热门话题: 新型冠状病毒伊朗局势ACG垃圾分类军事

如果真的有“奶茶教”,深圳就是它的耶路撒冷。

来源:公众号 广东大烧鹅

中国大陆哪座城市对奶茶的影响最大?要我说,是深圳。

先别惊讶,我们来摆几个事实:

论体量,深圳奶茶门店数量全国第一;论密度,深圳人均奶茶店数量全国第一;论品牌,精品奶茶行业里的两大头部企业,喜茶和奈雪の茶,总部都在深圳。

没想到吧,这个根本不是茶叶产地的,还总被大家戏称为的“美食荒漠”的新新城市,其实才是中国的奶茶之都。

500

深圳人有多爱喝奶茶?但凡是一家饮品店,都免不了被客人打听:有奶茶吗?哪怕你开的是一家咖啡馆,可能都要在门口贴上:

500

所以,为什么是深圳?它如何成为了精品奶茶的沃土?又为何成就了两家行业巨头?

深圳奶茶的古早时代:

港奶给了启蒙,台奶赚到了钱

相比于内地绝大多数的城市,深圳和奶茶的缘分都要更早一些。

与香港寸土之隔,能在自家电视里收看tvb的深圳人,好早就知道有种“高级的饮料”,叫做港式奶茶

500

即便当时真喝过的人并不多,大家对它还是有着天然的好感:作为一种特别的文化符号,这杯饮料身上,寄托着当年深圳人想象中,对岸那种精致又时髦的现代生活。

不过跟大陆其它城市一样,大多数深圳人喝到的第一口奶茶,其实也是台湾奶茶。

八十年代末,台湾人突发奇想:把茶和甜点结合起来会怎么样?——珍珠奶茶就此诞生。几年之后,这种新兴饮料开始出现在大陆的东南沿海;

500

紧接着,97年香港回归,深港两地的沟通与贸易变得频繁且密切。香港人在深圳开起了茶餐厅,港式奶茶也随之登陆内地。

于是在深圳这座地缘格局十分奇妙的城市里,港式奶茶和台湾奶茶有过一次短短的正面交锋。

结局以港奶的全面溃败而告终。直到如今,港式奶茶还依然被封印在茶餐厅的菜单里,没能发展成一门独立的饮品生意。

不是港式奶茶不好喝,相反,港式奶茶比早期的台湾奶茶不知道高到哪里去了。

500

正因为香港人摸索出了一套很成体系的“奶茶方法论”,所以港奶特别强调原教旨主义:

按照香港的规矩,做一杯正经的港式奶茶,需要先按照红茶的产地和研磨程度来拼配茶底,再用淡奶调整好牛奶的浓度;

500

然后经过反复的“撞茶”,力求让这杯饮料达到最丝滑的口感。

500

够高级,够精致,却也因此限制了自身的发展。

如此按传统做出来的港式奶茶,点单到上桌时间不会短于十分钟,而且好不好喝很大程度上取决于师傅的手艺。

反观当时的「台湾奶茶」,主要原料其实是香精和植脂末,那种“两勺粉一壶水,喝前摇一摇”的原始形态。

500

但它却具备优秀快消品的所有属性:出品快、标准化程度极高、几乎不需要人员培训,最重要的是,成本低到尘埃里,利润空间太大了。

至于好不好喝?反正在那个时候,只要加足够的糖,口味上就算说得过去…

如果当年你想创业去开一家奶茶店,但凡想赚钱,肯定会选台湾奶茶。前期投资一台自动封口机,就可以开始印钞了

听一位开过奶茶店的老板讲,曾经深圳一个沿街铺面的月租只要四千块的时代,开奶茶店的毛收入每天就有上千块。

而且这份利润红利大约持续了十年之久。2000年初的时候,深圳几乎每所学校附近都能找到至少一家“台湾珍珠奶茶”。

500

就这样,在垄断了小朋友们的心智后,台湾奶茶在香港的隔壁,把港式奶茶锤得找不着北。

有了深圳的例子,后来的奶茶从业者都明白:传统港奶没出路,原教旨主义行不通。想赚钱,得搞台湾那一套。

btw,后来有些用廉价茶包和植脂末为原料的连锁“港式奶茶”,其实本质上用的也是台湾奶茶的套路。

这个信条一直持续到今天,客观上定义了中国奶茶行业“台奶最大”的格局。

搅局者“贡茶”

