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短视频牵手音乐平台,快手如何助力音乐人从1到10?

 

作者|范志辉

 

“心里的花,我想要带你回家,在那深夜酒吧,哪管它是真是假。”

 

在快手等短视频平台的密集轰炸下,相信老舅宝石的这首《野狼disco》已经在无数人的脑海里扎根了。当然,从短视频这种内容形态在市场上获得爆发式增长以来,《狂浪》《我要变好看》《像鱼》《山楂树之恋》《兴风作浪》《天蓬大元帅》等一大批歌曲接连在短视频平台走红。

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目前看来,短视频对于音乐的“带货”趋势还会持续下去。不夸张地说,以快手为代表的短视频平台已经成为了当下爆款歌曲的制造机和策源地,不但重构了当下的音乐宣发生态和内容生产逻辑,更改变了无数怀有音乐梦的普通人的人生轨迹。

 

 

 

那些被改变命运的普通人

 

正如我们所知,在传统唱片业时代,只有签约唱片公司才可能发专辑,音乐人才有机会让自己的作品被听到。随着音乐制作门槛的降低和传播渠道的多元化,越来越多的人借助快手这样的大平台走上了音乐道路。

 

胡子歌就是这样一位追梦人。17岁那年,他只身一人前往西安,在人来人往的街头、大排档,开始追逐他的音乐梦。多年以后,他还清楚记得,第一次在街头唱歌时紧张得小腿打抖,唱了一晚上,赚了16元。为了让更多人听到自己的歌声,也为了赚更多的钱养家糊口,胡子歌跑了山东、江苏、安徽、河北、河南等很多城市的大排档。

 

转机出现在2017年。胡子歌跟往常一样在苏州的大排场唱歌,不过不同的是,一位听歌的女生把他唱歌的视频发到了快手,登上了快手热门,获得了几十万的点击量。而至今,胡子歌都非常感谢那个拍摄视频的女生,让那么多人知道了有一位在马路上唱歌的流浪歌手。后来,他的妻子用打工的钱给他买了一个4S,“下载了快手APP,才知道有这么一个好的平台”,也开始了他的快手音乐生涯。

 

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胡子歌快手主页

 

两年时间,胡子歌在快手发布了492个作品,3首音乐作品,拥有了超过317万粉丝,也养活了他们一家六口。同时,他还入选了“快手音乐人计划”,获得了平台的流量和现金扶持,还曾受邀参与湖南卫视的明星素人合唱节目《我想和你唱》,获得了汪涵、韩红以及广大观众的尊敬和喜欢。从一名籍籍无名的流浪歌手到被百万人所关注的快手音乐人,胡子歌已经坚持了17年。

 

而曾经在酒吧驻唱五六年的曲肖冰,2016年以翻唱一首自弹自唱的《后来》闯入短视频领域,成为了快手的一名普通用户,更凭借一首《重新喜欢你》在快手获得了226万的使用量,几个月直接变现近百万。

 

当然,这样的追梦人还有很多。在快手普惠公平的分发机制下,让更多真情实感的音乐被大众发现、使用,阿涵、程jiajia、韩41、张磊、花姐、大欢、广东雨神等一大批草根上都在快手上生长出来,被大众所知。

 

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快手音乐人阿涵

 

而正如胡子歌对音乐先声所说,“快手在成长,音乐人也更多去成长,去跟他们学习、吸收很多不知道的东西,你的音乐道路才会越来越宽。”在相伴相依的共生关系里,音乐人和平台都得到了成长,让越来越多普通人的命运就此改变。

 

 

 

星星之火,何以燎原?

 

音乐作为各大短视频平台的重要元素,对于拉动用户的内容生产和消费都是是不可或缺的。而为了让更多老铁们有更多好歌去用、去玩各种创意,也为了让平台上的音乐人能够被更多人知道,获得更好的收益,11月23日,快手联合QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌,共同发布了“音乐燎原计划”,聚集五大平台的亿万资源,从流量、资源和变现上助力帮助更多音乐人出圈。

 

在这个内容找人的时代,虽说歌曲多、音乐人多、受众多,但如何让音乐人和歌曲找到自己的受众,进而获得收益,毫无疑问已经是当下音乐产业的最大痛点。快手音乐业务负责人袁帅提到,“80%音乐人作品没有被收听过,30%人从来没有收到过收益,而且收益也是头部集中的。”据《2019年音乐人报告》显示,近半数音乐人月收入不足两千元,月收入能达到1万元以上的则只有 9.3%。

 

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快手音乐业务负责人袁帅

而短视频作为当下最庞大的流量池,在分发机制和流量变现上已经具备了相对成熟的运转机制,或许为解决这一痛点提供了可能。据袁帅介绍,从2018年1月到现在,快手站内用户对于歌曲的偏好正在变得越来越长尾。

 

