中国企业上榜129家,相比2018年又增加9家,但是从总体上看,中国企业在国际市场上的话语权还不够,企业软实力还不强,缺少与世界实力相匹配的一流品牌,这成为企业国际化发展的短板。

中宣部对外推广局局长张雁彬认为,中国走出去企业存在美誉度和贡献度不匹配的现象,一方面是因为中国企业形象意识、品牌意识还不强,宣传自己、包装自己还不够,习惯于只做不说、先做后说、多做少说,造成做好没说好,做好不讨好。另一方面是有的国家借口污名化中国企业,抹黑中国形象。企业是国家经济、外交、文化走出去的重要载体,随着“一带一路”稳步推进,中国企业走出去步伐的加快,中国企业海外形象问题越发重要。

拉美民众如何看中国企业?如何提升中国企业的海外形象?今天,走出去智库(CGGT)刊发《中国企业海外形象调查报告2019·拉美版》的主要内容,供关注中国企业海外形象的读者参考。

要 点

CGGT,CHINA GOING GLOBAL THINKTANK

1、巴西受访者对“一带一路”建设给本国带来的影响评价更为积极、认可度更高,尤其在使得国与国之间的发展空间更加广阔和惠及本国人民和个人的生活方面,选择比例分别为40% 和31%;秘鲁受访者对“一带一路”建设有助于沿线国家政府间的沟通与协调方面的认可度高于其他国家,为31%;阿根廷受访者对“一带一路”建设给本国带来的影响评价普遍低于其他拉美四国。

2、与其他国家企业相比,拉美五国受访者对中国企业的认可比例处于中上水平,有73% 的受访者对中国企业印象良好,高于美国企业(71%)和法国企业(62%);低于日本企业(84%)和德国企业(80%)。

3、针对如何提升中国企业在本国形象这一问题,受访的拉美五国受访者认为应更多利用当地人力资源(45%)、参加当地公益活动(43%)来改善中国企业在本国的形象。

正 文

CGGT,CHINA GOING GLOBAL THINKTANK

12月3日,由中国报道杂志社联合当代中国与世界研究院、凯度(Kantar China) 共同开展的《中国企业海外形象调查报告2019·拉美版》在2019·中国企业海外形象高峰论坛上正式发布。

此次调查在拉美五国展开,分别是阿根廷、巴西、智利、墨西哥、秘鲁。调查访问样本共计2500个,每个国家500样本,采用在线问卷填答的调查方式,于2019年6月至8月期间实施,对中国经济发展和中国企业海外形象进行了国际化、专业化的调查分析。调查显示:

——拉美五国受访者普遍认可本国同中国双边关系的重要性,赞同中国经济对全球及区域发展带来的积极影响,看好中国经济发展前景。

——认可“一带一路”建设使得中国与拉美各国之间的发展空间更为广阔;期待未来在推动拉美国家设施联通、政策沟通和贸易畅通方面产生更大作用。

——肯定中拉合作带来积极影响,高度评价双方各领域特别是科技创新领域的合作成果;对中国企业在拉参建项目予以好评。

——认同中国企业对本国经济发展带来的积极影响,并期待中国企业未来更多利用当地人力资源,参加当地公益活动。

——拉美五国受访者对中国企业整体形象评价较高;相对而言,对中国企业在成功方面的表现最为认可,对责任维度的表现相对较低。

中国整体形象

1、中国在拉美五国总体印象较好

调查显示,拉美五国受访者对中国总体印象较好,打分为7.3分(满分为10分)。

分国家来看,巴西、墨西哥和秘鲁受访者对中国印象最好,得分高达7.5分;其次是智利7.1分;阿根廷虽然对中国国家整体印象打分为拉美五国中最低,但也达到了6.9分。

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2、大多数受访者认为本国同中国关系很重要

有80%的拉美受访者认为本国与中国的关系“重要”。其中,有20%的受访者认为“非常重要”。

分国家来看,巴西和墨西哥受访者对中国和本国关系的重要性认可度最高,为84%;有82% 的智利受访者和79%的秘鲁受访者认为本国与中国的关系很重要;阿根廷受访者对中阿关系的重要性认可度相对较低,但认可比例也达到73%。