与山寨危机

时间转眼来到2011年。现在回头看,这是深圳,乃至全国奶茶行业转变的拐点。

大家可能还都记得,那一年台湾爆发了「塑化剂事件」,很多饮料里被检测出含有致癌成分。外加三年前「毒奶粉」的余波未退,两档子事儿加在一起,消费者对粉末冲剂类饮品的好感降到了冰点。

500

同年,iPhone4爆卖,智能手机行业爆发,移动互联网的浪潮开始翻涌,深圳扎堆出现了很多新兴科技互联网公司。

深圳的GDP迈过了一万亿的门槛,正式成为货真价实的一线城市。

这座城市的吸引力开始膨胀,聚集了一批批如同复制粘贴出来的年轻人:他们好奇、上进、追求新鲜的生活方式;同时躁动、过劳、孤单,渴望社交。

他们从小喝奶茶长大,而且,比以往更加富有。

对于奶茶行业,按今天的话来说,这就是进行消费升级的绝好机会啊!

500

于是,一位重要玩家进场了:台湾一家叫“贡茶”的奶茶企业,把门店开来了深圳。

站在2019年的市场格局看来,贡茶在行业里好像完全排不上号,但是在当时,贡茶却是那个给其它奶茶店带来降维打击的可怕对手。

因为他们搞出了一项改变行业格局的发明:奶盖茶

500

你想想看,在那个绝大多数奶茶店还在用冲剂或者廉价茶包的年代,拿出真正茶叶做茶底,已经赢了一大半;

更何况他们还有奶盖这种新鲜感max的大杀器,产品包装和店内装修也比别家漂亮很多。

500

于是贡茶就成了当时奶茶市场里的头号大鲶鱼。后来华东华南几个省加起来,一度开了一千五百多家分店,赚得盆满钵满。

反过来看,作为当时的头部玩家,贡茶选择从深圳开始登陆,说明在业内人士眼中,这里已经成为了极高顺位的优先市场。

其实不止是贡茶,我们同事在台湾念书时候最爱的“珍煮丹”:一家台湾超有口碑的连锁、“黑糖珍珠鲜奶一哥”,大陆首店也开在深圳。

话说回来,贡茶这么厉害,为什么后来就逐渐式微了呢?

拖垮他们的是山寨品牌的恶意竞争。

500

这谁能分得清??

虽然说起来不太好听,但可能全国最精于靠山寨来赚钱商人们,也在深圳扎了堆。(想想华强北…)

站在普通消费者的视角来看,满大街突然就冒出来各种各样的“贡茶”:漾漾好贡茶、禧御贡茶、御可贡茶、喜年贡茶——这只是明显形成规模的几家连锁,还有数不胜数的某某贡茶单店,局面基本是大混战。

500

按照公认的说法,台湾贡茶集团的亲儿子是“漾漾好贡茶”,不过“喜年贡茶”这一支,开业时间似乎比“漾漾好”更早。

而且直到现在,“喜年贡茶”还在以一种独特的方式影响着整个奶茶行业的格局,我们稍后再讲。

ps:后来的鹿角巷,当年何其风光,后来也是因为没能解决山寨问题被拖垮的。

我们今天暂且不在道德层面讨论问题,就说这种大规模山寨行为本身,确实在侧面印证了当年的贡茶到底有多🐂🍺。

那为什么这些山寨奶茶店,可以如此明目张胆地欺负贡茶呢?

