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老乡,吃鸡!

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11月25日,#2019年度创业家#揭晓,老乡鸡成为全国最大黑马,董事长束从轩获评2019“年度创业家”。而往届获得此奖项的有美团点评创始人王兴,今日头条创始人张一鸣,58集团创始人姚劲波,快手CEO宿华,拼多多创始人黄峥等。

全国拥有800多家直营店的老乡鸡 ,今年刚被评为中式快餐全国第一品牌。

“从肥东到肥西,买了一只老母鸡。”在合肥,这是一句家喻户晓的顺口溜。

肥西县的老母鸡鲜嫩肥美,当地人都喜欢买来煲汤,“肥西老母鸡汤”是合肥的一道名菜。因为这道菜,也诞生了一个安徽本土的快餐品牌——老乡鸡。

深耕安徽市场的老乡鸡,如今的存在感越来越强。

10月中国烹饪协会发布的“2018年度中国快餐70强”榜单上,老乡鸡排在“御三家”麦当劳、肯德基、汉堡王之后。而超过800家的门店体量,使其位居中式快餐行业第一位。

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“2018年度中国快餐70强”榜单上,老乡鸡位列第四

中餐品类多,标准化难,中国各地域口味差别显著,不少品牌始终无法突破增长瓶颈。之前的先例里,头部品牌的资本之路也多有不顺。

现在的老乡鸡是最有希望率先成为“千家连锁”的中式快餐店。不少人感到好奇,老乡鸡能否打破这一怪圈,取得如海底捞一般的跨地域成功?

01

进击的养鸡户

上个月,老乡鸡刚刚打破一项世界纪录。

老乡鸡在全国800多家直营店开展“全民免费吃午餐”活动,闻风而动的食客排起长队,老乡鸡打破了世界纪录,成为了“免费用餐人数最多的中式快餐品牌”。

“搞这个活动,不止是分享成为第一的喜事,我们也把它当作一份‘军事演习’来做。”

董事长束从轩告诉《南风窗》记者,1个店铺在2小时集中供应2000份套餐,这样的任务如果能够顺利完成,也从侧面验证了老乡鸡掌握了服务全国的能力。

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2019年10月19日,合肥,市民在排队参加“全民免费吃午餐”活动

今年57岁的束从轩是个工作狂。据他自己说,创业32年,只休息过13天。

养鸡出身的他,办公室里有一个大陈列架,放着各式各样的鸡形摆设。他自称常年和鸡睡在一起,在养鸡场走一圈,就能知道鸡的冷热疾病情况。

老乡鸡的招牌鸡汤,讲究的是清水烹煮,不特意提鲜,这就对原材料就有着很高的要求。不是快速饲养的白羽鸡,必须是养足180天的肥西老母鸡,这些鸡都来自束从轩自己的养鸡场。

从1982年的家庭孵化厂,到1998年成立正旺畜禽责任有限公司。由于刻苦钻研养殖技术,束从轩的养鸡事业十分成功,到了90年代,他已是合肥最大的养殖户了。

养鸡给他带来了丰沛的收益,21世纪初养殖场每年的利润大概有300万~500万元。可以说,快餐店最开始的起步和扩张都是依靠养鸡的“输血”。

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20世纪90年代初期,受市场行情波动,养鸡的利润在缩减。“手下几百号人,不能一辈子养鸡吧”,束从轩开始思考进一步发挥鸡的价值。一个偶然的机会,他参加了快餐饮业的培训,这让他打开思路开始研究快餐的可能性。

当时的“快餐”,在合肥还算个新鲜物种,更不用说中式快餐了。酝酿了几年后,2003年束从轩的“肥西老母鸡”正式开业,主打鸡肉鸡汤的中式快餐菜品。然而那年正巧遇到禽流感,差点把初出茅庐的餐厅扼杀在摇篮里。

万幸的是合肥没有出现疫情,身为合肥市禽业协会会长束从轩脑子又活,把市长请到店里用餐,安抚了消费者的恐慌情绪,使得餐厅撑了过去。

险情一过,束从轩开始顺风顺水,之后的五年他开了40家分店。在安徽发达了,他想去更远的地方试试身手,束从轩开始琢磨“北伐”。

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2008年老乡鸡曾扩张至北京,但因准备不足,最终铩羽而归。这一战,束从轩伤得不轻。2家南京店,4家北京店,6家上海店,在四年内烧掉了近3000万元。可以说,创业以来的利润基本上都被这次出征消耗殆尽。

面对扩张的问题,公司花了400万元找到特劳特咨询公司,帮助其进行战略收缩。之后公司剥离一些旁支业务,切断了原有的活禽专卖、乡村旅游等板块,并在2012年正式改名为“老乡鸡”。

02

品控,快餐的命门

中国的餐饮业,整体来看集中度是比较低的,目前也没有门店超过1000家的中式餐饮品牌。

中式餐饮代表海底捞截至今年年底的门店总数数量约为800家,真功夫目前拥有超过600家直营店,庆丰包子的门店数约为300家,嘉和一品的门店数量约为150家。

这里除了海底捞和真功夫之外,绝大多数的中式餐饮品牌打得都是区域牌而非全国牌。一方面考虑到各地方的口味有别,另外范围太大的话也使得品控的难度大大提升。

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西式快餐往往只需要油炸等简单烹调,中式快餐包含更多的煎炒烹煮,菜品的品质控制要难得多。