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中国经济形象

1、拉美民众普遍看好中国经济未来10 年发展

高达94%的拉美受访者认为中国经济在未来10年将持续保持增长。其中认为中国经济会持续高速增长的受访者有43%。

分国家来看,52%的巴西受访者更倾向于认为中国经济在未来10年将持续高速增长,超过半数的智利、秘鲁和阿根廷受访者均认为中国经济会保持平稳增长。

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2、拉美民众认可中国经济对全球及区域经济的发展产生积极影响

·79% 认为对全球经济发展带来积极影响

·77% 认为对拉美地区经济的发展有利

·75% 认为对本国经济的发展有促进作用

分国家来看,巴西和智利受访者高度评价中国经济的国际影响力,有高达80%甚至更多的两国受访者认为中国经济对全球经济、拉美地区经济和本国经济的发展起到了积极作用;墨西哥、秘鲁和阿根廷受访者对中国经济国际影响力的积极评价也超过了60%。

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“一带一路”建设

1、拉美民众认可“一带一路”建设使得国与国之间的发展空间更加广阔

平均33%的受访者认为“一带一路”建设使得国与国之间的发展空间更加广阔。32%的受访者认为相互合作更加深入。30%的受访者认为有助于沿线国家和地区的投资贸易合作。

分国家来看,巴西受访者对“一带一路”建设给本国带来的影响评价更为积极、认可度更高,尤其在使得国与国之间的发展空间更加广阔和惠及本国人民和个人的生活方面,选择比例分别为40% 和31%;秘鲁受访者对“一带一路”建设有助于沿线国家政府间的沟通与协调方面的认可度高于其他国家,为31%;阿根廷受访者对“一带一路”建设给本国带来的影响评价普遍低于其他拉美四国。

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2、拉美民众期待“一带一路”建设在设施联通、政策沟通和贸易畅通方面产生更大作用

拉美五国受访者最希望“一带一路”建设能够推动基础设施及交通运输网络方面的发展, 选择比例高达57%,具体包括:

·推进本国铁路、港口、管网等基础设施建设(39%),形成更多连接中国与本国的交通运输网络(36%)

·在政策沟通方面, 有55% 的拉美受访者认为“ 一带一路”建设能够加深中国与本国的政治互信(39%)以及促进更多中国与本国对话机制的建立(32%)

·希望“一带一路”建设有助于贸易畅通,选择比例为52%, 其中包括促进贸易和投资自由便利化,带动中国与本国经贸发展(32%),为本国企业走出去创造平台和机会(36%)

分国家来看,智利和秘鲁受访者对“一带一路”五通方面的期待整体高于巴西、墨西哥和阿根廷,特别是在为本国企业走出去创造平台和机会,两国民众的选择比例都超过了40%。

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中拉合作

1、拉美民众对中拉合作了解较多

平均有66%的受访者表示对近5年的中拉合作有所了解。其中,有16%的受访者表示非常了解。

分国家来看, 墨西哥受访者对中拉合作了解最多,占比高达72%;其次是秘鲁、智利和阿根廷, 分别为69%、66%和65%; 巴西虽然对中拉合作的了解程度在拉美五国中最低,但也达到了58%。

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2、拉美民众普遍认可本国与中国合作发展给本国带来积极影响

在五国受访者中,认为同中国合作有利于本国经济长期发展的拉美受访者占比最多,为37%;其次,有29%的受访者认为给本国人民带来实实在在的利益,还有28%的受访者认为本国同中国的合作取得了很大成就。

分国家来看,有41%的秘鲁受访者认为同中国合作有利于本国经济长期发展,34%的智利受访者认为给本国人民带来实实在在的利益;有27%的墨西哥受访者认为本国同中国的合作实现了合作共赢、利益共享。