害,因为“贡茶”这个倒霉名字,让他们结结实实地吃了个哑巴亏:

根据《商标法》的规定,“贡茶文字属于通用名称,不应当被垄断使用”,所以不能申请成为商标,所以难以享受到法律的保护,后来官司打到满天飞。

500

总之,贡茶用天马行空的创意产品和没能注册商标的惨痛教训,给全体奶茶同行们上了两节生动的课:

一是,好产品非常重要,只要产品够硬,市场肯定会回报你;二是,奶茶行业门槛不高,别人山寨你是分分钟的事,一定要加倍用心地运营品牌。

奶茶巨头是怎样诞生的

距离深圳一百五十公里外的江门市,一家名为“皇茶”的奶茶店,拿到了一份和贡茶几乎完全相同的剧本:2011年开业,靠出色的产品打开了市场,又由于名字特殊无法注册商标,被疯狂山寨。

然而他们的结局却完全相反。

和贡茶不同,皇茶背后没有集团,从三线城市的一家小店开始做起,走的是最凶险的“酒香不怕巷子深”这条路。

幸运的是,广东人骨子里爱喝茶、热衷追求美食的基因,确实给了他们机会。

皇茶的杀手锏是芝士奶霜。后来大家都学会了:餐饮行业如果想打造爆款,芝士就是力量

另外,你在皇茶可以选择绿茶、乌龙茶或者红茶做茶底,放在将近十年前来看,这份菜单是非常超前的。

500

就这样,皇茶生生靠着顾客们口口相传造就的良好口碑,做成了广东省内的一块金字招牌。当年还有很多人专程从广深开车去江门,只为喝一杯奶茶。

不过相比于“餐饮人”的形象,皇茶的老板Neo更像个生意人:他是个特别崇拜乔布斯的90后,创业伊始就想搞个大新闻。开奶茶店,是因为他觉得这行要是做好了,能有大赚头。

2015年底,他预感机会来了。关掉江门的老店后,皇茶把总部“迁都”来了深圳。

随着口碑越做越响,山寨的问题也变得越来越恼人,有了贡茶的先例,皇茶明白和山寨奶茶店打官司不是出路。

于是他们做了一个重要的决定:改名。

不过改名也不是白改的,Neo把这件事看成了品牌迭代的机会:他们缩减sku,更换菜单,给门店设计了一套全新的VI。

就这样,喜茶诞生了。

500

同样是2015年。

深圳一家公司的IT总监彭心,厌烦了日复一日朝九晚五的工作,打算辞职创业去开一家奶茶店。

她的想法是瞄准女性客户,不光卖奶茶,还卖面包,而且得给客户传递一种温馨的氛围。她预感到,如果这事儿能成,说不定能做成中国的星巴克。

只是她自己并没有足够的资本,要完成开奶茶店的梦想,她需要找一位合伙人。就这样,彭心认识了赵林。

赵林是之前提到的喜年贡茶的老板,在奶茶行业有丰富的一手经验,俩人聊得非常投缘,一拍即合,不光谈成了生意——还结了个婚

缘,妙不可言...

500

哦对了,彭心的网名叫奈雪。她的奶茶店就是奈雪の茶

500

有贡茶经验的加持,外加丰沛的启动资金,奈雪の茶一开始就高举高打:门店选址都在高级商场,下大功夫打磨设计,而且面积动不动就两百多平。茶饮和面包的菜单都时换时新,没过多久就成为了行业头部。