品控可以说是中式快餐最先要解决,也最难解决的问题。

面对这一问题时,老乡鸡有一个与其他品牌不一样的特点,就是打通了“养殖-加工-烹饪-门店”的产业链,这有效地解决了食品品控以及标准化问题,也降低了环节成本。

从业37年,随着经营的范围和业务扩大,品控的难度也一直在提升。如何进一步解决中餐标准化问题,束从轩把从业37年的经验,都浓缩在了公司的24本手册中。

他展示了几本手册,记者观察到手册涵盖了生产、采购、烹饪、服务、开店等快餐经营的方方面面,图文并茂,写得极为详细。比如抹布的颜色分别、蛋羹要煮几分钟、马桶要怎么清理等等。为了方便员工阅读,这些手册还都准备了口袋版。

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老乡鸡蛋羹

公司内部有一套自己的培训系统,内部称为“老乡鸡大学”。西蜀名苑分店的店长洪乐乐告诉记者,他每通过一份手册的训练,便能在“通关文牒”上盖上一个章。盖满24个章后,就具备店长的资格了。一年前,他就是从储备店长被调任到现在的门店中的。

现在的老乡鸡有200多个储备店长,这套培训系统是老乡鸡搞“不加盟只直营”的底气。

老乡鸡的扩张,也引起了资本的关注。

2018年1月,加华资本以2亿元人民币收购老乡鸡5%股权。在资金的加持下,老乡鸡于2018年收购了武汉永和,原来的400多家门店在两年内发展到800多家,年收入超过30亿元。

卷土重来的老乡鸡,没有舍近求远地北上,这一次把同属长三角的上海作为主要发力点。不同于二线省会合肥,上海人见识的更多,自然对饮食要求更高。如果能够过了上海这一关,成为当地消费者认可的品牌,老乡鸡才有资格和底气继续向一线城市推广。

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2019年9月7日,南京老乡鸡门店门口排起长队

记者试吃了合肥的老乡鸡,个人感觉口味较为迎合食辣的消费者。对于地域口味的侧重,老乡鸡表示未来会结合各地口味作出调整,比如上海的门店会推出泡菜和小黄鱼等配菜。现在每个月也都会有“每月上新”的活动,主动提升餐饮研发能力。

不可否认的是,菜肴品种的增多必然会提高标准化管理的难度。如何能够在控制成本的基础上,照顾到各地食客的口味并定时带去新鲜感,这将会是老乡鸡需要攻克的课题。

03

下一个挑战者

谈及未来是否有上市计划,束从轩笑着表示无可奉告。

创始人的讳莫如深并非不能理解,毕竟在此之前,中式餐饮需求资本之路普遍不算顺利。过早披露消息,引起过多猜测和讨论反而不一定是好事。

中式快餐领域长期处于“军阀割据”的状态,华北有庆丰包子铺,华南有真功夫,西南有乡村基,长期以来一直都难以出现一个真正的国民名牌,一些快餐店一旦脱离大本营,品牌认知度就很低。未来老乡鸡能否打赢全国战,仍是一个未知数。

真功夫曾是最有希望“一统天下”的快餐品牌,至今你依然能够在全国各地看到这家以“山寨李小龙”为主打形象的中式快餐店。凭借大众熟知的功夫文化,真功夫一炮而红,2005年的时候,真功夫的直营连锁店就达到了100家。

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然而真功夫的合伙创业人蔡达标夫妇,和李国庆夫妇也是一个路数,从同舟共济到同床异梦,到同室操戈,再到同归于尽。早期阶段,餐厅的主导权一直掌握在小舅子潘宇海手中,后来基于蔡达标的管理能力,小舅子退位让贤。但可惜的是,随着蔡达标夫妇的感情破裂,真功夫内部上演了一场跌宕起伏的家族大战。

最终纷争结束,蔡达标身陷囹圄,潘宇海执掌企业。看似胜败已决,实则两败俱伤,内斗让真功夫发展降速,上市遇挫,估值缩水严重。

另一家令人扼腕的是早早上市,但却又早早退市的乡村基。

乡村基的发展速度原本并不快,创业10年才开了10家店。但创始人李红这十年并未歇着,一直在将中式套餐所涉及的各个环节不断标准化。仅仅是门店的卫生,李红就将它们细分为:玻璃怎么擦、卫生死角怎么清扫、厨房不锈钢案板残垢如何剔除等等。

慢工出细活儿的乡村基在2007年得到了红杉资本和海纳亚洲的认可。资本傍身,起航扬帆的乡村基在之后的两年时间内从第50家店拓展到第100家店,并于2010年,敲响了纽交所的钟声。在当时的舆论环境中,中国版“肯德基”的呼声一浪高过一浪。

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2016年9月22日,重庆,市民在乡村基选购美餐

然而乡村基故事并没有沿着麦当劳、肯德基的既定曲线发展,上市成了其发展过程的顶峰以及转折点。上市后第二年,2011年便净亏损700万元。为了转亏为盈,乡村基不断提高价格表,反而背离了原有的消费者,流失了基本盘。

到了2013年,乡村基在北京、上海的10多家门店都陆续全部关停。三年后,乡村基以美国存托股(ADS)5.23美元的价格回购股份,投票到退市只用了一天时间。

中式快餐的路不好走,业内的人都明白,中式快餐的盈利点要比西式快餐低了一个级别。但在中国丰富的饮食文化和民以食为天的市场环境的共同孕育下,总是会诞生一个又一个的餐饮生力军。

新生力量们虽没有先发优势,但也多了包括资本运作、外卖模式等前人所没有的武器。老乡鸡不是第一个挑战者,也不会是最后一个挑战者,未来能否突破中式快餐的固有局面,仍有待观察。

作者 | 南风窗记者 胡万程

编辑 | 谭保罗

排版 | STAN

图片 | 部分来源于网络

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