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3、中国企业在拉美地区参建项目受好评

拉美五国受访者认为中国企业在拉参建项目给本国带来了积极影响。

其中,拉美民众对中国企业在阿根廷参建的罗马布兰卡风电二期项目、在巴西参建的美丽山特高压输电项目、在智利参建的蓬塔风电项目、在墨西哥参建的奇科森水电站二期项目、在秘鲁参建的奥永至安博道路升级项目认可比例都超过了六成甚至更高。

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4、中拉各领域合作得到广泛认可

拉美五国受访者对中拉各领域的合作给予了高度评价。特别是在科技创新领域,平均认可比例高达88%;在信息技术领域,平均认可比例也高达86%。

分国家来看,有90%的秘鲁受访者认可中国同本国在科技创新领域的合作,有89%的智利受访者中国同本国在信息技术领域的合作,有78%的阿根廷受访者认可中国同本国在推进铁路、港口、管网、电网等基础设施建设方面的合作,有82%墨西哥受访者认可中国同本国在投资、建设经贸合作区方面的合作,有79%巴西受访者认可两国民间交流互访活动。

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中国企业整体形象

1、拉美民众对中国企业总体印象良好

与其他国家企业相比,拉美五国受访者对中国企业的认可比例处于中上水平,有73% 的受访者对中国企业印象良好,高于美国企业(71%)和法国企业(62%);低于日本企业(84%)和德国企业(80%)。

分国家来看,巴西受访者对中国企业总体印象最好,认可比例达81%;其次是墨西哥受访者,为73%;排在第三位的是智利和秘鲁受访者,认可比例均为71%。

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2、拉美民众对中国的互联网行业认知度最高

针对不同行业的中国企业,拉美五国受访者对中国的互联网行业认知度最高,其选择比例达94%;其次是汽车行业,认知度为62%;排在第三位的是家电行业,选择比例为56%。

分国家来看,在分国家来看,智利受访者对互联网行业的中国企业认知度最高,为96%;阿根廷对金融行业的中国企业认知度最高,为76%;巴西受访者对能源行业的中国企业认知度最高,为58%;墨西哥受访者对建筑行业的中国企业认知度最高,为43%。

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3、近五成受访者肯定中国企业对本国经济发展的积极作用

有49%的的拉美五国受访者认为中国企业对本国经济发展起到积极作用。

分国家来看,相对于阿根廷,秘鲁、墨西哥、智利、巴西四国受访者对中国企业给本国经济发展带来的积极影响更为认可。

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4、拉美民众认可中国企业为本国带来先进的技术

在积极影响方面,拉美民众最认可中国企业为本国带来先进的技术,选择比例高达61%。

分国家来看,超过六成的智利、墨西哥、秘鲁受访者认同中国企业为本国带来先进的技术;此外,墨西哥受访者认为中国企业为本国带来新的资金投入的比例最高,为54%;墨西哥和秘鲁均有52%的受访者认可中国企业为本国提供了更多的就业机会;巴西和智利受访者对中国企业提供质优价廉的产品认可比例较高,为46%。

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5、拉美民众最期待与中国企业在生物技术、基础设施、环保方面开展更多合作

调查显示,平均有51%的拉美五国受访者期待与中国企业在生物技术领域开展合作,有49% 的受访者期待在基础设施领域开展合作,有49% 期待在环保领域开展合作。

分国家来看,巴西受访者最期待与中国企业在物流运输和基础设施领域的合作,选择比例均为52%;智利受访者最希望与中国企业在生物技术(55%)、环保(53%)和医疗卫生(53%)领域的合作;除此之外,分别有50% 的墨西哥受访者和47% 的阿根廷受访者期待在加工制造领域的合作;秘鲁受访者最期待教育(61%)、环保(60%)、医疗卫生领域(56%)同中国企业合作。

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6、互联网和本国媒体是拉美民众获取中国企业信息的最主要渠道