除了头部的火歌,更多中长尾的歌曲正在被越来越播放和使用,这个趋势一直延续到现在。这表明,用户的音乐需求正在变得越来越多元,他们会消费更多不同风格、不同形态的音乐。在快手公平普惠的分发机制下,这一诉求会被放大,这也意味着更多长尾的音乐内容会被唤醒、被使用、被听到。

 

而在音乐变现上,快手也已经形成了完善的商业体系,广告、知识付费、电商带货等更加丰富的短视频变现模式,让音乐主播能够获得更多真金白银的收入。

 

据了解,过去一年,快手音乐主播Top500总涨粉超8亿,拥有1万粉的主播平均日开播1小时,平均月收入超3000元;拥有100万粉的主播平均日开播2.5小时,平均月收入在10万元以上。显而易见,快手音乐主播的收入正随着粉丝数和直播时长的增加翻倍增长。这对于平台上的100万音乐主播而言,无疑是利好消息。

 

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快手音悦台负责人魏玉龙

据快手音悦台负责人魏玉龙介绍,快手一方面通过“实验室”“同城页”“直播间”等方式,让喜欢听歌的用户第一时间找到优质的音乐主播;另一方面将在未来一年投入200亿的专属流量赋能优质的音乐主播,为音乐主播打造独立成长通道。

就前期试水的《兴风作浪》和《天蓬大元帅》两首歌来看,短视频平台与音乐平台的首次联手就碰撞出了惊人的传播能量。在快手与四大音乐平台进行为期两周的宣推后,《兴风作浪》和《天蓬大元帅》两首歌不仅在快手站内推广期间播放量达2亿,短视频使用次数分别超过50万和40万,两首歌曲的日播放量以及日用户收藏量均成倍数增长。

 

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如果说2018年4月启动的“快手音乐人计划”以及配套的“快手音乐人之夜”“快手音乐现场”帮助平台上的音乐人实现了从0到1,那么此次快手与腾讯音乐娱乐旗下四大平台携手的“音乐燎原计划”则将助力音乐人实现从1到10的跃升,点燃快手上万千普通人追逐音乐梦的燎原之火。

 

 

 

跨平台+多场景,完整音乐生态的破壁试验

 

作为短视频平台与音乐平台的首次合作,快手与QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌等四大平台的合作某种程度上具有试验意味和创新价值。这件事此前并没有人做过,无案例可参考,但也更让人期待其有可能在音乐产业激发的潜在能量。

 

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从历史进程来看,传统唱片业时期的音乐消费由唱片公司、电视、电台主导,它们生产什么,受众就消费什么,天王天后辈出,属于典型的中心化消费模式;而随着媒介形态和社交媒体的大爆炸,短视频、音乐平台、直播的崛起彻底颠覆了原有的消费模式,音乐消费变得越来越去中心化,音乐网红甚至抢了唱片歌手的饭碗,二者之间的界限也越来越模糊。

 

换句话说,音乐人、音乐作品与受众三者之间的关系被重构了,而像快手这样自带巨大流量和分发能力的平台将形成强大的“带货能力”,给音乐产业带来更多想象力,甚至建立新的行业成长路径。

 

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为什么这么说?在音乐趋于工具化的背景下,短视频平台上的音乐场景非常多元,背景音乐、用户翻唱、二次创作等各种方式都有可能让一首歌成为爆款;与此同时,短视频平台在流媒体平台上也有很强的输送能力,推动平台上的音乐人进入主流视野,进而有机会成为专业音乐人。

 

以程jiajia翻唱的《山楂树之恋》为例,单个短视频收获2400万播放量,短时间内涨粉180万,翻唱的原声超过300万。此外,这首歌在QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐日播放量的最高值达到1000万,酷狗Top500榜排名第三。在短视频、音乐平台这样的循环引流、增粉过程中,音乐作品和音乐人的价值都被指数级放大,进而拓展出演出、经纪等其他环节的变现可能,都是顺理成章的。

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当这样一套内容生产、传播、消费的产业机制逐步形成,依托于短视频平台的产业逻辑也就跑通了,五大平台同时发力,打造更优质的曝光推广环境,包括线上线下演出,在跨平台和多场景的流量增值过程中,也就形成了袁帅所说的“融合唱、听、看、演等各环节的完整音乐生态”,让流量转化出价值。

 

值得一提的是,对于短视频和音乐平台来说,二者虽然都需要流量和用户,但并不是完全的竞争关系。由于两边消费产品不太一样,总的消费时长和频次并不会冲突,这样的互补关系也为音乐内容的传播和平台用户的增长提供了共赢空间。

 

而以“音乐燎原计划”为代表的跨界试验,也将有可能实现音乐直播、音乐短视频、流媒体平台、K歌平台等全方位的共同引流,做到“人红歌红”,持续为音乐产业赋能。

 

排版 | 安林

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