500

喜茶和奈雪,在深圳都是一炮而红,据说随便一家门店都能做到每月上百万的流水。他们选择了深圳,深圳也成就了他们。

同时,善于捕捉新风向的深圳创业者们,又在奶茶身上看到了新机会。

500

于是从这一年开始,深圳的奶茶开始了狂奔模式:每个月都会冒出一批新店,如今,深圳奶茶店的数量已经突破了一万家。

资本进场后,

精品奶茶行业的格局变了

深圳给奶茶企业提供的,不仅仅是广阔的市场——还有一双插上就能飞上天的,资本的大翅膀

在深圳做大做强后,喜茶和奈雪分别得到数亿元的投资。随即,两家开始了疯狂的扩张。

500

经过一波凶猛的跑马圈地,他们顺利长为了全行业内的头号两巨头,还通过在外地开店的方式,一不小心成了深圳文化输出的主力军。

然而,批评和指责也随之而来。最常见的声音是控诉他们过度营销:

比如北上来沪的喜茶,就创造过买一杯奶茶排队七个小时、还要用身份证限购的奇闻。

500

很多媒体把奶茶店描述成智商税机器,好像有了资本就可以肆无忌惮地玩营销炒概念,掏张门票就能进场收割。

确实,奶茶行业的门槛不高——但只要你喝过瑞幸的奶茶,就会明白这个行业也不是完全没有门槛…

不论在营销手法和社交网络上搞得多么火爆,精品奶茶这门生意,说到底产品还是得硬。而从产品本身的角度上来说,喜茶和奈雪无疑是非常合格的,也完全可以说是优秀的。

事实上,在没拿到融资之前,他们本就是靠着产品力,在可谓“骨灰级难度”的深圳搏杀出来的行业精英。

500

在融到钱之后,两家更是不约而同地对供应链进行了布局:

已经坐拥几百家直营连锁店,他们能给出大批量又稳定的订单,有能力用非常可控的成本,直接向上游的茶园和果园订制优秀的原料。

何况他们的盈利能力已经非常可观。有报道称,喜茶目前的利润水平,已经直逼“杯子连起来能绕地球一圈”的上市企业香飘飘;

500

也就是说,即便以后不复今日的热度,他们还是有能力跟全行业打大规模持久战。

根据马太效应,绝大多数的精品奶茶店,已经没有资格和他们站在一条赛道上了。这才是最恐怖的地方。

最后,还是说回深圳

所以回到开头最开头的问题,为什么是深圳:

先广泛地来说,对待奶茶,深圳作为一个人口年轻、好奇心强的新移民城市,给到了足够的包容。

当奶茶要走上精品化路线,深圳也毫不讶异,因为作为香港的邻居,深圳知道奶茶本就可以是一杯用真材实料做出的好东西;

500

同时,毕竟也是广东城市,深圳能让精品奶茶的“精品”,有个恰当的门槛。

而站在企业的角度上来看,深圳庞大的青年人口和充足的购买力,也能给他们提供一个很有想象力的市场。

最后,如果你有实力从同行中搏杀而出,作为各路资本的大本营,深圳能给头号玩家一骑绝尘、成为巨头的机会。

500

如果真的有“奶茶教”,深圳就是它的耶路撒冷。

(原标题:为什么是深圳:这座城市如何影响了我们的奶茶?)

免责声明

站务

  • 【投票】你想跟谁在风闻唠唠?

    各位用户老爷,过年好!2020已到,感谢大家在过去的一年对风闻的支持,未来,我们将继续与你们并肩同行。因为疫情的爆发,这个春节,格外“肃杀”。观察者网风闻始终与大家一起共度时艰。这个假期,风闻推出【过年唠唠】套餐,红人大V齐上阵,每天一位安排上,陪大家聊天吐槽,建言献策,舒筋活血,随时等你来撩~(已......
  • 全国新型冠状病毒感染实时更新

    (数据来自@丁香医生、@人民日报、各省市卫健委)截至 2020-01-29 13:25 全国数据统计确诊 6041 例   疑似 9239 例   死亡 132 例   治愈 110 例   传染源: 野生动物,可能为中华菊头蝠病毒: 新型冠状病毒 2019-nCoV传播途径: 经呼吸道飞沫传播,亦......

全部专栏