调查显示,有77%的受访者通过互联网了解有关中国企业的信息。除互联网外,选择电视的比例为45%;其次是使用/购买中国企业的产品/服务,选择比例为38%。

分国家来看,除以上接触渠道外,秘鲁受访者还会通过报纸/杂志、图书以及户外广告渠道了解到有关中国企业的信息,其比例明显高于其他国家,分别为37%和26%;巴西受访者通过展会了解中国企业的选择比例(20%)明显高于其他国家。

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从媒体地域来看,65%的拉美五国受访者主要通过本国媒体接触和了解有关中国企业的信息。

分国家来看,巴西受访者通过中国媒体了解的比例明显高于其他拉美四国,选择比例为27%;秘鲁受访者通过其他国家媒体了解中国企业信息高达42%,高于其他拉美四国。

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7、拉美民众对中国企业在科学技术创新和环境保护方面的信息最感兴趣

除产品和服务外,过半数的拉美五国受访者最想了解中国企业在科学技术创新和环境保护方面的信息,选择比例分别为59%和52%。

分国家来看,除上述两方面外,秘鲁和智利受访者还比较关心中国企业的工作环境和条件、待遇,选择比例分别为49%和48%;墨西哥受访者更加希望了解中国企业理念、文化和愿景,选择比例为41%;秘鲁受访者更关注中国企业的管理模式,选择比例为45%;阿根廷受访者对中国企业与当地政府的合作情况兴趣较大,选择比例为32%;巴西受访者更希望了解中国企业参加当地公益活动的情况,选择比例为33%。

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8、拉美民众建议通过加强本土化力度、履行社会责任提升中国企业在拉美形象

针对如何提升中国企业在本国形象这一问题,受访的拉美五国受访者认为应更多利用当地人力资源(45%)、参加当地公益活动(43%)来改善中国企业在本国的形象。

分国家来看,50%的阿根廷受访者和48% 的智利受访者希望中国企业能更多地利用当地人力资源;秘鲁受访者希望中国企业参加当地公益活动(如教育/ 医疗方面),选择比例为46%;相比其他国家,巴西受访者更希望中国企业参与民间文化交流活动、中国企业文化贴近当地的习惯,其占比分别为38%和35%。

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中国企业海外形象评测

此次调查选择了133家在拉美五国有业务经营、产品销售的中国企业,覆盖能源、交通运输、建筑、矿产、金融、家电、数码通信、互联网、高端装备制造、汽车、医疗健康、包装食品、饮料等13个行业。

在企业声誉(Rep Z) 模型的基础上,通过考察中国企业在以下四个维度的表现来综合评价企业形象:责任、公平、可信、成功。

1、拉美民众对中国企业成功维度的表现最为认可,对责任维度的表现认可相对较低

整体来看,拉美五国受访者对中国企业形象在责任、公平、可信、成功四个分维度表现的整体认可度非常高,都达到或超过了80%。其中,拉美五国受访者对中国企业的成功维度表现评价最好,对责任维度表现评价相对较低。

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2、墨西哥受访者对中国企业认可度最高,智利和阿根廷受访者评价相对较低

整体而言,拉美五国受访者对中国企业形象四个维度的认可度都比较高,五国受访者的平均打分为3.77分(满分为5分)。

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随着“一带一路”建设的不断推进,海外民众对中国企业形象的打分逐年提升。

分地区来看,2019 年拉美五国受访者对中国企业四个分维度的认可比例超过了其他地区受访者。

中东欧地区、东盟地区、非洲地区和拉美地区

受访者对中国企业的评价

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中国企业海外形象20强(拉美版)

中国企业海外形象指数通过考察企业在责任、公平、可信、成功四个维度的表现,并结合多维度因子计算,以100 为均值,企业海外形象指数超过100 表示企业海外形象较好,指数越高表现越好。

以中国企业海外形象指数模型为评价标准,按照企业海外形象得分高低,中国企业海外形象排名前20 强如下:

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“最佳海外形象”(分行业榜单)

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来源:中国报道

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